Capitulo IX FIJACIÓN DE PRECIOS: COMPRENDER Y CAPTAR EL VALOR DEL CLIENTE LIBRO DE FUNDAMENTOS DE MERCADEO. PHILIP KOTLER / 8VA EDICION Licda. Mabel Calvo

QUÉ ES EL PRECIO Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. Técnicamente es la suma de todos los valores que intercambian los consumidores, por los beneficios de tener el producto o el servicio, o bien de poder utilizarlo Atención. El precio es el único elemento de la mezcla de mercado que genera ingresos. Todos los demás representan costos Atención: Hay que tomar en cuenta que las fijaciones de precios, cambian conforme el producto atraviesa por su ciclo de vida Prof. Mabel Calvo M.

PROBLEMAS MAS FRECUENTES EN LA FIJACION DE PRECIOS. 1- Reducen los precios rápidamente para obtener mas ventas, o estar por debajo de los competidores, en lugar de convencer que su producto tiene mayor valor y que el precio más alto vale la pena. Esta modalidad tiene el riesgo de que se pueden producir guerras de precios que afectarían los márgenes de ganancia de todos los competidores. O bien, como veremos más adelante, restar el precio a un producto o servicios, podría ser mal interpretado por algunos clientes, que precisamente ven el alto precio que puede pagar condiciones intangibles de estatus, de clase, etc. 2- Por lo general se orienta la fijación de los precios en razón de los costos, en lugar de relacionarlo con el valor que se entrega al cliente Prof. Mabel Calvo M.

FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS I: Percepciones de valor por parte del cliente * Fijación de precios basada en el valor * Fijación de precio de valor agregado II- Costos de la compañía y del producto * Tipos de costos ( Fijos y Variables ) * Fijación de precios basada en el costo III- Consideraciones internas y externas que afectan decisiones sobre los precios * Estrategia global de marketing * Consideraciones organizacionales * El mercado y la demanda * Estrategia y precios de los competidores Prof. Mabel Calvo M.

FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS PERCEPCIONES DE VALOR DE PARTE DE LOS CLIENTES COSTOS DE LA COMPAÑÍA Y DEL PRODUCTO C CONSIDERACIONES INTERNAS Y EXTERNAS QUE AFECTAN LOS PRECIOS Estos determinan los precios mínimos. Un precio por debajo de los costos, afecta las ganancias La percepción determina los precios máximos. Si los consumidores creen que el precio es más alto que el valor que reciben, no lo compran. Identificado el precio máximo y el mínimo, deben considerarse otros factores como: Otros costos de la mezcla de mercado ( distribución, el margen de ganancia de los vendedores, los precios de los competidores) Prof. Mabel Calvo M.

I- LAS PERCEPCIONES DE VALOR DE PARTE DE LOS CLIENTES / PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS 1- FIJACION DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR, NO EN LOS COSTOS. Los clientes intercambian algo de valor (el precio), para obtener algo de valor ( los beneficios de poseer o utilizar un producto o servicio). Esta percepción determina el precio máximo. Este proceso invierte el proceso de fijación de precios basada por costos. Es decir primero miden o identifican las necesidades y la percepción del valor que darían los clientes al producto y luego determinan un precio meta. A partir de allí, desarrollan el resto de la mezcla de mercado. ATENCIÓN: UN BUEN VALOR NO ES LO MISMO QUE UN PRECIO BAJO. Hay productos como autos perfumes, lapiceros, prendas de cuero, etc, que tienen un altísimo precio, los clientes valoran aspectos intangibles como estatus, presencia, asuntos de ego, y estiman que entre más caro es el producto mejor valor tiene. Una fijación basada en el valor, obliga también a la empresa a identificar qué valor asignarían los clientes a las diferentes ofertas competitivas, esta es la parte más difícil, por ejemplo, calcular el costo de un plato de comida elaborado o de un restaurante fino puede ser relativamente fácil, pero medir el valor de los aspectos como el sabor, el ambiente, el servicio que se presta el entorno, varia totalmente entre un cliente y otro. Prof. Mabel Calvo M.

LAS PERCEPCIONES DE VALOR DE PARTE DE LOS CLIENTES / PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS 1-a- DENTRO DE LA FIJACION POR VALOR, SE OPTA TAMBIEN POR LA FIJACIÓN POR VALOR AGREGADO El valor agregado es clave el MAYOR RETO, QUE TIENEN LAS COMPAÑIAS DE: a) Escapar de la competencia de precios. b) Justificar sus precios y márgenes más altos sin perder participación en el mercado. Para ello las empresas optan por estrategias de valor agregado. En lugar de bajar precios para igualar a la competencia, desarrollan con ayuda de la investigación de mercado, características y servicios más allá de las expectativas de los clientes, con el fin de diferenciarse de su competencia y así poder mantener sus precios altos. Se trata de ver la forma de mantener clientes leales, al proporcionarles a los clientes productos y servicios que no encontrarán en ningún lado. Prof. Mabel Calvo M.

