El buen vocero Por: Silvia Posada titap@hotmail.com Especialista en comunicación en salud y comunicación de riesgo titap@hotmail.com

La excesiva confianza es ¡NO EXISTEN voceros INNATOS que nunca necesitan capacitación. Todo buen vocero se forma con práctica, planificación y constante capacitación. La excesiva confianza es PELIGROSA!

El buen vocero - Funciones del vocero - Características -  Tips del vocero -  Técnicas para el manejo de entrevistas

¡El vocero es el referente social de una organización y es el encargado de expresar lo que toda una entidad opina sobre un hecho de interés colectivo! !El vocero es es la voz de la Entidad, por lo cual es la figura fundamental de las comunicaciones institucionales ! 4

Caso Space 10/11/2013 http://www.youtube.com/watch?v=Z6HJ0gjs1Qo 10/12/2013

¿Cuándo se identifican los voceros? ¿Quién puede ser el vocero? Claudia Restrepo, vicealcaldesa de Medellín ¿Cuándo se identifican los voceros? ¿Quién puede ser el vocero?

Características del buen vocero Empatía Información concreta y clara Reconocer preocupación, dolor, miedo, confusión. Honestidad Saber cuando hablar con los periodistas y públicos Credibilidad y confianza

Fidelidad de la información Comunicación exitosa Fidelidad de la información __________ Velocidad de entrega CREDIBILIDAD Comunicación exitosa = + Empatía + Apertura CONFIANZA

¿Un vocero o varios voceros?

Lecciones aprendidas Fortalecer las vocerías: evitar la sobreexposición de las máximas autoridades. No deben aparecer todos los días contando la evolución numérica. Las más altas autoridades deben ser las grandes educadoras. Esta es la oportunidad para ganarse la confianza de la gente explicando, todo lo que la gente tiene que saber. Sondeo cualitativo con 16 países de la región Nov/2009

¿ Cómo actúan y qué buscan los periodistas durante una emergencia de salud?

Un vocero en el marco de una emergencia… Da declaraciones claras, en lo posible cortas, sencillas, sin lenguaje técnico y con cifras. Tiene amplio conocimiento del tema. Se deja asesorar por sus especialistas en comunicación. Piensa en lo que le interesa a la gente y no busca justificarse. Tiene facilidad de palabra y es experto en sus mensajes clave. Usa un lenguaje corporal adecuado, que proyecta seguridad y empatía.

Lo que el vocero debe transmitir Autoridad. Credibilidad. Si no sabe algo, deberá reconocerlo, prometer averiguarlo y cumplir. Atención, receptividad Imagen de fortaleza, competencia y sensibilidad. Serenidad. Actitud de naturalidad ante la incertidumbre. Actitud positiva. Evitar las respuestas de ataque o defensa.

Proceso comunicacional para el vocero Requerimiento de información. Trabajo multidisciplinario Elaboración de mensajes básicos o declaración oficial Definición de posición institucional 1 2 3 Capacitación del vocero y ensayo de mensajes básicos Definición de la estrategia y el canal Declaración Evaluación 6 5 7 4

Para preparar una información simplificada Tenga claro a qué destinatarios quiere llegar y por qué. No complique las cosas. No deje que varios mensajes compitan por la atención del público. Dispone de tan solo unos segundos para atraer la atención de su público Exponer con claridad la importancia de implementar determinada medida y los resultados de hacerlo. Tres es mejor que cuatro La información voluminosa no suele ser tan eficaz como la concisa y específica. Ej: la medida más eficaz para protegerse de la bacteria es lavarse las manos

Tips del buen vocero No pedirle a la gente que se tranquilice o que tenga calma. Que sus mensajes sean los que den tranquilidad. Reconocer la incertidumbre y lo que hasta ahora no se sabe. Reconocer la diversidad de opiniones. March Cerdá, Joan Carles. (2011). El riesgo de una mala comunicación de riesgos. Revista de Comunicación y Salud. Vol.1, nº 2, pp. 61-66. Waisbord Silvio. Diplomado virtual comunicación de riesgo en salud pública. Organización Panamericana de la Salud/Universidad del Norte. Junio 2011

Tips del buen vocero No aspirar al miedo cero Legitimar miedos de la gente Tolerar tempranas reacciones exageradas Decir a la gente qué se puede esperar

Tips del buen vocero Informar qué se está haciendo para resolver situación Proponer a la gente qué cosas hacer. No mentir y no decir verdades a medias. Ofrecer información con calidez y transparencia. Dar respuestas completas pero breves. Usar oraciones declarativas sencillas con un verbo que denote acción. “Usted puede ayudar . Tome precauciones. Lávese las manos frecuentemente. Solicite ayuda médica ….

