“¿cuánto cuesta comer frutas y hortalizas en España? WORLDPANEL “¿cuánto cuesta comer frutas y hortalizas en España? El precio no es el problema 5 al día es posible”

impulsar el consumo de Fruta y Hortalizas en España? Objetivo Analizar cuál es el consumo real de Fruta y Hortalizas en España para comprobar si se ajusta a la premisa de 5 raciones al día fijada por la OMS ¿Cómo podemos impulsar el consumo de Fruta y Hortalizas en España? Demostrar que se puede realizar un consumo de Frutas y Hortalizas pagando un precio asequible, independientemente del producto y del canal de venta WORLDPANEL

AGENDA 1 4 Análisis del mercado de Frutas y Hortalizas en España El conocimiento del Consumidor como eje principal para el crecimiento del sector 2 ¿Cuánta fruta y Hortalizas fresca comemos los españoles? ¿Es el precio un freno para su consumo? 5 ¿Cómo se desarrolla nuestra categoría por canal? 6 3 Conclusiones ¿Existen productos alternativos que nos roben consumo?

1 Análisis del mercado de Frutas y Hortalizas en España WORLDPANEL

% Evolución Secciones (2008 vs. 2007) Los frescos perecederos estables en volumen han tenido un menor aumento de precio que el resto de los productos de alimentación Evolución Principales Secciones – Alimentación %Gasto TAMP13_2008 Alimentación Seca Conservas Leches Y Batidos Bebidas Congelados Derivados Lácteos Quesos Pastelería / Bollería Platos Preparados Frescos Perecederos % Evolución Secciones (2008 vs. 2007) Volumen Valor

En volumen, crecimiento de las hortalizas y decrecimiento de la fruta Evolución Principales Secciones – Alimentación %Gasto TAMP13_2008 Huevos Carne Charcutería Frutas Pescado Pan Hortalizas % Evolución Secciones (2008 vs. 2007) Tomates y cebollas, bases de la dieta mediterránea en España reducen sus precios respecto al año anterior Volumen Valor

El precio parece tener una influencia directa sobre el volumen consumido Evol. Compra Media Evol. Precio Medio Evol. Valor Evol. Volumen 6,8 4,3 1,6 -0,7 -0,7 -1,8 -2,2 -4,0

Naranja, mandarina y kiwi son les categorías con mayor incremento de precio, lo que influye directamente sobre su consumo Año 2008 vs Año 2007 Kiwi Naranjas, Manzanas, Plátanos y Peras suponen el 50% del mercado en volumen Naranja Plátano Mandarina Pera Melón Fresa/Fresón Manzana Melocotón

En hortalizas, tomate y cebolla como productos más consumidos provocan un ligero decrecimiento del coste de la cesta Año 2008 vs Año 2007 La composición de la cesta de Hortalizas es más heterogénea que el de las frutas, si bien predominan los productos asociados con la dieta mediterránea Champiñón/Seta Judías Verdes Calabacín Lechuga Ajos Pimiento Zanahoria Tomate Cebolla

La zona Norte es la que tiene un consumo más intenso de Frutas, siendo las zonas Este y Centro las que incorporan en mayor medida Hortalizas a la cesta de la compra % Población % Gasto realizado en Frutas % Gasto realizado en Hortalizas NORTE CENTRO+NOROESTE NORTE CENTRO BCN METROP RESTO CAT-ARAG LEVANTE ANDALUCÍA RESTO CENTRO MDD METROP 148 112 147 133 123 113

SITUACIÓN EUROPEA WORLDPANEL

Italia es el mercado de mayor tamaño en Europa seguido por España Alemania Francia España Gran Bretaña Italia Hogares (Miles) 39.702 26.130 16,017 22.103 24.936 % Evolución 3,2% 2,6% 2,0% 2,7% 5,0% Millones €

España se mantiene a la cabeza en consumo de Frutas y Hortalizas con un consumo anual promedio de 260kg de frutas y 220 kg de hortalizas

El precio promedio de Frutas y Hortalizas en España es mucho más contenido que en el resto de la UE

2 ¿Cuánta fruta y Hortalizas fresca comemos los españoles? ¿Es el precio un freno para su consumo? WORLDPANEL

Consumo Diario en Kg/persona En ninguno de los períodos de estudio, se llega al consumo de 625 gramos diarios de Frutas y Hortalizas Frescas. Las cantidades de consumo promedio al día oscilan entre los 420 y los 520 gramos El período Navideño es el que presenta un menor consumo. Los periodos 9 y 10, centrados en Septiembre y Octubre, son los de consumo más intenso alcanzándose 4,16 raciones de promedio al día Consumo Diario en Kg/persona