II- LA FIJACIÓN DE PRECIOS EN RAZON DE LOS COSTOS (***) Todos los gastos o salidas de dinero que se generan por las actividades propias del negocio reciben el nombre de COSTOS. Los costos establecen el precio mínimo que la compañía puede cargar a un producto. Esto implica costos como producir, distribuir, y vender el producto que genere un rendimiento aceptable para los esfuerzos y riesgos en que se incurre. Las compañías que logren costos más bajos, tienen oportunidad de fijar precios más bajos los que consecuentemente generarán mayores ventas, mayores ganancias y mayores utilidades. Uno de los mejores ejemplos es Wal-Mart. Prof. Mabel Calvo M.

TIPOS DE COSTOS COSTOS FIJOS (CF) COSTOS TOTALES COSTOS VARIABLES Son aquellos que se pagarán siempre, no importando si aumenta o disminuye la producción. Existen aunque no se venda una sola unidad de producto (Alquileres, salarios de ejecutivos, pago de préstamos, electricidad, telf, agua, imp. territorial, intereses, Depreciación de activos). COSTOS TOTALES Equivale a la suma de los costos fijos y variables para un nivel determinado de producción. El fin de la Compañía a la hora de fijar el precio es garantizar que cubra estos costos . CT= CF + CV Para obtener el costo total unitario (CTU), se divide el costo total / las Unidades Producidas. Este costo es el que determina el precio mínimo en que deberá venderse el producto, obteniendo cero ganancias COSTOS VARIABLES Son los que varían pues están relacionados con el nivel de producción (aumenta la si produc .es mayor, y disminuye si la prod. es menor) Se refiere al costo de los insumos que se ocupan par el producto. El costo x unidad es el mismo, pero aumenta conforme el número de unidades producidas. Ejemplo: Para una panadería, los CV, serian el costo de la harina, materiales de empaque, fletes, ect. El CV, es = el resultado de sumar los Precios de cada insumo X la Cantidad que se utilizará de cada uno. CV= P1 x Q1+ 2 xQ2 + P3 x Q3 Prof. Mabel Calvo M.

LA FIJACIÓN DE PRECIOS DE COSTOS MAS MARGEN Es las más común y simple de las fijaciones. Consiste en sumar un margen de utilidad estándar a los costos del producto. Ejemplo: Si un Detallista de zapatos, paga a un fabricante 10.000 colones y los vende a 12.500, equivale a que tiene un 25% de utilidad sobre el costo. Ahora bien, el margen bruto del detallista sería de 2.500 colones, pero…. Si los costos operativos de la tienda ascienden a 1.000 colones por cada zapato vendido, el margen de utilidad final sería de 1.500 colones. En este tipo de fijación, los comerciantes, profesionales, abogados, dentistas, contadores, etc, fijan sus precios mediante la suma de un margen de utilidad estándar a sus costos. DESVENTAJA DEL MODELO: Este o cualquier otro modelo que ignore el tema del valor percibido por el cliente y de los precios de la competencia, no tiene muchas posibilidades de ser el precio óptimo. PORQUE ES EL MODELO PREFERIDO: Porque la Empresas tienen más certeza de sus costos que de las percepciones de valor de los clientes / simplifican el proceso y no tienen que hacer ajustes cuando la demanda cambia / minimiza la competencia entre competidores Prof. Mabel Calvo M.

LA FIJACIÓN DE PRECIOS DE COSTOS MAS MARGEN Cuando se habla de Margen o Porcentaje de Utilidad, nos estamos refiriendo a las GANANCIAS. Algunas de las consideraciones a tomar en cuenta en este tipo de fijación son las condiciones del entorno en que se desenvuelve el negocio, y el cómo se comercializarán los productos. EL MERCADO será uno de los principales referentes para definir un precio. Es decir los precios que prevalecen en la calle. PARA ASIGNAR EL PRECIO A UN PRODUCTO O SERVICIO, aplique la siguiente fórmula: Precio de Venta (PV) = CTU + % de utilidad Los porcentajes de ganancia varían conforme el producto o servicio. Este % depende sobre todo de los costos de producción, ( entre menores sean los costos, mas probabilidad se tiene de aumentar el margen de utilidad y por ende la ganancia). Claro está, estos costos de producción deben considerar como se dijo, los precios de la competencia. Prof. Mabel Calvo M.

