2. Indicadores de calidad Catorce parámetros del alto rendimiento

2.0 Introducción Identificador de alto rendimiento Se ajusta pertinentemente entre partes Es específico de la institución identificada Es el resultado de una gestión especializada en el campo de la identidad Es contrario a lo estándar, a la moda, a los conceptos generales, a seguir la corriente, a diseñar estilemas gráficos más en boga, a adaptar un estilo. No escoge ni necesita criterios externos ni extratécnicos No confunde identificación con adecuación, ya que identidad y moda son conceptos antagónicos.

2.0 Introducción Además No cae bajo la influencia de muchos condicionantes No será un gráfica subdeterminada y pobremente pautada No será una modalidad que predomina en las agencias de publicidad, en los estudios de diseño poco rigurosos, en las ideas de gestión del marketing y de la administración de empresas. Así, el identificador de alto rendimiento no adapta el mensaje al estilo sino el estilo al mensaje. Detecta el tipo de retórica gráfica más adecuada a la entidad y la aplica al diseño de sus signos. Los condicionamientos directos de la forma surgen de las necesidades de identificación La buena gestión los detecta y discrimina y el buen diseño les da la forma gráfica adecuada.

2.0 Introducción Qué se detecta (factores) Ciertamente no atributos de posicionamiento como “dinamismo”, “agresividad” o “modernidad”. Sino factores que deben establecerse antes del diseño: Atributos estratégicos de la organización Necesidades específicas del sistema identificador (articulaciones, derivaciones, niveles y relaciones de los signos marcarios) Condiciones reales de lectura y completas Condiciones de reproducción física reales y completas Niveles de discurso o lenguajes necesarios (registros)

2.0 Introducción Tiempo de vida útil exigible a los signos Demanda vocativa real Exigencias mnemotécnicas reales Demanda de diferenciación real Necesidades objetivas de codificación de mensajes Valores de los signos preexistentes(de haberlos) A todo eso se llama Gráfica Corporativa de Alto Rendimiento, la que da respuesta satisfactoria y completa a estos factores de identificación Es una gráfica a medida

2.0 Introducción Por ello, la pertinencia debe entenderse como máximo ajuste de los signos identificadores a los requisitos de la identidad y su comunicación. La “creatividad” del diseño no reside en la mera originalidad sino en la respuesta satisfactoria a todas las exigencias y factores. Para dar respuesta es necesario descubrir los parámetros que, lo más científicamente posible permitan valorar a un buen signo identificador.

2.0 Introducción Los 14 parámetros: Calidad gráfica genérica Ajuste tipológico Corrección estilística Compatibilidad semántica Suficiencia Versatilidad Vigencia Reproducibilidad Legibilidad Inteligibilidad Pregnancia Vocatividad Singularidad Declinibilidad

2.0 Introducción El que se tomen parámetros quiere decir que son medidas, independientes de otras, pero: No implica ausencia de condicionamientos recíprocos Los signos identificatorios constituyen un sistema que se influyen recíprocamente. Lo que es bueno para una parte del signo puede ser malo para otra y se alteran al mismo tiempo. Ej.: El nivel de versatilidad condiciona la tipología del signo.

2.1 Calidad gráfica genérica Mediante los propios códigos gráficos reconocer formas imperfectas o degradadas. Mediante la tipografía, la calidad del trazo, la combinación de colores, texturas. Reconocer si están mal compuestos o tienen interpretaciones imperfectas. Relacionar si tiene relación la cultura institucional Los signos de identidad son estratégicos y no pueden ser evaluados por el público.

2.2. Ajuste tipológico “Signo adecuado al caso” Como los identificadores pueden ser heterogéneos (logotipos, isotipos, monogramas), su diversidad debe responder a las necesidades de la entidad identificada y no pueden ser casuales. Cada signo tiene sus posibilidades y limitaciones que determinan si son adecuados o no a la identificación particular. Así cada necesidad identificatoria define qué tipo de signos se utilizarán obligatoriamente y cuáles no son aconsejables.

2.3 Corrección estilística Interpretar un mensaje no sólo es detectar su contenido semántico sino su estilo “La forma también es contenido” La forma llega antes que el mensaje concreto. El estilo condiciona los contenidos semánticos. En un signo identificador es más importante el plano retórico que el semántico. Guiarse por el sentido estratégico de la entidad para aplicar un estilo pertinente.