CDR VS. Consumo Real por Ciclo de Vida *Cantidad Diaria Recomendada Los perfiles más mayores son los consumidores más intensos de Fruta y Verdura, sobrepasando la CDR*. Los targets con niños y las parejas jóvenes suponen una oportunidad importante de crecimiento para la categoría CDR VS. Consumo Real por Ciclo de Vida *Cantidad Diaria Recomendada

Evolución Comparativa Precio Categorías de Alimentación El precio medio de Frutas y Hortalizas Frescas se sitúa muy por debajo del de otras categorías fundamentales de la alimentación. El precio promedio de otros productos Frescos como Carne y Pescado es 4 veces mayor El consumo de Fruta y Hortalizas es asequible, y más si lo comparamos con otros productos de primera necesidad que conforman nuestra cesta de compra habitual Evolución Comparativa Precio Categorías de Alimentación

Evolución del Precio Medio Kg/€ El precio medio de Frutas y Hortalizas Frescas no es un freno para su consumo pues no supera de promedio 1,47 €/kg. El precio promedio de la Fruta se sitúa por encima del de la Hortalizas exceptuando los períodos de Navidad y Enero Los periodos 9 y 10, que son lo de mayor consumo, son los que ofrecen al consumidor un precio más bajo y homogéneo entre las dos categorías Evolución del Precio Medio Kg/€

Podemos seguir las recomendaciones de 5 al día por menos de 70 cts por día! En el contexto en el que tendríamos que pagar mayor prima de precio nuestro gasto para consumir 625 gr. de fruta y hortalizas nunca excedería 0,9 € Si adaptamos nuestra cesta a los productos con más demanda, comprando en los canales más asequibles, el precio nunca supera los 0,7 € * Precio medio (625 gramos/euro)

La cesta más barata realizada en los canales más asequibles oscila entre 0,45 y 0,56 euros diarios. Si adaptamos nuestra cesta a los productos con más demanda, comprando en los canales más asequibles, el precio nunca supera los 0,7 € Incluso en el contexto en el que tendríamos que pagar mayor prima de precio (Frutas más consumidas en los canales más caros) nuestro gasto para consumir 625 gramos de fruta y Hortalizas nunca excedería 0,9€ Evolución Precio * Precio medio (625 gramos/euro)

3 ¿Existen productos alternativos que nos roben consumo? WORLDPANEL

En Hortalizas los nuevos hábitos de consumo no afectan al consumo de Frescos…

En el caso de la Fruta Fresca, los zumos se plantean como un posible sustitutivo para el consumidor

4 El conocimiento del Consumidor como eje principal para el crecimiento del sector WORLDPANEL

PERFIL DEL CONSUMIDOR WORLDPANEL

Datos ponderados en base a Individuos Octubre 2007 Septiembre 2008 El 85% de los individuos consumen fruta fresca. Consumimos Frutas en 7 ocasiones a la semana, zumo 3 % Penetración (%Individual ocasiones) Frecuencia de consumo (veces por semana) Datos ponderados en base a Individuos Octubre 2007 Septiembre 2008

El Consumo más intenso de Frutas se da en los Adultos Perfil del consumidor % Ocasiones Total Alimentos Fruta fresca Gran potencial en los targets adultos pq pesan mucho poblacionalmente pero su consumo de cereales no es muy elevado, con lo que existe una oportunidad de crecer en el segmento adulto vía estos targets.

El sustitutivo de la fruta para los jóvenes es el Zumo envasado Perfil del consumidor % Ocasiones Total bebidas Zumo casero Zumo envasado Gran potencial en los targets adultos pq pesan mucho poblacionalmente pero su consumo de cereales no es muy elevado, con lo que existe una oportunidad de crecer en el segmento adulto vía estos targets.

Platos Hortalizas caseros En los platos de Hortalizas caseros, el consumidor es especialmente intensivo a partir de los 35 años Perfil del consumidor % Ocasiones Platos Hortalizas caseros Total Platos Gran potencial en los targets adultos pq pesan mucho poblacionalmente pero su consumo de cereales no es muy elevado, con lo que existe una oportunidad de crecer en el segmento adulto vía estos targets.

