Departamento de Informática Universidad de Castilla-La Mancha TEMA 5(parte II).Modelo de Arquitectura de empresa. CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

INDICE Introducción ¿Por qué CRM? ¿Qué es CRM? CRM: El Cliente como Centro de la Empresa INDICE Introducción ¿Por qué CRM? ¿Qué es CRM? Claves de la implantación de CRM Beneficios del CRM                                                                                                                                                                                                                                

Antes de empezar.... ¿De qué es el cliente un proveedor? CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Introducción ¿La importancia del Cliente?                                                                                                                                                                                                                                 Antes de empezar.... ¿De qué es el cliente un proveedor? Dinero Pedidos Trabajo Futuro Seguridad Más clientes Imagen Prestigio Felicidad ...... INGREDIENTES: RESULTADO: ATENCIÓN AL CLIENTE “Si me quieres, ¿por qué no me llamas?. Y, si realmente te importo, ¿por qué no estás ahí cuando te necesito” (Olga Fernández-Action Group)

“Atraer, captar y retener clientes”Philip Kotler CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Introducción ¿Por qué se pierden clientes? Indiferencia 68% Buscadores de Variedad 10% Precio 9% Recomendación amigo 5% Evolución de necesidades 4% Cambio de ubicación 3% Fallecimiento 1%                                                                                                                                                                                                                                 OBJETIVO EMPRESA ¿Por qué hay que cambiar? 50% de los clientes satisfechos negocian con la competencia Es de 6 a 7 veces más caro ganar un nuevo cliente que retenerlo Las empresas pierden una media del 50% de sus clientes en 5 años Son pocas las empresas que conocen las preferencias y opiniones de sus clientes “Atraer, captar y retener clientes”Philip Kotler

¿ ¿ ¿ ¿ ¿ ¿Por qué CRM? CRM: El Cliente como Centro de la Empresa                                                                                                                                                                                                                                 Necesidad de que nuestra empresa esté Orientada al cliente Orientada a ESTE cliente en su estructura, procesos y estrategia ¿ Sabemos lo que queremos sobre los clientes? ¿ Coordinamos nuestras acciones ante el cliente? ¿ Somos proactivos o vamos a remolque de los acontecimientos? ¿ Cuál es el potencial real del negocio del cliente? ¿ Cómo fidelizar al cliente?

¿Por qué CRM? CRM CRM: El Cliente como Centro de la Empresa                                                                                                                                                                                                                                 Diálogo Cuota de Vida Gestión Estratégica de las relaciones con los clientes Relación Satisfacción/Fidelidad de Clientes Cuota de ingresos Retención de Clientes Transacción Producto Adquisición de clientes Valor de Vida del Cliente “El valor del cliente es el valor actual que representan las relaciones generadas a través del tiempo” Frederick Reichheld

¿Qué es CRM? CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Retos para la empresa                                                                                                                                                                                                                                 “El cliente es la razón de nuestra experiencia” Todas las empresas del mundo Factores impulsores del cambio de orientación Constante incremento de la competencia Cada vez es más difícil la diferenciación basada en el producto Mercados más maduros Clientes más informados y más exigentes Clientes más cómodos y con mayor poder adquisitivo Aparición de nuevos canales de comunicación

¿Qué es CRM? CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Una definición                                                                                                                                                                                                                                 Una combinación de cambios estratégicos, de procesos, organizativos y técnicos mediante la cual una empresa pretende mejorar la gestión de su negocio en torno al comportamiento de sus clientes. En otras palabras… Modelo estratégico y tecnológico que tiene por objeto automatizar y mejorar los procesos de negocio asociados a la gestión de la relación de la empresa con el cliente, principalmente en las áreas de venta, marketing, servicios de atención al cliente, con el fin último de incrementar los beneficios de la empresas de mediante la optimización, personalización y diferenciación de dicha relación con el cliente. Marketing Ventas y Servicio

¿Qué es CRM? CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Una definición ¿Qué no es CRM?                                                                                                                                                                                                                                 CRM no es una solución tecnológica CRM no es habilitar un espacio en la Web “ CRM es maximizar la información disponible de nuestros clientes para: Incrementar el conocimiento que se tiene de cada uno de los clientes Construir a partir de ese cocimiento, relaciones altamente rentables y duraderas, especialmente con aquellos clientes que mayor valor aporten al cumplimiento de los objetivos”.

¿Qué es CRM? VENTAS OBJETIVOS CRM: El Cliente como Centro de la Empresa ¿Qué es CRM? Las fuerzas que impulsan el viaje a CRM                                                                                                                                                                                                                                 Nuestros negocios están en manos de los clientes VENTAS Los Clientes son el patrimonio más importante que tiene la empresa Si tú no atiendes bien a tus clientes, otros lo harán Para mejorar la fidelización de tus clientes, ponte en su lugar Sin clientes la empresa dejará de funcionar Que compren mis productos o servicios Que hablen bien de mí Que recomienden mis productos/servicios a terceros OBJETIVOS Que me contacten cuando tengan algún tipo de problema Que vuelvan a comprar mis productos o servicios

¿Qué es CRM? CRM CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Construyendo una estructura de información CRM CRM                                                                                                                                                                                                                                 Vista completa del cliente- campañas según perfiles y necesidades individuales de los clientes, diálogo 1:1. Venta basada en equipo. Campañas dirigidas a la mejora del valor mutuo Campañas basadas en perfiles con productos y ofertas dirigidas específicamente a ciertos tipos de cliente, marketing directo a clientes individuales Dimensión de Negocio Campañas enfocadas a perfiles, marketing directo enfocado a segmentos Comunicación masivas campañas ad-hoc Procesos de marketing, ventas y servicio completamente automatizados Datawarehousing Acceso a datos estructurados Datamining y otras herramientas de análisis Sistemas estándar de información Dimensión tecnológica