2.4 Compatibilidad semántica El signo no debe hacer referencia explícita a significados incompatibles o contradictorios. Los sontenidos semánticos son los que aluden directamente a la entidad. Es una correcta ubicación entre abstracción y figuración, entre lo que se dice y lo que se representa.

2.5 Suficiencia Indica el grado de satisfacción de los signos a las necesidades de identificación. El que el signo sea pertinente no garantiza que sea suficiente. Es suficiente cuando alcanza a cubrir una necesidad y no sobra Los necesarios y nada más que los necesarios Hay la tentación de sobrevalorar el ícono sobre el logotipo iconofilia. Cuidar de no generar signos inactivos ocontraproducentes que no generen ruido

2.6 Versatilidad Los identificadores no deben diseñarse para un único nivel de discurso Si se pone énfasis en lo comercial no funcionará en lo institucional Es una firma para distintos escenarios comunicacionales La identidad es estratégica y no coyuntural. Por ello el signo identificador no puede caer en lo coyuntural. El signo debe validarse y confirmarse en una variedad de mensajes y no mostrar incompatibilidades. El “exceso” de versatilidad es mejor.

2.7 Vigencia La pérdida de vigencia es un hecho objetivo Así, los identificadores que acompañan a una identidad deben tener una vigencia igual a su vida de existencia. Un igno a la “moda” debería ser compatible para entidades de ese tipo Sedes de juegos olímpicos Si estos signos sobreviven no van en desmedro de su validez

2.8 Reproducibilidad A mayor heterogeneidad de medios corresponderá un mayor desafío físico de los identificadores Planos, sobre y bajorelieve, volumen, transluminados, monitores Considerar un repertorio completo o mayor de formas de reproducción Cuidar el paso de color a blanco y negro Las aplicaciones imprevistas pueden presentar un alto grado de imperfección

2.9 Legibilidad Una excelente reproducción del signo en el sustrato no garantiza su legibilidad en todas las condiciones de lectura: Fija o móvil, cercana o distante, lenta o rápida, pequeño o grande, con luz o poca luz. Ej: estación de servicio, producto farmacéutico La velocidad de lectura es ahora una condicionante Rápida detección del signo en el paisaje urbano, Ansiedad, no esfuerzo por leer La publicidad urbana puede servir como examen para probar la legibilidad

2.10 Inteligibilidad Capacidad de un signo para ser “comprendido” en condiciones normales de lectura, aplicable a formas abstractas como figurativas. No permite duda o confusión “Qué me estarán queriendo decir con esto”? Aunque puede pretenderse un cierto grado de ambigüedad, finalmente, el tipo de interpretación dominante deberá coincidir con la intención identificatoria adecuada

2.11 Pregnancia La capacidad de una forma de ser recordada y la posibilidad mayor o menor de “grabarse” en la mente. Ej: bandera boliviana y argentina Se da por una cohesión interna de la forma y la sencillez de su composición, reduciendo la ambigüedad y facilitando la retención óptica y posterior recuerdo. No confundir con la singularidad o único Ej: triángulo equilátero vs escaleno

2.12 Vocatividad Capacidad para atraer la mirada o “llamar la atención” Agresividad del color, dinamismo de la forma, expresividad de los íconos, protagonismo o tamaños No confundir con la pregnancia, signos poco llamativos son muy pregnantes Mercedes o Texaco Tener cuidado con las exageraciones. Perfil bajo o perfil estridente

2.13 Singularidad “Identificar” es sinónimo de “diferenciarse de los demás” Sólo se es singular en relación a otros Pero se debe ser singular como lo exija la propia identidad y aplicarse un “grado de singularidad necesario” Una singularización exagerada puede lograr una “desidentificación” Tomar en cuenta el estilo y perfil de la organización, la trayectoria de la propia marca gráfica, las ncesidades de diferenciarse de la competencia.

2.14 Declinabilidad Capacidad de extender los estilos gráficos a varios elementos de los códigos identificatorios Tipografía, colores, grosores Expandir “frescura” o espontaneidad Cuidar de la anarquía de estos “préstamos”, sino simplemente desplazar estilos También es útil para la creación de signos “hermanos”, claramente reconocibles como signos de una misma familia