En general, vemos que el Consumo de fruta fresca y platos Hortalizas caseros se dispara a partir de los 35 años, mientras que el consumo de zumos envasados es mayor hasta los 24 años, edad en que se reduce el consumo Perfil del consumidor. Consumo de ocasiones per capita

MOMENTOS DE CONSUMO WORLDPANEL

La Fruta Fresca está presente en 8,1% de los desayunos El desayuno como eje de crecimiento Hay fruta solamente en 1 de cada 10 desayunos Momentos de consumo. % Ocasiones La Fruta Fresca está presente en 8,1% de los desayunos

El consumo de zumo casero se concentra fundamentalmente en el desayuno, frente al envasado que se distribuye a lo largo del día.. Momentos de consumo. % Ocasiones El zumo casero está presente en el 6,5% de los desayunos mientras que el zumo envasado lo está en el 6%

Entornos de Consumo de la fruta fresca Frutas refrescantes En comidas de los adultos Variedades funcionales Desayunos seniors femeninos Frutas tradicionales Entre horas y cena Seniors de 65 + años Mandarina y plátanos Hombres jóvenes

TARGET OBESO WORLDPANEL

Datos ponderados en base a Individuos Octubre 2007 Septiembre 2008 Menor consumo de fruta y verdura en los individuos con obesidad y sobrepeso, especialmente en el target obeso Consumo de fruta y verdura en el target con Obesidad/Sobrepeso % Individuos consumidores T.ESPAÑA SOBREPESO OBESO Total fruta fresca & zumo caser 87,7 24,4 8,3 Fruta fresca 86,2 24,1 8,2 Zumo casero 14,6 3,9 1,1 Frutas en conserva & zumos envasados 30,4 7,4 2,5 Fruta en conserva 6,8 1,8 0,7 zumo envasado 26 6,2 2,0 Total Platos 98,9 26,8 9,6 Platos base verdura caseros 88,2 24,5 8,7 Platos base verdura preparados 15,5 4,4 1,6 Datos ponderados en base a Individuos Octubre 2007 Septiembre 2008

5 ¿Cómo se desarrolla nuestra categoría por canal? WORLDPANEL

La tienda Tradicional se posiciona como el canal que más gasto recibe de los consumidores de Frutas y Hortalizas y que más crece respecto al año anterior. El Discount, con su política de precios, no atrae mayor gasto El 67% de la Población compra Fruta Y Hortalizas tanto en Canal Dinámico como en tradicional. Un 26,3% de los hogares es comprador exclusivo de Canal Dinámico y un 1,5% del tradicional Total Frutas (% Gasto por Canal) Total Hortalizas (% Gasto por Canal) 2008 2007

El Comprador del canal TRADICIONAL de Frutas y Hortalizas Dedico más tiempo a la compra de Productos Frescos Prefiero establecimientos más pequeños Me gusta hablar antes de comprar Tengo tiempo para cocinar Leo los ingredientes de los productos antes de comprar WORLDPANEL

El Comprador del canal MODERNO de Frutas y Hortalizas Usaría Internet para realizar la compra de Frutas y Hortalizas Gasto más de lo que me propongo a la hora de comprar Gasto más en las compras cuando utilizo tarjetas Compro porque lo veo anunciado Compro comida preparada Me gusta la comida extranjera WORLDPANEL

Pistas de Crecimiento para Distribuidores de Frutas y Hortalizas WORLDPANEL

More Surtido Cheaper Better Precio/ Servicios Promoción Faster Easier ¿Cubrimos los “deseos” del Consumidor? Factores relevantes en el posicionamiento de una empresa de Distribución More Surtido Cheaper Better Precio/ Promoción Servicios POSICIONAMIENTO (Polígono del) Faster Easier Localización Implantación Fuente: “La Distribución Comercial en el Siglo XXI” – Edi Gestión 2000 – Antonio Agustín

Proponer Valor Añadido el producto es el héroe

Proponer Valor Añadido adaptar la oferta

dar servicio al cliente Proponer Valor Añadido Proponer Valor Añadido dar servicio al cliente

información sobre madurez del producto Proponer Valor Añadido Proponer Valor Añadido información sobre madurez del producto

información nutricional Proponer Valor Añadido información nutricional

Proponer Valor Añadido recetas saludables

Proponer Valor Añadido snack vegetal

información sobre procedencia Proponer Valor Añadido información sobre procedencia

Proponer Valor Añadido producto local

Conclusiones España está a la cabeza del consumo Europeo de Frutas y Hortalizas con unos precios muy asequibles si lo comparamos con nuestros vecinos europeos 5 al Día es posible ya que el precio no puede justificar que no consumamos Frutas y Hortalizas Existe una gran oportunidad de crecimiento en los más jóvenes y en momentos de consumo como el desayuno El canal tradicional está en crecimiento en España y representa más de la ¼ parte de la distribución de frutas y hortalizas Hay que aportar valor al consumidor para fomentar su consumo

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