MASTER EN DIRECCION DE MARKETING Y GESTION COMERCIAL GESCO EXECUTIVE BLOQUE 2: EXPERT KNOWLEDGE Manuel Sevillano Bueno

Objetivos Conocer la ubicación de la función de marketing en la estructura de la empresa y analizar el marco de relaciones con el resto de los ámbitos funcionales. Conocer la evolución histórica del marketing y analizar la importancia que tiene como filosofía de gestión para las empresas de hoy. Presentar las principales tendencias del marketing.

SEGUNDA PARTE: MARKETING Y EMPRESA EL ROL DEL MARKETING MODERNO EN LA EMPRESA. –Estructura organizativa de la empresa. –Adecuación de la estructura a la estrategia empresarial. –La función de marketing. –Relaciones del marketing con las otras áreas funcionales. –La función de dirección. –El rol del responsable de marketing. Día1

SEGUNDA PARTE: MARKETING Y EMPRESA EL ENTORNO DE MARKETING. NUEVAS TENDENCIAS, NUEVOS MERCADOS, NUEVOSCLIENTES, NUEVAS SOLUCIONES. –Claves del marketing de masas. –Evolución de los mercados. –Las relaciones con el cliente en el marketing: viejos y nuevos paradigmas. –El marketing individualizado. –Nuevas tendencias del marketing. –Consumering: mucho más que una visión estratégica. Día2

M anuel S evillano Licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid MBA por el IE. Colabora habitualmente con ESIC, impartiendo Planificación Estratégica. Lleva más de 14 años trabajando en el sector de la consultoría, habiendo trabajado para las principales empresas de España. También ha dirigido proyectos en países como en Angola, Ecuador, Mexico, República Dominicana, etc… Escribe regularmente en revistas empresariales y de Management. La planificación ha muerto! Viva la improvisación Publicado en el suplemento de ABC Equipos & Talento Liderar el cambio. La clave del Management actual Artículo publicado en el Nº221 de la Revista Alta Gestión y escrito junto a Javier García Damborenea “¿Sirve el Management para algo? Causas del descrédito y sus dificultades” Artículo Publicado en la revista Capital Humano “ Causas de la crisis” Artículo publicado en la revista Capital Humano

Evolución de los mercados. Las relaciones con el cliente en el marketing: viejos y nuevos paradigmas. El marketing individualizado. Nuevas tendencias del marketing. Consumering: mucho más que una visión estratégica. EL ENTORNO DE MARKETING. NUEVAS TENDENCIAS, NUEVOS MERCADOS, NUEVOSCLIENTES, NUEVAS SOLUCIONES.

Claves del marketing de masas Masificación en el servicio Comunicación Indiferenciada Publicidad Promociones Precio Cliente/Segmento Necesidades Primarias VV olumen

Evolución de los mercados DMercados de D emanda OMercados de O ferta AMercado de A bundancia

Transparentes Opacos Oferta Demanda

A Mercado de A bundancia PEscaso Coste de P roducción AEscaso Coste de A lmacenamiento DEscaso Coste de D istribución BEscaso Coste de B úsqueda de información

“En los tiempos del capitalismo de producción, el vendedor hablaba directamente al parroquiano sobre las cualidades de los artículos; en el capitalismo de consumo la publicidad ocupó la ahuyentada voz del tendero. El actual descrédito de la publicidad obliga a dar un paso más, y el capitalismo de ficción se esfuerza por reproducir fielmente las huellas profundas: el tacto, el sonido, el olfato, el color o también, obviamente, el sabor, puesto que el sabor es el saber seguro” Vicente Verdú Yo y Tú, Objetos de Lujo Ed. Debate

La empresa e(mocional) Diseñado para los sentidos Nokia

La empresa e(mocional) ¿En qué se diferencia el sistema operativo del Mac OS X de la empresa? Hemos hecho que los botones de la pantalla parezcan tan buenos que nos entren ganas de chuparlos. Entrevista a Steve Jobs Enero de 2000 Revista Fortune GUSTO

La empresa e(mocional) OIDO Hace mucho tiempo que nadie examina los pormenores de un motor Modelo Birkin

Si el sonido es "metálico", la connotación es que todo el vehículo es barato y no sólido. Por contra, una saturación de sonido completo del cierre de la puerta de un coche tiene un connotación de lujo. En los experimentos psicoacústicos, los sujetos iban escuchando los sonidos de las puertas del vehículo y se les pidió que adivinarán el modelo de coche y la marca correspondiente del vehículo. Las relaciones entre el tipo de coche y la imagen del fabricante se dieron en un porcentaje muy alto, es decir, que los participantes en el experimento eran capaces de asociar el sonido con las marcas relacionadas con coches de lujo, con coches deportivos, coches económicos, …. Thomas G. Filippou, Fastl Hugo AG Akustik Técnica, MMK, TU München, Sonoko Kuwano (Universidad de Osaka), Seiichiro Namba (Takarazuka Universidad de Arte y Diseño), Seishi Nakamura, Hiroshi Uchida (Mazda Motor Co. Ltd

La empresa e(mocional) OLFATO La importancia del olor se revela en su alta capacidad de recuerdo, el 65% superior a los visto; y su diferenciación: Nuestro sentido del olfato distingue entre tonos distintos.