Tips del buen vocero Hacer hincapié en las soluciones, NO en los problemas Si lo más indicado es refutar algún punto, hacerlo con energía pero sin enojo. Si hacen dos preguntas al mismo tiempo, contestar la que más le favorezca No dejar que el entrevistador le atribuya palabras que no ha dicho. Utilizar los términos que el vocero ha escogido para comunicar sus mensajes, no los que usa el periodista. No dar respuestas largas o incoherentes

Tips del buen vocero No repetir las palabras o frases negativas del periodista Evitar contestar preguntas especulativas, no caer en la trampa de predecir el futuro. Focalizarse en información, evitar opinión, sospechas, rumores Hablar solo lo necesario Evitar opiniones personales, se habla desde posición oficial o cargos específico No usar jerga o tecnicismos

Reglas de oro para los voceros No diga nada que no quiera que se divulgue No abandone el control de la entrevista No se sienta obligado a contestar No inicie una entrevista sin un objetivo claro de comunicación No empiece una entrevista sin los mensajes concretos que se propone comunicar

¿Qué debe evitar en una entrevista? Reaccionar con emociones: remitirse a la información basada en evidencia, no tomar nada personal. Salirse del área de conocimientos. Contestar con monosílabos SI o NO. Mentir Expresar la opinión personal. Proveer información no verificable. Responder “sin comentarios”. Olvidar documentos de apoyo: estudios y cifras.

¡CIUDADO! el periodista no avisa cuando enciende la grabadora, la cámara está prendida o ha abierto el micrófono. La entrevista comienza cuando llega el entrevistador al medio de comunicación y se acaba cuando se va. 24

Técnicas de entrevista Gancho Banderas Puente Respuesta + 1

Gancho Periodista: "¿La vacuna es ineficaz? Esta técnica permite al portavoz aportar más información de la que en un principio se le pudo inquirir. Periodista: "¿La vacuna es ineficaz? Vocero: le voy a decir las tres razones por las que la vacuna es la mejor medida que el Ministerio y la población pueden tomar. Primero, ... Segundo, ...

Respuesta +1 Mantener la relevancia. En algunas ocasiones, los periodistas pueden hacer alguna pregunta que pueda no seguir la línea de la entrevista o ser irrelevante para el portavoz e incluso para el público. En estos casos, la recomendación es contestar la pregunta, pero incluir un mensaje clave para regresar al tema de interés. Vocero: “No se si los mosquitos duermen, realmente no es mi campo de acción…pero ello me recuerda la importancia de mantenerse lo más cubierto posible entre las 6:00 p.m. y las 6:00 a.m. que es cuando los mosquitos están más activos…”

No repetir el enunciado de la pregunta si está expresado en términos negativos En un tema delicado, el matiz puede hacer la diferencia en una pregunta: "¿Usted se atrevió a robar tantos millones?. No, yo no me atreví a robar tantos millones". La idea que prevalecerá es que puede ser que haya robado antes, pero no "tantos millones". Periodista: "¿No es una pérdida de dinero invertir en albergues temporales? Vocero: No. Si me pregunta qué ganarán las poblaciones allí reubicadas, entonces…".

Bandera Una "bandera" es una frase que avisa al reportero y al público que lo que va a decir a continuación el portavoz es algo importante. Vocero: "Esta es un excelente pregunta. Ha tocado el punto más importante de la cuestión". Luego, hay que añadir un mensaje clave, porque será el momento en el que se atraerá más la atención de quien vea, escuche o lea la entrevista.

Puente Se trata de una técnica para promover el diálogo entre el periodista y el portavoz y de que el portavoz, pueda controlar más la entrevista llevándola a temas de su interés. La entrevista es para comunicar mensajes, no para responder a preguntas 6 30

Frases puente Es una pregunta interesante, pero creo que lo más importante es … Antes de entrar al tema que acertadamente me propone, debo decir que … Lo que usted afirma lo he escuchado, pero lo clave en esta situación es … Le voy a plantear su interrogante de otra forma, para que a la audiencia le quede claro el asunto … 6 31

¡Cuidado! La técnica de puentes no sustituye al hecho de enfrentar las preguntas difíciles. No se recomienda su uso excesivo porque el periodista puede pensar que se lo quiere engañar o está evadiendo su responsabilidad. Con un uso adecuado es una herramienta muy efectiva para POSICIONAR con fuerza los mensajes clave. 6 32

MUCHAS GRACIAS