Young & Rubicam - Diciembre, 2005 DESARROLLO DE CONTENIDOS BAV Ivan Zamorano EL MERCURIO

© 2000 Young & Rubicam Inc.© 2005 Young & Rubicam Inc. BrandAsset Valuator ® - BAV  El BAV es la herramienta de análisis estratégico de marcas más poderosa que existe a nivel mundial. Desarrollada por Young & Rubicam Inc., es el resultado de un inmenso esfuerzo de análisis, desarrollo tecnológico y construcción de bases de datos reales que abarca múltiples mercados y literalmente miles de marcas en el mundo entero.  Pero no sólo es un estudio, es además un modelo de construcción de marcas. Una herramienta única y de alto valor que no sólo es útil para crear una marca, evaluarla, sino que también para administrarla a mediano y largo plazo.  El modelo realiza 56 mediciones por marca, de las cuales 48 corresponden a atributos de imagen de marca. Con esta información es posible analizar el perfil de las marcas, su posicionamiento, su personalidad y también sus oportunidades de desarrollo.  El BAV es un estudio multicategorías. No sólo mide a la marca dentro de su categoría, sino que las estudia y analiza a todas entre sí. Esto permite hacer interesantes comparaciones y paralelos entre marcas de categorías distintas.  En Chile se han realizado 4 mediciones ( ). En la medición del 2005 se midieron 1239 marcas con una muestra de 2510 personas.

© 2000 Young & Rubicam Inc.© 2005 Young & Rubicam Inc.  12 años de investigación.  44 países alrededor del mundo.  Más de personas encuestadas.  Más de marcas medidas.  56 mediciones por marca.  Segmentaciones demográficas, sicográficas, uso de marcas, etc.  Más de US 100 millones invertidos en el proyecto. La Base de Datos sobre Marcas más grande del mundo Algunas cifras interesantes sobre el estudio

© 2000 Young & Rubicam Inc.© 2005 Young & Rubicam Inc. Y&R London- Procesamiento de base de datos Y&R NY - Diseño y Supervisión Técnica Y&R Latam- Coordinación Regional Y&R Chile - Coordinación Local Adimark - Trabajo de Campo Instituciones Involucradas Terreno: Agosto-Septiembre 2005 Brand Asset® Valuator: un modelo de construcción de marca

© 2000 Young & Rubicam Inc.© 2005 Young & Rubicam Inc. Valor de Marca

© 2000 Young & Rubicam Inc.© 2005 Young & Rubicam Inc DREF Diferenciación: la razón de la marca, aquello que la distingue y hace única. Relevancia: cuán importante y apropiada es la marca para las necesidades de las personas. Estima: cuán valorada es la marca Familiaridad: cuán establecida está la marca. 4 uatro pilares básicos Eje de Fortaleza de marca Eje de Estatura de marca Brand Asset® Valuator: un modelo de construcción de marca Explicación de los Pilares

© 2000 Young & Rubicam Inc.© 2005 Young & Rubicam Inc. Posición de Potencial de Desarrollo Posición de Liderazgo Posición de Desgaste Posición de Nuevo o Desposicionado Explicación de los Cuadrantes de la Grilla de Salud EJE DE LA ESTATURA EJE DE LA FORTALEZA Brand Asset® Valuator: un modelo de construcción de marca Posición de Liderazgo Saludable Posición de Liderazgo con Primeros Síntomas de Desgaste

© 2000 Young & Rubicam Inc.© 2005 Young & Rubicam Inc. Iván Zamorano: una gran marca Vivi Kreuzberger Tomka Tomicic Sergio Lagos Rafael Araneda Pedro Carcuro Nicolas Massu Mauricio Hoffman Mario Kreutzberger Maria Elena Swett Luis Jara Kike Morandé Karla Constant Ivan Zamorano Fernando Gonzalez F. Camiroaga Felipe Braun Cristian Sanchez Cecilia Bolocco Benjamin Vicuña Andrea Molina Amaro Gomez Pablos Alejandro Guiller Estatura Fortaleza

© 2000 Young & Rubicam Inc.© 2005 Young & Rubicam Inc. Perfil de Imagen

© 2000 Young & Rubicam Inc.© 2005 Young & Rubicam Inc. Brand Asset® Valuator: un modelo de construcción de marca Atributos Medidos 24 atributos de Imagen de Marca 24 atributos de Personalidad de Marca - Confiable - Amigable - Dinámica - Inalcanzable - Se destaca - Alta calidad - Entretenida - Segura - Prestigiosa - Única - Diferente - Con estilo - Auténtica - Innovadora - Vale lo que cuesta - Se preocupa por el cliente - Original - Arrogante - Sincera - Actualizada - Tradicional - Útil - Progresista - Mejor en su categoría - Con los pies en la tierra - Atrevida - Inteligente - Clase alta - Socialmente responsable - Conservadora - Cautivante - Fuerte - Amable - Con energía - Líder - Sólida - Simple - De moda - Con glamour - Sociable - Saludable - Sensual - Relajada - Independiente - Servicial - Es cada vez más importante - Exitosa - Vale la pena pagar más por ella