LA FIJACIÓN DE PRECIOS DE COSTOS MAS MARGEN EJERCICIO PRELIMINAR En los cuadros siguientes, realice sus primeros ensayos sobre la forma en que asignaría el precio a sus productos o servicios. Utilice la conceptualización de Costos que se definió en las filminas anteriores. TIPO DE PRODUCTO / O / SERVICIO COSTOS FIJOS DEL NEGOCIO RUBRO COSTO MENSUAL Teléfono Internet Electricidad Impuestos Municipales y de Salud Alquiler del local Pago de Préstamos Agua Depreciación TOTAL DE COSTOS FIJOS

LA FIJACIÓN DE PRECIOS DE COSTOS MAS MARGEN EJERCICIO PRELIMINAR Tipo de Insumos (materiales o ingredientes) Cantidad por Insumo Costo por unidad Monto Total 1- 2- 3- 4- TOTAL DE COSTOS VARIABLES Total de Costos Variables = Ç Total de Costos Fijos = Costo Total (CF+CV) = Prof. Mabel Calvo M.

LA FIJACIÓN DE PRECIOS DE COSTOS MAS MARGEN EJERCICIO PRELIMINAR Costos Totales Cantidad de Unidades Producidas Ç Costo Total Unitario CTU= CT/cantidad de Unidades producidas Costo Total Unitario ( CTU) = Ç Ganancia (CTU * el % de ganancia que haya estimado obtener, después de haber hecho las valoraciones del entorno y la competencia PRECIO DE VENTA = CTU + el resultado del % de ganancia obtenido Prof. Mabel Calvo M.

CONSIDERACIONES INTERNAS ADICIONALES QUE AFECTAN LAS DESICIONES SOBRE PRECIO Ya se conoce que las percepciones de valor de los clientes , determinan el precio màximo; y que los costos totales, determinan el precio mìnimo, pero, a la hora de fijar precios entre estos límites, las compañías deben considerar factores adicionales tanto internos como externos.

FACTORES EXTERNOS PRECIOS DE LOS COMPETIDORES LA DEMANDA OTROS FACTORES EXTERNOS EL MACRO ENTOR-NO NATURALEZA DEL MERCADO

FACTORES EXTERNOS Mercado y Demanda: Determinan el límite superior de los precios. ( Relación demanda – Precio) = Cuanto más alto es el precio, más baja la demanda. Sucede al contrario con los bienes de prestigio, en este caso, los compradores piensan que un precio más alto, implica mayor calidad. Costos Precios y Ofertas de los Competidores: Se debe establecer un proceso de comparación de costos. esto implica investigar como operan estas variables en los competidores, pues los consumidores están pendientes del precio de la competencia y de las entregas de valor que éstos hacen a sus clientes. Medir si son competidores grandes que abarcan gran mercado, o si son pequeños. Otros Factores Externos y Macroentrono: Condiciones factores socio- económicos, tasas de tasa de intereses, tipos de cambio, revendedores, el gobierno, preocupaciones sociales, recesión, inflación. Estas variables afectan tanto las percepciones de los clientes, del valor y del precio, como a la empresa en cuanto a los costos de producción. Prof. Mabel Calvo M.

FACTORES INTERNOS CONSIDERACIONES ORGANIZACIONALES ESTRATEGIA DE LO QUE BUSCA CON EL TIPO DE FIJACION DE PRECIOS CONSIDERACIONES ORGANIZACIONALES OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA LOS OTROS COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MERCADEO (3) Prof. Mabel Calvo M.

FACTORES INTERNOS Objetivos de Mercadotecnia: antes de determinar un precio la compañía debe decidir cual será su estrategia general para el productor, debe tener claro el segmento su mercado y las condiciones como se posicionará en él. Estrategia de la Mezcla de Mercadotecnia: Las “4 P” de la mezcla incluye el precio, que es de lo que estamos hablando, pero a la hora de fijar èste deben considerarse el resto de la p, la plaza o distribución y las decisiones de promoción, los atributos del producto Determinar lo que se busca con el tipo de fijación de precios La CIA. Puede buscar solo sobrevivir / maximizar las utilidades actuales/ ser líder en participación de mercado / retención de clientes/ fijarlos igual que la competencia para estabilizar el mercado / precios según el valor de los clientes (altos vrs volumen). Consideraciones Organizacionales: Gerencia decide quienes dentro de la organización deben realizar el proceso de fijación los precios (Dpto de producción, el de ventas, la gerencia, el Dpto de Mercadeo u otro)

Estrategias para determinar los precios de un nuevo producto Hay que tomar en cuenta que las fijaciones de precios, cambian conforme el producto atraviesa por su ciclo de vida, y la etapa de introducción suele ser la más difícil y pueden elegir entre dos estrategias: 1- Fijación de precios por DESCREMADO 2- Fijación de precios PARA PENETRAR EL MERCADO Prof. Mabel Calvo M.

