Dirección de Marketing Duodécima Edición Administración de la Venta Minorista, de la Venta mayorista y de la Logística Capítulo 16 Kotler y Keller

Conceptos Importantes: ¿Qué tipos de intermediarios de marketing integran este sector? ¿Qué decisiones de marketing toman estos intermediarios? ¿Cuáles son las tendencias principales entre los intermediarios de marketing?

La Venta Minorista (Retailing) Incluye todas las actividades relacionadas con la venta directa de bienes y servicios al consumidor final para un uso personal no comercial.

Tabla 16.1 Principales tipos de minoristas Establecimientos especializados Almacenes departamentales Supermercados De conveniencia De descuento De precios bajo Supertiendas Tiendas catálogo

4 Niveles de Servicio Autoservicio Autoselección Servicio limitado Servicio completo

La venta minorista sin establecimiento La venta directa El marketing directo La venta automática El servicio de venta

Tabla 16.2 Tipos de minoristas Cadenas corporativas de tiendas Cadena voluntaria Cooperativa de consumidores Franquicias Conglomerado de venta

Merchandising con Paco Underhill Atraer a los consumidores y retenerlos en el punto de ventas. Venerar la “zona de transición”. Evitar que los compradores tengan que buscar. Permitir que los compradores vean y toquen la mercancía. Los no hacen preguntas. Las mujeres necesitan más espacio. Facilite la salida. Productos muy rentables, golosinas, etc.

Las decisiones de marketing retail Mercado meta Surtido de Productos (marcas propios...) Abastecimiento Servicios y atmósfera del establecimiento Actividades y experiencias de establecimiento Decisiones de precio Decisiones de promoción Decisiones sobre ubicación

Tabla 16.3 Administración de minorista Definir la categoría de productos Identificar su función (destino o relleno) Comprobar resultados Fijar objetivos (ventas, de utilidades...) Seleccionar el mercado meta Planear la estrategia Aplicar el plan

Mezcla de Servicios Los servicios previos a la compra. Los servicios posteriores a la compra. Los servicios adicionales...

Ubicación Zonas comerciales céntricos Centros comerciales de alcance regional Centros comerciales de alcance local Galerías Comerciales Ubicación dentro de un establecimiento más grande

Indicadores de efectividad de una ubicación Número de personas pasando en frente. Porcentaje de personas que entra tienda. Porcentaje de los que entran que también compra. Promedio de totales de precios por venta.

Tendencias de la Venta Minorista Nuevas formas y combinaciones minoristas. Aumento de una competencia heterogénea. Competencia entre minoristas con y sin establecimiento. Crecimiento de los minoristas gigantes. Declive de los minoristas que atienden al mercado intermedio. Incremento de la inversión en tecnología. Presencia internacional de los principales minoristas.

Funciones de la mayorista Venta y promoción Compra y constitución del surtido de productos. Ahorras derivados de un gran volumen de compras. Almacenamiento Transporte Financiamiento Asunción de riesgo. Información del mercado. Servicios de administración y asesoría.

Tabla 16.4 Principales tipos de mayoristas Mayoristas en general Mayoristas de servicios completos Mayoristas de servicios limitados Comisionistas y agentes Sucursales y oficinas de fabricantes y de distribuidores minoristas. Mayoristas especializados

Las decisiones de los mayoristas Mercado meta Surtido de productos y servicios (vende líneas completos) Decisiones de precio Decisiones de promoción Decisiones en torno a la distribución misma

La logística del mercado Decidir la propuesta de valor Decidir el mejor diseño del canal y la estrategia de entrega. Desarrollar la excelencia operativa en el pronóstico de ventas, la administración de almacenes, del transporte y de materiales. Aplicar la solución.

Decisiones de logística ¿Cómo se deben atender los pedidos? ¿Dónde deben almacenarse las existencias? ¿Qué volumen de existencias hay que almacenar? ¿Cómo deben enviarse los productos?

Factores de transporte Velocidad Frecuencia Formalidad Capacidad Disponibilidad Costo