En los años 90 vio caer inexplicablemente sus ventas…. Averiguó que la causa principal provenía del cambio de olor de su habitáculo

La empresa e(mocional) TACTO “El visitante de Expo Zaragoza descubrirá y tendrá a su disposición un mobiliario funcional y moderno. Un mobiliario que responde a las exigencias y criterios medioambiental y de sostenibilidad de Expo Zaragoza”, explica el director general de Puntmobles, el diseñador Vicent Martínez, quien ha escogido Keraon by TAU en acabado blanco para recubrir sus diseños por su “resistencia, durabilidad, incombustibilidad, inalterabilidad y sostenibilidad con aspecto y tacto amable ”.

La empresa e(mocional) VISTA

nunca te regañaran por dejarlo fuera del cajón.

Es un mando a distancia para tu televisor. Creado como proyecto estudiantil y basado en la estética y filosofía de Bang Olufsen, Sus funcionalidades son muy básicas: sólo sube y baja el volumen y cambia de canal, pero la estética lo compensa.

Martin Lindstrom, quien se ha ganado la denominación de “gurú” en branding después de una larga carrera que comenzó a sus 12 años con la fundación de su propia agencia de publicidad, ya trabaja desde hace años bajo la condición de “ convocar a los cinco sentidos de forma creativa para crear marcas extraordinarias ”.

QC ¿ Q uién conduce este C oche?

RV R ebelarse V ende MR ¿ M argen o R otación? Joseph Heath & Andrew Potter, autores del libro Rebelarse Vende

Tendencias B o B os en el paraiso Ni Hippies ni yuppies: Un retrato de la nueva clase triunfadora David Brooks – Ed. Grijalbo

Regla 1: Sólo la gente vulgar gana ingentes cantidades en artículos de lujo. Los BoBo´s ciñen el gasto de ingentes cantidades de dinero a la necesidades básicas.

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Regla2: Es del todo aceptable gastar ingentes cantidades de dinero en cualquier cosa que se incluya en la categoría de “elementos profesionales”, aunque no guarde relación alguna con la profesión de uno

Regla 3: Debes de practicar el perfeccionismo de las cosas pequeñas

El Gin Tonic es un combinado en constante evolución, a diferencia de otros que siguen las mismas pautas desde los años 50 del siglo pasado, léase cuba libre que mezclan ron y coca cola en las mismas proporciones, lo único que ha cambiado es la utilización del vaso sidrero. No ocurre los mimo con nuestra bebida reina, el G&T se ha rodeado de sofisticación, glamour y sibaritismo por todos los lados. Hoy vamos a estudiar la mejor forma de preparar el G&T perfecto, si es que existe. Ante este reto nos encontramos con tal cantidad de opiniones que podríamos escribir un tomo tamaño Espasa, pero vamos a hacer un resumen para tener todos los conceptos claros. El primer punto es elegir la Ginebra más acorde a nuestros gustos, cada marca destaca por los botánicos que se les aporta por lo tanto nos encontramos ante un mundo lleno de olores fantásticos y sabores increíbles. Esta elección es muy personal. Los hielos son el segundo punto a tener en cuenta, deben ser duros, elaborados con agua mineral para evitar el sabor desagradable del cloro, no sirve poner una bandeja de hielo y a las dos horas añadirlos al combinado, por lo menos hay que tenerlos 4 o 5 días endureciéndose. En el Celler de Can Roca, el segundo mejor restaurante del mundo, preparan los hielos con 4 granos de cardamomo y 6 bayas de Enebro. Primero las machacan, luego las infusionan por separado en un litro de agua, que conservan a 4ºC. durante una semana. Más tarde congelan la infusión. Se utilizan 2 hielos de cardamomo y 3 del enebro. Se me había olvidado, en el G&T como Dios Manda hay que poner 5 hielos. El tercer punto es el controvertido limón, según los más puristas solo hay que poner la corteza nunca un trozo del cítrico porque el limón y la tónica no se llevan nada bien. Debemos aromatizar o perfumar. Jamás, pero nunca jamás añadir un chorro de zumo de limón. El cuarto y último paso es añadir algún elemento que potencie los botánicos de la ginebra o aporten toques sublimes a nuestra copa: cerezas, fresas, uvas, hojas de menta, piel de naranja, kumkuat (naranjas chinas), pepino y lo que quieras. Ya tenemos la copa perfecta solo nos falta la buena compañía otro ingrediente de un G&T inolvidable.

Regla 4: El exceso de textura no existe

¿Ruina o Un Hotel de Lujo?

