BOSTON CONSULTING GROUP BCG

Unidad estratégica de negocio (UEN) División dentro de una organización en base a sus mercados o a sus productos. Cada unidad puede ser una gran división de la empresa, un grupo de productos relacionados o hasta un solo producto o marca de gran importancia.

Poderse identificar como un negocio aparte Misión propia Características: Poderse identificar como un negocio aparte Misión propia Competidores propios Grupo de ejecutivos propio con responsabilidad en cuanto a utilidades

PORCIÓN DE MERCADO PARTICIPACIÓN DE MERCADO CUOTA DE MERCADO MARKET SHARE

Mercado real y potencial Cuota de mercado Mercado no motivado Mercado Real Mercado Potencial

Porcentaje de ventas de un producto o servicio que una empresa tiene con respecto a las ventas totales del mercado en el que participa.

METODOS PARA MEDIR LA PORCION DEL MERCADO Las asociaciones industriales a menudo recaban y publican cifras de ventas totales de la industria, aunque no las ventas de las compañías individuales.  Otra forma de estimar las vetas es comprar informes de bufetes de investigación de marketing que auditan las ventas totales y las ventas por marca.  Por ejemplo AC Nielsen Corporation usa datos de los lectores de código de barras para auditar las ventas al detalle de diversas categorías de productos en supermercados y farmacias, y venden esta información a empresas interesadas.

STORE AUDIT Es un levantamiento continuo de la información sobre productos de consumo masivo en establecimientos comerciales de venta al detalle. Se recoleta datos sobre ventas y existencias, precios y otras características, tanto en el lugar de venta como en los depósitos. Los resultados son proyectados a partir de una muestra de establecimientos representativa del universo real.

Fuente de información precisa, capaz de responder: Participación de mercado Cifras de ventas Niveles de distribución Precios Actividades Espacios en estanterías Presenta cualquiera de sus marcas y la de sus competidores en el última eslabón de la cadena de comercialización.

Características BCG Realza los esfuerzos de las firmas multidivisionales para formular estrategias. Estas UEN’s pueden competir en diversas industrias que requieren estrategias separadas. Presenta gráficamente las diferencias entre las diferentes UEN’s. Enfoque a la participación relativa de mercado y la tasa de crecimiento de la industria. El tamaño de cada circulo representa el porcentaje de contribución de las ventas de cada división. Las rebanadas del interior del circulo revelan la contribución de cada UEN para el resultado de la empresa.

Crecimiento rápido pero márgenes de utilidad bajos. Requieren de mucho efectivo No han logrado afianzarse en un mercado en expansión muy competido Invertir o deshacerse de la UEN Productos nuevos en el mercado Estrategias: Intensivas

Grandes participaciones en el mercado y altas tasas de crecimiento Requiere de mucho efectivo para mantener su competitividad Reinvertir utilidades para acaparar a los nuevos consumidores Líder del mercado Novedades, moda Estrategias : Integración (Adelante, Atrás, Horizontal) Intensivas: (penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto

Genera más efectivo del que necesita para mantener su participación del mercado Realizan negocios en industrias maduras Posición sólida en el mercado “ Ordeñar” el exceso de efectivo para las otras categorías que así lo requieran Alta lealtad de marca de sus clientes Costos de mercadotecnia bajos Estrategias: Diversificación Desarrollo de producto

Mercado maduro y genera pocas utilidades o pérdidas Bajo posicionamiento en el mercado Bajo o nulo potencial de crecimiento No invertir mucho en esta categoría Maximizar ganancias reduciendo gastos Posible eliminación Estrategias: Defensivas (Atrincheramiento, Desprendimiento o Liquidación)

Mas…..

PASOS PARA ELABORAR MATRIZ BCG. CALCULO DE LA TASA DE CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA Y/O EL MERCADO. La tasa de crecimiento en el mercado se representa en el eje vertical mide, el volumen de ventas del mercado y/o industria. va desde alto a bajo y desde el 20% al 5% con una media del 10%, porcentajes que son estándares por los creadores de la matriz. Se estima tomando en consideración el volumen de ventas totales del mercado en los últimos dos años, o de los dos últimos periodos.

Suponiendo que estas tres empresas representan toda la industria: En este ejercicio el análisis será de la empresa CBN, para el cálculo del eje vertical (tasa de crecimiento de la industria) aplicamos la siguiente formula:

Es decir que las ventas del mercado de la cerveza se han incrementado en un 6.7% el 2007, respecto de la gestión 2006, el resultado es independiente de los crecimientos o decrementos que cada firma tuvo en las dos gestiones pues representa a todo el mercado.

2. CALCULO DE LA PARTICIPACION RELATIVA La escala de 0 a 5 y una media de 1 y/o 1.5 (utilizado en algunos casos), son los datos estándares precisos que normalmente se utilizan aun en nuestro medio, con todos los cambios económicos que sufrimos esta medida es confiable para cualquier análisis de portafolio. Por encima de la media la cuota de mercado es fuerte, mientras que por debajo la participación es baja.

Se divide la participación del producto y/o empresa (UEN) analizando su participación con el competidor con mayor participación. Para el caso práctico la empresa de análisis es CBN, utilizamos la siguiente formula: Cuando existe toda la información del mercado también se puede calcular los datos de la competencia.

3. ELABORACIÓN DE LA MATRIZ BCG En base a estos datos se puede armar la matriz, e identificar de esta manera cuatro grupos de productos-mercados, respecto de los cuales se formula un diagnostico que permite diagramar una estrategia de acción.