Estrategias para la fijación de precios para nuevos productos Fijación de Precios por Descremado Fijar un Precio alto para un producto nuevo con el fin de obtener máximos ingresos, la compañía vende menos pero con un margen mayor. Luego empieza a bajar los precios.

Estrategias para la fijación de precios para nuevos productos Fijación de Precios para penetrar en el mercado Fijar un Precio bajo para un producto nuevo con el fin de atraer a un gran numero de compradores y conseguir una participación de mercado amplia. Por lo general, precios bajos

Estrategias de precios para productos nuevos Fijación de precios por DESCREMADO Consiste en fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin de obtener los máximos ingresos. Dirigido a personas con alto poder adquisitivo. Luego, pasado un tiempo, “descreman”, es decir bajan un poco más el precio para dar acceso a otro grupo de consumidores rentables y así sucesivamente. Esto aplica fundamentalmente a los equipos de computo, TV, camaras, celulares etc. Condiciónes: La calidad e imagen del producto debe justificar el precio más alto / la cantidad de posibles compradores debe ser suficiente y, los competidores no deben entrar fácilmente al mercado como para debilitar el precio elevado. Fijación de precios PARA PENETRAR EL MERCADO: Fijar un precio bajo para un producto nuevo, con el fin de atraer un gran número de compradores y conseguir una participación de mercado amplia y rápida. Condiciones: El mercado debe ser sensible al precio de manera que un precio bajo produzca crecimiento en el mercado / los costos de produc.y distribución bajen conforme aumenten las ventas / el `precio debe ayudar a excluir competidores ( WAL- MART) Prof. Mabel Calvo M.

ESTRATEGIA PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS PARA MEZCLA DE PRODUCTOS Fijación de Precios para Línea de Productos: Consiste en fijar los niveles del precio entre los diversos artículos de una línea de productos con base en las diferencias en el costo de los productos, las evaluaciones que hacen los clientes de las diferentes características y precios de los competidores. Prof. Mabel Calvo M.

PRECIOS A CONSIDERAR EN OTROS PRODUCTOS Fijación de Precios para PRODUCTOS OPCIONALES, O ACCESORIOS: Son aquellos que se ofrecen junto a un producto principal. La máq, de hacer cubos de una Refrigeradora / las ventas eléctricas de un automóvil. Fijación de Precios para PRODUCTOS CAUTIVOS: Son aquellos que tienen que usarse junto al producto principal. Ej. Navajas para afeitar/ juegos de video / tintas de las impresoras. Las empresas por lo generan asignan precios accesibles a los productos principales y añaden mayores márgenes de ganancia a los productos cautivos- Atención: EN EL CASO DE LOS SERVICIOS . El precio se divide en 2 partes: una cuota fija + una tarifa de consumo variable. Por ej, en un parque de diversiones se ingresa por un monto, pero por las comidas, atracciones especiales y otros, cobran adicionales. Los celulares, cobran tarifa básica y luego por exceso de consumo. Prof. Mabel Calvo M.

Estrategias para el ajuste de precios Fijación de precios de descuentos y compensación Reducir los Precios para recompensar respuestas de los clientes, como pagar anticipadamente (Descuento) o promocionar el producto (Compensación). Fijación de precios segmentada Vender un producto o servicio a dos o mas precios donde la diferencia en precio no se basa en diferencias en los costos Fijación de precios psicológica Estrategia que considera la psicología de los precios y no simplemente la economía, el precio se utiliza para decir algo acerca del producto

Prof. Mabel Calvo M. Fijación de precios promocional Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista y a veces hasta por debajo de su costo a fin de incrementar las ventas en el corto plazo Fijación de precios geográfica Fijación de precio basada en la ubicación geográfica del comprador Fijación de precios dinámica Ajuste continuo de precios para satisfacer las necesidades y características de clientes y situaciones individuales Prof. Mabel Calvo M.