¿Qué es CRM? CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Pirámide de Información                                                                                                                                                                                                                                 Base de datos de clientes Información orientada al conocimiento del cliente Información de productos Información Demográfica Ciclo de Vida Actitudes y Aspiraciones Conducta Share of Wallet Riesgo de abandono Propensión a la compra Preferencias de canales ÓPTIMA Aspiraciones Planes de Futuro Segmentos Actitudes Segmentos Ciclo de Vida CONVENIENTE Nombre y dirección Sexo Edad Actividad VITAL Posesión de productos Transacciones realizadas Valor de la transacción

Claves en la implantación de CRM CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Claves en la implantación de CRM Conexión con el mercado                                                                                                                                                                                                                                 NO HAY Resultados de campañas Conocimiento del cliente Resolución de Incidencias Cross- Selling PROVOCA Duplicidades Datos no objetivos Aumento de costes Base de datos inicial Normalización Desduplicación Enriquecimiento Base de datos final ABC de Clientes: Rentabilidad Satisfacción de Clientes Rentabilidad: Fidelidad Empresas con BBDD inconexas Empresas que conocen a sus clientes Test de BBDD y campañas BBDD Potenciales y de clientes Costes de captación de cliente Retención de clientes Incremento de Negocio Aún en estas empresas hay información que se queda en las “Trincheras” o en la alta dirección Gestor Distribución Multicanal Herramientas Comerciales Gestión del conocimiento Entorno Multicanal integrado Web marketing Empresas que realizan MK relacional Empresas con Sistemas Intelig. Clientes

Claves en la implantación de CRM CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Claves en la implantación de CRM Pasos Críticos de la implantación                                                                                                                                                                                                                                 1. Desarrollar estrategias centradas en el Cliente 2. Rediseñar responsabilidades y roles 3. Re-ingeniería de procesos de trabajo 4. Soportar (NO liderar) con tecnología CRM

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa CORREO VENTA DIRECTA                                                                                                                                                                                                                                 CORREO VENTA DIRECTA INTERNET ATT. CLIENTES Cartas-Fax-e-mail Ofertas-Contactos Web-Quioscos Teléfono-ACD-IVR FRONT OFFICE BACK OFFICE Evaluación MKT Marketing de BD Obtención datos Gest. Campañas Gest. Contenido Mark. Interactivo Análisis Gestión Evaluación Ventas Gest. Oportunid. Creac. Propuestas Configuración y precios Televentas Análisis Marketing Evaluación Servicios Servicio Ayuda. Envíos Rutas Programas Inventario Análisis de Gestión Gestión de pedidos Distribución y logística Fabricación Producción Finanzas, Contab. RR.HH Adquisición Facturación FRONT OFFICE BACK OFFICE DATA WAREHOUSE Y ALMACENES OPERATIVOS Cartas Oportunidades Clientes Interacciones

Claves en la implantación de CRM CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Claves en la implantación de CRM ¿Podemos captar, conocer y retener a los clientes?                                                                                                                                                                                                                                 Interacción con los Clientes Conocimiento de los Clientes Ofertas a Clientes Atención al cliente Publicidad Promoción Gestión de canales Convertir la info. del cliente en conocimiento Segmentación de clientes Argumentos sólidos de valor Gestión de servicios Nuevos servicios Gestión de marca Organización Centrada en el Cliente Motivar y recompensar a los empleados Atraer y retener los mejores recursos Desarrollar capacidad de venta, marketing y servicio Capacidad para cambiar la organización Construir la cultura del servicio Integración Intra/Extra Administración Gestión de Socios/Alianzas eCRM

Claves en la implantación de CRM CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Claves en la implantación de CRM                                                                                                                                                                                                                                

Claves en la implantación de CRM CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Claves en la implantación de CRM                                                                                                                                                                                                                                 Channel Retail Pager/PDA/Cell Phone Web Mail / Fax / Email Face - to - face Kiosk Customer Offers n Segments Brands Alliances High Performing Organization Culture Competence KPIs Management Communication Simulation Customer Interaction Operations Customer Experience Personalizacion Customer Insight Integrated Customer Data Customer Understanding Extended Enterprise Integration Technology Architecture

Beneficios de CRM CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Para entender el valor total de CRM, debe ser comprendido el beneficio para el cliente…. Ejemplos:                                                                                                                                                                                                                                 Pregunta: ¿Cuál es el beneficio: para un cliente de la banca on-line? para un consumidor en la compra a través de Internet? Beneficio Resultado Clientes 24 x 7 compra / soporte Facilidad / conveniencia Rapidez Precios a la medida Información a la medida Divertido, interesante Valor añadido en información y servicios Aumenta la satisfacción del cliente Mayor compra y utilización de nuestros servicios Aumento de la fidelidad

Beneficios de CRM CRM: El Cliente como Centro de la Empresa ... y entender el beneficio que supone para la empresa Ejemplos:                                                                                                                                                                                                                                 Pregunta: ¿Cuál es el beneficio de tener un cliente satisfecho y fiel? Beneficios Aumenta la retención del cliente Repetición de compra Recomendaciones boca a boca Pregunta: ¿Cuál es el beneficio de utilizar nuevos canales de contacto para el marketing, ventas y servicio al cliente? Empresa Beneficios Resultados Marketing más eficiente Potencial de mercado más amplio Costes de transacción más bajos Mejor comprensión del cliente Incremento de resultados Reducción de costes