© 2000 Young & Rubicam Inc.© 2005 Young & Rubicam Inc. Perfil de Imagen Las 8 asociaciones de imagen más fuertes de Iván Zamorano Asociaciones TP Iván Zamorano fue y sigue siendo un líder en la imagen de las personas (líder- exitoso-se destaca), cercano (amigable-amable-sociable), aterrizado (con los pies en la tierra) y astuto (Inteligente)

© 2000 Young & Rubicam Inc.© 2005 Young & Rubicam Inc. Perfil de Imagen Las asociaciones de imagen más débiles de Iván Zamorano Asociaciones TP Iván Zamorano tiene la imagen de una persona más bien tradicional, conservadora. En comparación a otros celebrities medidos está entre los menos innovadores y atrevidos. Dinamismo-Innovación Ivan ZamoranoPromedio Celebrities

© 2000 Young & Rubicam Inc.© 2005 Young & Rubicam Inc. Personalidad de marcas Si cada candidato fuera un personaje, ¿qué personaje sería?

© 2000 Young & Rubicam Inc.© 2005 Young & Rubicam Inc. Arquetipos de Personalidad ¿Que son los Arquetipos? Patrones de personalidad establecidos Universalmente reconocidos Que generan y se asocian a grandes significados Se manifiestan en sueños, mitos y leyendas Su valor es proveer un lenguaje intuitivo y accesible para describir la esencia de una marca Los estudios tradicionales asocian atributos a marcas. El BAV no sólo hace esto, sino que conecta marcas a caracteres; estructuras de personalidad con características universalmente reconocibles. El BrandAsset sitúa a las marcas en su patrón de personalidad El BrandAsset propone 12 Arquetipos agrupados en 4 dimensiones básicas: Sustancia, Pensamiento, Emoción y Energía.

© 2000 Young & Rubicam Inc.© 2005 Young & Rubicam Inc. 12 Arquetipos En los 4 polos están los atributos que componen cada dimensión. En cada uno de los 12 arquetipos están las características que los describen. MagoSabio Guardián Madre TierraAngelCompañero Bufón Guerrero PatriarcaAmante Explorador Pensamiento SustanciaEmoción Energía Encantadora Amigable Sociable Cautivante Sensual Servicial Amable Con energía Dinámica Entretenida De moda Relajada Sociable Inteligente Fuerte Sólida Con los pies en la tierra Auténtica Conservadora Simple Confiable Segura Sincera Socialmente responsable Servicial Saludable Profundo Inteligente Visionario Organizado Sistemático Controlado Estable Genuina Nutritiva Optimista Inocente Puro Sociable Amistoso Apoyador Controlador Autoritario Líder Apasionado Romántico Glamoroso Seductora Atractiva Sensual Fuerte Confiable Con coraje Independiente Aventurero Atrevido Astuto Misterioso Dotado Entretenido Original Irreverente Héroe

© 2000 Young & Rubicam Inc.© 2005 Young & Rubicam Inc. Pedro Carcuro Mauricio Hoffman Fernando Gonzalez Mario Kreutzberger Amaro Gomez Pablos Rafael Araneda Ivan Zamorano Andrea Molina Luis Jara Felipe Braun Tomka Tomicic Karla Constant Vivi Kreuzberger Cristian Sanchez Cecilia Bolocco Alejandro Guiller Sergio Lagos Kike Morandé Felipe Camiroaga Nicolas Massu Benjamin Vicuña MagoSabio Guardián Madre TierraAngelCompañero Encantadora Bufón Guerrero PatriarcaAmante Explorador Heroe Spirit Pensamiento SustanciaEmoción Energia

© 2000 Young & Rubicam Inc.© 2005 Young & Rubicam Inc. Personaje Iván Zamorano Angel Representantes de este arquetipo: Madre Teresa, Lady Di, Tom Hanks, Blanca Nieves, en el mundo de las marcas Nivea, Nestlé En términos de arquetipo de personalidad Zamorano es el Angel. Un personaje que se caracteriza por ser generoso, desprendido, idealista, optimista, inocente, puro. Las metas de este arquetipo son ser feliz, ser como un niño. Vivir impulsados por un deseo de pureza, bondad y simplicidad.