Investigación de Mercados I

Técnicas de recolección de datos 3.

CUESTIONARIOS 3.1.

Es un sistema de preguntas ordenadas en forma coherente, tanto desde el punto de vista lógico como psicológico, expresadas en un lenguaje sencillo y comprensible. El cuestionario es el instrumento que vincula el planteamiento del problema con las respuestas que se obtienen de la población. La mayor parte del éxito de un estudio de mercados, realizado a base de entrevistas personales, depende del cuestionario que se aplique

Objetivo del cuestionario Traducir con preguntas precisas el planteamiento del problema Crear un instrumento rigurosamente estandarizado que permita registrar con veracidad y confiabilidad las respuestas de los encuestados Obtener información pertinente a los propósitos de la encuesta que se lleva acabo

Ventajas de un cuestionario

Limitaciones de un cuestionario

ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO Datos de control Presentación Instrucciones Preguntas Cierre Notas del encuestador

3.1.1. Cuestionario piloto o preliminar Un cuestionario piloto debe realizarse pensando en que puede ser el definitivo y en él solo debe Incluirse o que cubra los objetivos establecidos para la encuesta. Un punto Importante que hay que tomar en cuenta es, que antes de redactarse en forma definitiva un cuestionario, debe probarse tantas veces como sea necesario. Para reducir al máximo las dificultades en la aplicación de un cuestionario y conocer más a fondo el problema bajo análisis, es conveniente realizar un primer intento (cuestionario piloto), que es propiamente un sodeo que nos permitirá determinar lo siguiente:

lo que puede preguntarse y lo que no. Preguntas confusas o ambiguas, que es necesario plantear en otra forma. Significado de palabras clave en la encuesta, determinando si la palabra tiene un mismo significado para los diferentes individuos; si el sentido o interpretación que se le da, está de acuerdo con los objetivos de la investigación. Determinar si el orden dado a las preguntas, permite una aplicación fluida del cuestionario, o bien, es necesario cambiar su estructura

Desechar en principio preguntas Inútiles y obvias que pueden aburrir al entrevistado y alargar demasiado la encuesta. Duración aproximada del cuestionario, tomando en consideración que la entrevista no debe alargarse más allá de 30 minutos, pues una duración mayor hace que el entrevistado pierda Interés y sus contestaciones sean Incompletas, o bien, suspenda a la mitad de la entrevista. Mediante la aplicación del cuestionario piloto es posible tener una Idea de los resultados que se obtendrán de la Investigación.

3.1.2. Cuestionario definitivo Reglas de redacción y contenido de la pregunta 1. Facilitar la memoria; no preguntar sobre hecho ocurridos hace mucho tiempo. La pregunta debe limitarse al pasado Inmediato (máximo un mes). 2. No usar más palabras de las que sean necesarias (máximo 20 por pregunta). 3. las palabras empleadas deben ser simples, fáciles de pronunciar y de ser posible de uso común. 4. Evitar al máximo el uso de términos comerciales o de negocios y palabras "cargadas” o insinuantes (le. verdad que la cia. x es la mejor?) 5. Al elaborar la pregunta, tener cuidado de no dar la respuesta (le. asiste ud. al cine por lo menos una vez por semana?) 6. No forzar a la persona a que realice cálculos complicados, ya que esto tenderá a cansar rápidamente al entrevistado. (ie. Cuantos panes de caja consume ud. a la semana?).

7. Cuando se tenga que realizar una pregunta, que por su naturaleza sea embarazosa o difícil de contestar, es necesario planear cuidadosamente su redacción, para evitar contestaciones falsas. 8. Al realizar preguntas referidas a tiempo, es necesario fijar intervalos adecuados a las posibles contestaciones y la pregunta debe referirse de preferencia a una fecha concreta. (ie. Cuando fue la última vez que asistió ud. a un cine?). 9. Cuando tratan de medirse aspectos relacionados con la calidad de un producto, o bien, su sabor, su aroma, su aspecto, u otras características similares, es recomendable el uso de respuestas preformuladas, utilizando escalas de conceptos, o de valores, o de una combinación de ambas: Excelente +3 Muy bueno +2 Bueno +1 Regular O Malo -1 Muy malo -2 Pésimo -1

10 Evitar preguntas emocionales o estereotipados, ya que ciertos nombres, expresiones o hechos son susceptibles de provocar reacciones psicológicas (positivas o negativas) y alterar la respuesta (le. que opina del discurso del ing.X?) 11Considerar los siguientes puntos que influyen en forma determinante en la redacción de un buen cuestionario: no abrumar con palabras altisonantes. Construir las preguntas gramaticalmente breves. no usar vulgarismos. no ser demasiado familiares. evitar significados dobles. evitar preguntas capciosas.

