MARKETING Patrones de Cambio y Tendencias de Consumo Emergentes LIC. ADM. WILFREDO F. YUPANQUI VILLANUEVA

MARKETING MANAGEMENT

“Las empresas hoy en día sólo tienen 2 funciones claves: Innovación y Marketing” Peter Drucker, Inicios 2000

“Marketing es el negocio completo desde el punto de vista de su resultado final; es decir, desde el punto de vista del cliente” Peter Drucker

TENDENCIAS Las buenas compañías satisfacen necesidades, las empresas sobresalientes crean mercados”. Hoy solo existen dos tipos de empresas, las que cambian y las que perecen.

“Construir marcas poderosas, “mover” a la organización en función de sus clientes y liderar la innovación”.

“Proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y intercambio de productos y de valor con otros”

Enfoque gerencial y estratégico. MARKETING MANAGEMENT Enfoque gerencial y estratégico. Origen: intercambio voluntario de valor entre individuos y organizaciones que desean respuestas o recursos para satisfacer necesidades. Los objetos comerciales incluyen más que productos y servicios: personas, ideas, lugares, experiencias, organizaciones y países.

Hace que las organizaciones se enfoquen en el mercado y el consumidor. MARKETING MANAGEMENT Propósito: la administración de la demanda, las habilidades necesarias para manejar el nivel, la oportunidad y su composición. Hace que las organizaciones se enfoquen en el mercado y el consumidor.

PRINCIPIOS INNOVADORES Orientación de la cultura de las empresas a su mercado. Incorporar la filosofía de que todos hacen marketing en las organizaciones”. Lograr etiquetas líderes, que se sostienen en el tiempo”. Las marcas son responsabilidad de todos en la compañía, y menos de la publicidad.

POSICIONAMIENTO INTERNO/EXTERNO - BRANDING Intorno organizacional ENFOQUE ESTRATÉGICO POSICIONAMIENTO INTERNO/EXTERNO - BRANDING Marketing interno GMH Marketing externo Intorno organizacional Entorno empresarial

CONCEPTOS INNOVADORES Las Cuatro C : Cualidad intrínseca para el consumidor. Coste para el consumidor. Conveniencia. Comunicación.

EL MARKETING CLÁSICO Marketing es Gestión Administrativa de Mercados. Su equivalente hispano es: Mercadotecnia.

Planeación estratégica de la empresa o Planeación corporativa NIVELES DE PLANEACIÓN Planeación estratégica de la empresa o Planeación corporativa Planeación estratégica de marketing Plan anual de marketing

NIVELES DE PLANEACIÓN NIVELES ¿QUIÉNES? ¿QUÉ SE DEFINE? CONCEPTOS Planeamiento Estratégico de empresa (Nivel corporativo) Alta Dirección En que negocio operará la empresa MISION Qué se quiere lograr a largo plazo OBJETIVOS Qué caminos se seguirán ESTRATEGIAS Planeación estratégica del Marketing (Nivel UEN: empresa, división producto) Gerencia de Marketing (Gerencia media) Qué se quiere lograr con cada línea o marca Objetivos de marketing Qué necesidades se van a satisfacer. Mercado objetivo Cómo ubicarse Posicionamiento Cómo se va a atender Marketing Mix Plan anual de marketing (Nivel Operacional; ejecución táctica) Jefe de línea o marca (Gerencia de supervisión) Plan de actividades para cada producto, indicándose responsables, plazos y costos. Tácticas: Actividades específicas Cronograma Presupuestos

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS El concepto fundamental que sustenta la mercadotecnia es el de las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de una privación experimentada. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son modeladas por la cultura y la personalidad individual. Las personas tienen deseos ilimitados, pero sus recursos son limitados. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. PRODUCTOS VALOR, SATISFACCIÓN Y CALIDAD Conceptos fundamentales de la mercadotecnia INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES MERCADOS MERCADOTECNIA

MERCADO Conjunto de Clientes, reales y/o potenciales respecto de nuestros productos.

PRODUCTO Todo aquello que satisface una necesidad y / o un deseo (bienes o servicios – tangibles o intangibles)

SERVICIO Toda actividad, o beneficio ofrecido al Mercado, esencialmente intangible y cuya producción no requiere necesariamente de bienes.

Enfoque : relaciones – intercambios - transacciones CLIENTE Todo aquel con el cual se tiene una relación de Intercambio mutuamente satisfactoria (Win/Win). Cliente ya no solo es el que compra, sino todo aquel que toma contacto con tu negocio. Enfoque : relaciones – intercambios - transacciones

MOMENTO DE LA VERDAD Todo momento o situación en la cual, por diversos medios, estamos en contacto con el Cliente.

EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA 1-El Concepto de Producción: Producción y Distribución Disponibilidad y Asequibilidad 2-El Concepto de Producto: Mejora de productos Calidad, rendimiento e innovación 3-El Concepto de Venta: Búsqueda de Clientes Ventas y Promociones

EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Búsqueda de Necesidades y anhelos Satisfacción del cliente 5-El Concepto de Mercadeo Social: Satisfacción y Bienestar Social Bienestar a largo Plazo 6-El Concepto de Mercadeo Ecológico: Productos Verdes Amigables Con el Ambiente Conservación del Medio Ambiente

FILOSOFÍAS DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA CONCEPTO DE MERCADO-TECNIA SOCIAL CONCEPTO DE MERCADO-TECNIA Sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta. Después debe proporcionar a los clientes un valor superior, en una forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad. CONCEPTO DE VENTA Considera que el logro de las metas organizacionales depende de determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la satisfacción deseada con mayor efectividad y eficiencia que los competidores. CONCEPTO DEL PRODUCTO Pretende que los consumidores no comprarán los productos suficientes de la organización, a menos que haga un esfuerzo de venta y promoción a gran escala. CONCEPTO DE PRODUCCIÓN Los consumidores favorecerán los productos que ofrecen una calidad y un desempeño superiores y características innovadoras. Los consumidores favorecerán los productos que están disponibles y que se puedan dar el lujo de comprar.

GERENTE DE MARKETING (GERENTE COMERCIAL O DE COMERCIALIZACIÓN) Es el ejecutivo de mayor jerarquía en la función de comercialización de los productos o servicios que fabrica, compra u ofrece la empresa. FUNCIÓN GENÉRICA Planear, coordinar y dirigir todas las actividades referentes a la comercialización del producto o servicio, desde la investigación par determinar que se debe producir o comprar para la venta, hasta consumo a satisfacción de los clientes.   Dirige el diseño y desarrollo de estrategias comerciales, la investigación y estudio de los mercados actuales y potenciales, la segmentación y ubicación de oportunidades para nuevos negocios, la propuesta y apoyo en campañas de publicidad y promoción, el lanzamiento de nuevos productos, la administración e impulso de las ventas en los mercados de la empresa, la administración de las exportaciones y la distribución local o nacional de los productos, además de dirigir la elaboración de los estimados de ventas, estudios de costos y rentabilidades.

OBJETIVO La adaptación consciente y sistemática de la empresa (entendiéndose a ésta como un todo organizado) a los deseos presentes y futuros de los clientes.

Jefe de Comunicaciones Gerencia General Gerencia Márketing Asistente Márketing Asesores Márketing Jefe de Productos Jefe de Canales Jefe de Comunicaciones Asistente Sub jefe Distribución Sub jefe Comercial Sub jefe Eventos e Imagen Sub jefe Publicidad Merchandising RR:PP Transporte Almacenaje Fuerza de Ventas

ORGANIZACIÓN FUNCIONAL G. de marketing Asesor Asistente Gerente de Servicio l cliente Gerente de Publicidad y Promoción de ventas Gerente de Investigación de marketing Gerente de Nuevos productos Gerente de ventas Gerencia de mercados Gerencia de comunicaciones Gerencia de canales

Organización de Marketing con orientación geográfica

EL PROCESO DE MARKETING Servir al cliente y retroali- mentar Promover Distribuir Definir marca comercial, empaque y precio Desarrollar y probar el producto Determinar necesidades CLIENTE RETROALIMENTACIÓN

EL PROCESO DE MERCADOTECNIA ANALIZAR LAS OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA Segmentación de mercado Orientación al mercado: evaluación del atractivo de cada segmento SELECCIONAR LOS MERCADOS META Posicionamiento en el mercado DESARROLLAR LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA Producto, Precio, Plaza, Promoción Análisis de mercadotecnia ADMINISTRAR EL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA Planificación de la mercadotecnia Puesta en práctica Control

MACROPROCESO GMKT ANALIZAR LAS OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA DESARROLLAR LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA ADMINISTRAR EL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA SELECCIONAR LOS MERCADOS META

GERENCIA DE MARKETING ÁREA DE INVESTIGACIÓN DE MKT ÁREA DE SERVICIO AL CLIENTE GERENCIA DE MARKETING ÁREA DE PUBLICIDAD ÁREA DE VENTAS ÁREA DE NUEVOS PRODUCTOS