Regla 5: Los BoBo´s deben de practicar la informalidad

Regla 6: Los BoBo´s deben de gastar ingentes cantidades de dinero en cosas que antaño eran baratas

Regla 7: Los BoBo´s prefieren tiendas que les ofrezcan una variedad de productos mayor de la que jamás necesitarán, pero que no se detengan en cosas tan insignificantes como los precios.

la gente se gasta dinero en sus hobbies El poder adquisitivo no marca las diferencias en lo esencial. principalmente en O cio, D eporte y C ultura

la única forma de proponer algo distinto es combinando lo que existe de manera diferente Estamos en la era de la sobreoferta, hay mucha oferta de todo, Todo está inventado,

Las relaciones con el cliente en el marketing: viejos y nuevos paradigmas

VP V iejos P aradigmas Hay que elegir mercado y los segmentos en los que vamos a competir para focalizar nuestros esfuerzos. Debemos investigar al consumidor para conocer sus necesidades y poder satisfacerlas. El consumidor satisfará primero sus necesidades primarias y así sucesivamente hasta la autorrealización. La tarea más importante es la diferenciación Los precios han de fijarse de acuerdo con los costes y con la situación competitiva. La promoción es un incentivo no habitual para las ventas La distribución debe de acercar el producto al consumidor final al menor coste posible. La comunicación debe de elegir un mensaje para los consumidores Debemos fidelizar a los clientes Del libro Consumering, Javier Rovira, pág

Ocio Deporte Diversión Cultura Arquitectura Relax Compras Restauración Arte Competición

NP N uevos P aradigmas satisfacción de sus necesidades rentabilidadEs la orientación empresarial al consumidor final con el propósito de establecer una asociación recíproca de intereses, reconocida o no por ambas partes, con el que aquel obtenga la satisfacción de sus necesidades funcionales, emocionales y relacionales, y la empresa los objetivos de rentabilidad estratégicos de su plan de negocio, y con el que el uso y poder sobre las herramientas tradicionales se cede al consumidor final.

Descansen en Paz

Claves del marketing de masas. De la Regla del 20/80 a La Regla del 98%

Esta larga cola está saltando de la economía d igital a la a nalógica. En la economía analógica tenía sentido centrarse en unas pocas referencias y orientar hacia ellas los recursos de la compañía para obtener economías de escala. Las empresas buscaban VOLUMEN a toda costa. Esto provocaba que el 20% de la oferta copara el 80% de la demanda.

En la actualidad, cada vez cuesta menos viajar y comunicar y cada vez hay más de todo: Para captar la atención de la demanda hay que ofertar algo diferente.

Hasta ahora mismo las variables de segmentación que utilizaban las empresas eran: R enta, E dad y S exo. Combinando estas tres variables y teniendo en cuenta la Geografía, se obtenían grupos homogéneos de clientes que respondían más o menos igual a las variables del Marketing. En función de esta segmentación las empresas apostaban por uno u otro segmento y orientaban su oferta para obtener el VOLUMEN que necesitaban.

Ahora parece que esto está cambiando y en Marketing se empieza a hablar de tribus …. La G eografía ha dejado de ser relevante por la mejora de las C omunicaciones y la caída del precio del transporte.

La edad no cambia las pautas del consumo …. La juventud se estira. En una sociedad desarrollada las necesidades básicas están cubiertas.

La segmentación se basa en actitudes o en conocimientos, los grupos eligen su tribu por voluntad y no por proximidad.

El marketing individualizado. OOMarketing O ne to O ne dd Trato d iferenciado, para clientes d iferentes

P P ero ……

¿Marketing individualizado?.... el mayor error de los supermercados franceses Carrefour o Alcampo, pioneros en Europa hace dos décadas, ha sido continuar ofreciendo grandes marcas – con margen de beneficio mayor – mientras los competidores de maxidescuento, como Lidl, Leader, Price o AD, se apoyaron en marcas blancas o marcas de distribuidor, de precios muy inferiores. Contra las previsiones de los franceses, los clientes no siguieron fieles a la firma reconocida sino que se lanzaron masivamente sobre los baratísimos productos de marca del distribuidor de calidad similar... (Vicente Verdú, Yo y Tu Objetos de Lujo) La disconformidad es ahora un valor positivo. La anomalía es la conformidad. La distinción entre ortodoxia y heterodoxia hace tiempo que se ha quebrado y cualquiera desea hoy ser anticonvencional, heterodoxo. El discurso acerca del valor de la innovación es ya desde hace tiempo cosa de burócratas … (Daniel Innerarity, la Sociedad Invisible)

La función de marketing

La función de Marketing organizar el intercambioEn la economía es la de organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios. Este encuentro no es espontáneo pero exige la organización de actividades de unión de dos tipos: intercambio –La organización material del intercambio, es decir, los flujos físicos de bienes desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo. comunicación –La organización de la comunicación, es decir, de los flujos de información que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda. Esta definición se aplica tanto a las actividades comerciales como a las sin fines de lucro, de una manera general a toda situación donde hay intercambio voluntario entre organización y un público usuario de los servicios ofrecidos por la organización

Relaciones del marketing con las otras áreas funcionales.

Relaciones del marketing con las otras áreas funcionales Área de Producción Área de Finanzas Área de RR.HH Área Comercial Área de Logística Área de I+D+i M M arketing D D irección

El rol del responsable de marketing.

RL R obert L auterborn