3.1.3. TIPO DE PREGUNTAS El elemento básico del cuestionario son las preguntas. Las preguntas de un cuestionario son la expresión en forma interrogativa de las variables empíricas o indicadores respecto a los cuales interesa obtener información mediante la encuesta. Existe una amplia tipología de preguntas y diversas formas de clasificación; en función del tipo de respuesta podemos distinguir los siguientes tipos de preguntas:

Preguntas atractivas o iniciales: Preguntas que despiertan el interés del entrevistado, aunque tenga poca o ninguna relación con el tema de la encuesta. Su finalidad es hacer atractivo el inicio del cuestionario y desviar la atención sobre el tema real de la encuesta, y así, dejar en la mente del entrevistado la idea de una encuesta sobre diversos tópicos.

Preguntas en batería o múltiples: Son serie de preguntas relacionadas entre si, estando supeditadas unas a otras. a. consume ud. leche? si no b. que marca? pase a preg. D c. cuantos litros compro de la marca X? d. que precio pago por litro? Preguntas filtro: Son preguntas que se subordinan unas a otras; es decir, la respuesta afirmativa o negativa a la primera pregunta excluye o requiere la segunda (mismo ejemplo anterior)

Preguntas abiertas: Preguntas que permiten cualquier tipo de contestación en forma libre. se lisa n para interrogar acerca de opinión o imagen. Preguntas indirectas: Se utilizan cuando se investigan temas confidenciales o de tipo personal, y así, conocer la verdadera opinión del entrevistado. (ie. se dice que el servicio postal es malo, ud. que opina?)

Preguntas dicotómicas: Únicamente pueden contestarse en uno de dos sentidos, y por lo general sirven para filtrar elementos que no tienen utilidad para el tipo de investigación. No debe abusarse de este tipo de preguntas pues tienden a hacer monótono y aburrido el cuestionario. que le parece el alza de precios del azúcar? a. de acuerdo b. no estoy de acuerdo c. no se Preguntas de control: Permiten determinar el grado de veracidad o falsedad de las respuestas a. recuerda los anuncios para marcas de autos? si no b. para que marcas? ford v.w. nissan c. que recuerda del anuncio de v.w.? (p. control)

Conforme al contenido Preguntas sobre hechos: Sirven para poder identificar si los sujetos poseen hechos reales o actuales sobre un asunto en particular (costumbres, hábitos, conflictos, experiencias, etc.) Ej. Un caso típico son las preguntas del censo de población

Preguntas sobre opinión: Son aquéllas en que se pide al sujeto que hable de lo que piensa, la valoración de estas preguntas son más imprecisas, pues se tiene mayor riesgo de falta de sinceridad. Ej. ¿Qué opina de la política mexicana? Preguntas sobre intención: Tratan de conocer lo que el sujeto haría si se presenta determinada circunstancia. Ej. ¿Qué medidas de precaución tomaría en un terremoto?

Preguntas sobre creencias: Se utilizan para conocer lo que las personas creen que ocurre en relación con ciertos hechos. La manera más habitual es formular una afirmación y preguntar si es falsa o verdadera. Ej. La política de su país es corrupta: Falso Verdadero

Diferencias entre las preguntas de: Hechos Opinión Creencia Intención Lo que el sujeto Conoce Piensa Supone Haría

Preguntas de estimación Su finalidad es clasificar las respuestas en grado de intensidad, introducen el elemento de medida, generalmente evalúan opiniones o actitudes. Ej. ¿El trato que recibió por parte del empleado fue? Muy bueno Bueno Regular Malo Muy malo

Preguntas incomodas o sensibles En este tipo de preguntas se recomienda utilizar rangos cuando se trata de edad, salario, etc. Ej. Su edad es de. 25 a 30 31 a 35 36 a 40

Diseño del cuestionario Decidir sobre el contenido de las preguntas Decidir sobre el formato de respuestas Decidir sobre la redacción de las preguntas Decidir sobre la secuencia de las preguntas Llevar a cabo una pre-prueba, revisión y borrador final.

Secuencia de las preguntas Utilizar una pregunta introductoria, sencilla e interesante Formular primero las preguntas generales Colocar las preguntas poco interesantes y más difíciles al final de la secuencia. Distribuir las preguntas en un orden lógico.

MEDICION Y ESCALA DE ACTITUDES 3.2.

