Contribuciones para una reflexión en torno de los Caminos del Vino -Dinámica y proyección – Manuel de Novaes Cabral Mendoza, Junio 2008

1.LO ENTORNO Funciones de los diferentes niveles geográficos y relación entre los mismos 2. EL VINO - NATURALEZA Y FUNCIÓN DE LO PRODUCTO 3. PORTUGAL - ALGUNOS DATOS Localización y población Regiones turísticas Principales mercados turísticos

4. NORTE DE PORTUGAL - UNA REGIÓN, CUATRO DESTINOS Principales productos turísticos Factores críticos de éxito: excelencia, competitividad & innovación y sostenibilidad Principales mercados turísticos 5. PORTO Y DOURO - DOS RECURSOS ESTRATÉGICOS Y DIALOGANTES Comercialización & Producción Turismo Urbano & Turismo Rural Focos y estrategias de comunicación

6. DOURO - DESTINO EMERGENTE, POLO PRIORITARIO Elementos caracterizadores – personalidad Elementos distintivos – identidad 7. CONLUSIONES

1. El entorno Funciones de los diferentes niveles geográficos y relación entre los mismos

Evolución de las tendencias del consumidor Transformación del modelo de negocio Ambiente competitivo entre destinos NIVEL GLOBAL – entorno mundial Tendencias

NIVEL EUROPEO entorno supranacional políticas y instrumentos financieros Política Agrícola Común; Fondo Europeo de Desarrollo Regional; QREN NIVEL GLOBAL – Tendencias

NIVEL NACIONAL - Estrategia Afirmación del turismo como sector estrategico prioritário Definición del Plano Estratégico Nacional do Turismo – PENT Creación del Instituto Turismo de Portugal Reorganización de las regiones turísticas Abertura de un nuevo ciclo de promoción del destino Portugal Apoyo a la inversión en el turismo Reorganización de la educación:apuesta en la formación y cualificación de recursos humanos Nueva ley para las inversiones turísticas NIVEL EUROPEO Políticas y instrumentos financieros NIVEL GLOBAL – Tendencias

NIVEL LOCAL - acción Definición de políticas y actuaciones centradas en el territorio: Pacto Regional para a Competititvidade do Norte de Portugal – Norte 2015 Douro, elegido como destino emergente y prioritario Creación de la Unidade de Missão para o Douro Definición de politicas y actuaciones centradas en el turismo: Plano de Acção para o Desenvolvimento turístico do Norte de Portugal NIVEL NACIONAL - Estrategia NIVEL EUROPEO Políticas y instrumentos financieros NIVEL GLOBAL – Tendencias

Un nuevo siglo que exige… * Orientación al cliente * Complementaridad territorial y institucional * Capacidad de respuesta y adaptación al entorno * Innovación * Una mirada y una utilización distinta de los recursos * Detectar y aprovechar oportunidades

2.2. El vino Naturaleza y función del producto

Que representa el vino ? En cuanto producción … * Actividad agrícola * Ordenación del territorio Fijación de la ploblación * Inversión * Preservación y rehabilitación del Patrimonio Animación regional * Terroir IDENTIDAD

Que representa el vino ? En cuanto comercio … * Proyección, notoriedad y internacionalización * Design y comunicación IDENTIDAD

Que representa el vino ? Para el turismo … * Ordenación del territorio * Accesibilidades * Actividades tradicionales IDENTIDAD

El vino es… … Un elemento de competitividad de un territorio, siendo de extrema importancia la capacidad para utilizar ese recurso como un catalizador de una estrategia global de desarrollo y proyección de una región, basada en las especificidades del territorio y en alianzas que impliquen à la sociedad civil

3. Portugal - Algunos datos Localización y población Regiones turísticas Principales mercados turísticos

10.6 millones habitantes en Portugal 1.5 millones habitantes en la Área Metropolitana de Porto 3.7 millones habitantes en el Norte de Portugal

Portugal - Algunos datos Regiones de Turismo Ingresos de Turismo 2004: 6,3 ( millones) Contribución del turismo para el empleo 2004: 10,2% (% empleo total) 12 millones turistas extrangeros 2,4 millones turistas nacionales

3. Portugal algunos datos PRINCIPALES MERCADOS DEL NORTE DE PORTUGAL Pernoctaciones por pays de origen: Permanencia média: 1,8 noches en el Norte de Portugal Uso de alojamiento hotelero: 30,1% en el Norte de Portugal (contra 40,8% en Portugal) FUENTE: INE 2007