3.2.1. Escalas de medicion La medición se define como la asignación de números a los objetos o fenómenos, atendiendo a las reglas establecidas de antemano

Escala nominal: Su objetivo consiste en identificar la categoría a la que pertenece cada individuo y los números carecen de valor matemático. Se usa en la medición de mercados para codificar las respuestas a los cuestionarios caso siempre para preguntas dicotómicas (sil no) y para determinar la frecuencia con la que ocurre un evento. (ie. Cantidad de personas que tienen autos deportivo y personas que tienen auto nacional) Escala ordinal: Los números asignados a objetos o conceptos se limitan a representar el orden en que están dispuestos (ie. clasificar varias posibilidades recreativas en el orden de preferencia) 1 cine 2 teatro 3 baile

Escala de intervalo : Se manejan intervalos aproximadamente iguales entre las posibles respuestas -2 Pésimo -1 malo O normal +1 bueno +2 excelente Escala de razón: La información conseguida que llena los requisitos de los datos de la escala de razón, incluirá medidas como edad, ingresos, precio y participación en el mercado. con ésta se pueden obtener datos exactos y específicos.

3.2.2. Tipos de variables La meta de un trabajo de medición es determinar una o más de las siguientes variables de investigación: Variables de estado mental (cognoscitivo): Son variables internas del individuo y, por lo tanto, un tanto difícil es de medir. A este genero pertenecen las actitudes, las características de la personalidad, los grados de conocimiento del producto y las preferencias del mismo.

Variables de estado: Se refieren al aspecto externo del Individuo y más fáciles de medir y cuantificar. Aquí tenemos, edad, ingresos, sexo, escolaridad, etc. Variables conductuales: Se refieren a la acción (pasada, presente o futura) y disposición de una persona para responde con su comportamiento al objeto o fenómeno. Por ejemplo, intención de compra

3.2.3. Componentes de las actitudes La actitud se define como un estado mental que predispone al individuo a responder de determinada forma cuando está sometido a un estimulo determinado. Componente cognoscitivo: Denota el conocimiento y opiniones referentes a un objeto (ie. la chrysler desea saber hasta que punto los consumidores piensan que los autos importados son de mejor calidad que los nacionales).

Componente afectivo: Designa los sentimientos positivos y negativos en relación con un objeto (ie. Una empresa desea saber si su ultima campana publicitaria ha logrado mejorar la imagen negativa que el publico tiene un producto determinado). Componente Conductual: Denota la disposición hacia una acción en determinada situación (Un restaurante desea saber si sus clientes consumirán un platillo determinado, si este lo incluyen en el menú).

3.2.4. Escala de actitudes Escala grafica de clasificación: Se pide al encuestado indicar su actitud poniendo una marca sobre un punto a lo largo de una línea que incluye una gama de clasificaciones posibles. (Generalmente se utilizan números o conceptos) Precios muy altos Precios muy bajos X 2 4 6 8 16

Escala grafica de clasificación: Se pide al encuestado indicar su actitud poniendo una marca sobre un punto a lo largo de una línea que incluye una gama de clasificaciones posibles. (Generalmente se utilizan números o conceptos) Muy bueno 2 O bueno 1 regular malo -1 pésimo -2

Escala de clasificación por orden de rangos: El encuestado debe ordenar varios objetos, atendiendo a algún criterio, por ejemplo, calidad, sabor, atractivo, etc. Usted acude a comer a MC.Donald's por los siguiente motivos en orden de importancia (de 1 menor importancia a 5 mayor importancia). ______Calidad ______servicio rápido ______juegos para niños ______ubicación ______instalaciones

Escala de clasificación por comparaciones pareadas: El encuestado hace varias comparaciones en las cuales escoge entre los objetos dos a la vez. Vips Sanborn’s sanborn's California Vips California

Escala de clasificación por sumas constantes: El encuestado debe asignar un número determinado de puntos entre varios objetos, a partir de cierto criterio. Favor de dividir 100 puntos entre las siguientes marcas de televisión, de manera que reflejen la calidad global que usted atribuya cada una. Sony __________ Hitachi __________ Sears __________ Elektra __________ RCA __________

Escala de clasificación por fracciones: El encuestado debe clasificar un objeto comparándolo con un objeto de referencia Si se supone que el tsuru obtiene 100 puntos de calificación por ser el mas económico y practico dentro de los autos pequeños. ¿Que puntuación darla usted a las siguientes marcas en comparación con el tsuru? Cavalier __________ Focus __________ Pointer __________ Sedan vw __________ chevy __________