4. Norte de Portugal Una région, cuatro destinos Principales productos turísticos Factores críticos de éxito: excelencia, competitividad & innovación y sostenibilidad Principales mercados turísticos

una región – cuatro destinos PRODUCTOS TURÍSTICOS Turismo naútico Golf Salud y bienestar Gastronomía y Vinos Turismo de Naturaleza Turismo histórico- -cultural MINHO TRÁS OS MONTES PORT O DOU RO

una región – cuatro destinos PRODUCTOS TURÍSTICOS Turismo de negocios Turismo urbano Turismo naútico Turismo histórico- -cultural Gastronomía y Vinos MINHO TRÁS OS MONTES PORT O DOU RO

una región – cuatro destinos PRODUCTOS TURÍSTICOS MINHO TRÁS OS MONTES PORT O DOU RO Gastronomia y Vinos Turismo náutico Turismo histórico- cultural Turismo de Naturaleza

una región – cuatro destinos PRODUCTOS TURÍSTICOS MINHO TRÁS OS MONTES PORT O DOU RO Turismo de Naturaleza Salud y bien-estar Turismo historico- -cultural Gastronomía y Vinos

una región – cuatro destinos Promoción integrada para aumentar el tiempo de permanencia del turista en el Norte de Portugal Orientación al cliente Reforzamiento de la marca PORTO – notoriedad internacional Potenciar la relación intra territorial

Factores críticos de éxito para el turismo del Norte de Portugal

excelen cia Gobernabilidad Core business Coopera ción Liderazg o

competitividad y innovación CALIDAD produtos turísticos oferecidos; recursos humanos; servicios; sistemas de calidad NOTORIEDAD Y DIFERENCIACIÓN estruturación territorial de oferta: características diferenciadoras y desarrollo de produtos turísticos innovadores IMAGEN: única, fuerte e favorable MARCA: relación funcional con la marca, basada en la confianza (calidad y excelencia); relación emocional com la marca, basada en el compromiso (diversidad de experiencias)

SOSTENIBILIDAD Económica y social – desarrollo regional; clusters como pilares estratégicos Conservación de la naturaleza y de la biodiversidad Recursos naturales y histórico-culturales Accesibilidad – calidad y facilidad de acceso Potenciación de la capacidad atractiva de la región y creación de ventajas para el turista y para los residentes

FOCO INTERNO LIDERAZGO Apoyar las acciones/iniciativas de los clusters TERRITORIO Valorización de las especificidades OFERTA Inventariar (recursos + productos y core business) STAKEHOLDERS Públicos y privados PERSONAS Residentes CLUSTERS Conjunto estratégico de actividades, ventajas comparativas basadas en alianzas público-privadas ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN sensibilización, compromiso, información

MERCADO Nacional y extrangero CLIENTES turístas, líderes de opinión, medios de comunicación MARCA afinidad, confianza e compromiso IMAGEN única, fuerte, favorable DEMANDA más importante que promocionar rutas és promocionar destinos asociando a los mismos fuertes elementos de calidad y de identidad ESTRATÉGIA DE COMUNICACIÓN promoción, venta, fidelización FOCO EXTERNO FOCO INTERNO Marketing y comercialización: proceso proactivo basado en la actuación segmentada y aproximación del producto al mercado

5. Porto y Douro Dos recursos estratégicos y dialogantes Comercialización & Producción Turismo Urbano & Turismo Rural Focos y estrategias de comunicación

Relación win-win entre dos territorios distintos Caves Marca Urbano Comercialización Patrimonio Edificado Patrimonio Mundial de la Humanidad, 1999 Companhia Geral de Agricultura do Alto Douro Rural Producción Viñedo Quintas Patrimonio Natural Patrimonio Mundial de la Humanidad, 2001 Región demarcada más antigua en el mundo DOURO PORTO

Una oferta diferenciada que permite la creación de rutas compuestas y no temáticas Plusvalías de las rutas temáticas: * Rehabilitación del Patrimonio * Estructuración de la oferta * Caracterización de lo territorio DOURO PORTO Plusvalías de las rutas compuestas: * Diversificar el interés * Aumentar la permanencia * Relación territorial

6. Douro Destino emergente, polo prioritario Elementos caracterizadores – personalidad Elementos distintivos – identidad

DOURO elementos caracterizadores Río Naturaleza Hombre Clima Viña y Vino – Patrimonio Mundial Unesco 2001

DOURO elementos diferenciadores

Cerca del 40% del area total de viña y 40% a 45% del total de produción vinícola en Portugal Primer destino enoturístico nacional con notoriedad internacional Diversidad y riqueza del patrimonio histórico y cultural Tradición de la cultura de la vinã en el territorio Excelente y fuerte imagen de calidad Marcas, productores y enólogos reconocidos internacionalmiente Nuevos conceptos de calidad y de la cultura del detalle (arquitectura, hoteles, restaurantes)

7. Conclusiones

Afirmación de un ciclo virtuoso Territorio Alianzas público-privadas Nuevos posicionamientos / actitudes Calificación y incremento de la oferta y de la notoriedad

1.No se pueden copiar modelos; 2. Necesidad de centrar la actuación donde pueda tener mayor impacto; 3. Orientación al resultado; 4. El objetivo no es vender vino mas vender el territorio; 6. Implicación conjunta de los sectores públicos y privados y de las personas; 7. Conocimiento del mercado – escuchar al cliente; 8. Diversificar la oferta; 9.Las rutas temáticas son reductoras; 10. Las rutas compuestas permiten una valorización total del territorio y la orientación al cliente; 11. Valorizar el turismo nacional.