Madrid, 12 marzo 2009

Campañas 360º Publicidad para competir con la MD Tracking en tiempo De crisis El consumo cae por décimo mes consecutivo (INE) La confianza de los consumidores españoles baja un 34% en los últimos 12 meses (ICO) La MD gana tres puntos de market share en el primer semestre del año (TNS) El paro aumentó en personas, la mayor subida de la historia (ABC) Este es el panorama … Las ventas de coches 'ecológicos' eluden la crisis y crecen un 43% hasta agosto (Cinco Días) El mercado español de publicidad online crece al 50%, el segundo que más crece en toda Europa (PWC) Cerraremos el año con una caída del 14% en la inversión publicitaria (i2P)

… que afecta a lo que compramos IPSOS CAPIBUS Base: 478 amas de casa TTB 72% TTB 65% TTB 60% TTB 58% Campañas 360º Publicidad para competir con la MD Tracking en tiempo De crisis

… y a cómo compramos TTB 56% TTB 53% TTB 42% TTB 41% IPSOS CAPIBUS Base: 478 amas de casa Publicidad para competir con la MD Tracking en tiempo De crisis Campañas 360º

Raúl Gordo Director de cuentas Ipsos-ASI

Prescripción Uso Prueba Intención Valores, Equity Asociaciones con la marca Familiaridad con la marca Puntos de contacto del producto Medios de pago Periféricos Punto de venta Determinar como cada punto de contacto influye en distintos targets para lograr objetivos diferentes Puntos de contacto Campañas 360º Publicidad para competir con la MD Tracking en tiempo De crisis

Mayor alcance gracias a los medios adicionales Recuerdo sugerido de campañas Fuente: Base de datos Ad*Graph Campañas 360º Publicidad para competir con la MD Tracking en tiempo De crisis

Mayor efectividad de las campañas multimedia con creatividades similares Campañas 360º Publicidad para competir con la MD Fuente: Base de datos Ad*Graph Tracking en tiempo De crisis

Campañas 360º Publicidad para competir con la MD Tracking en tiempo De crisis + PdD con baja respuesta sobre la marca, y bajo impacto PdC con alto Impacto pero escasa respuesta sobre la marca PdC con alto grado de respuesta sobre la marca, pero bajo impacto PdC con alto grado de respuesta de la marca Y alto Impacto Nivel de impacto del PdC Importancia de la Respuesta - +

Televisión Boca oreja Noticias / RRPP Impacto sobre la intención de compra Campañas 360º Publicidad para competir con la MD Fuente: Base de datos Ad*Graph Tracking en tiempo De crisis

Todos los puntos de contacto pueden funcionar pero lo hacen de forma diferente para diferentes objetivos entre distintos targets La creatividad es clave Campañas 360º Publicidad para competir con la MD Tracking en tiempo De crisis

Los medios con más cobertura pueden no generar suficiente respuesta del consumidor Los medios digitales tienen un bajo nivel de llegada, pero por lo general son eficaces en términos de respuesta Word-of-Mouth, RRPP, y Noticias suelen ser eficientes cuando están bien integradas en la campaña La tienda es importante. Los puntos de contacto del producto y los que se producen en el punto de venta pueden ser tan importantes como los de los “medios de pago” Campañas 360º Publicidad para competir con la MD Tracking en tiempo De crisis

En campañas multimedia todos los medios aportan, pero lo hacen con rendimientos decrecientes Lo fundamental es saber qué se quiere conseguir y entonces construir una campaña para lograr esos objetivos, medio a medio. La base de una campaña de comunicación integrada es entender la aportación de sus componentes individuales y las sinergias que se crean entre ellos. Campañas 360º Publicidad para competir con la MD Tracking en tiempo De crisis

Publicidad para competir con la MD

Planteamiento de la Investigación Módulo Cualitativo (FOCUS GROUPS) ¿Cómo se defienden, contrargumentan las amas de casa sus preferencias por las MD y las MF? Barreras / contrabarreras argumentales de persuasión Modulo Cuantitativo Entrevistas Telefónicas Screening de comunicación (argumentos): % aceptación, importancia y credibilidad Etapa 1 Etapa 2 Campañas 360º Publicidad para competir con la MD Tracking en tiempo De crisis

Publicidad para competir con la MD - fase cualitativa - Ileana del Rio Responsable Área Cualitativa Ipsos-ASI

Módulo Cualitativo Etapa 1  KRISIS reconstruye el disenso y la confrontación de puntos de vista sociales/individuales (de opiniones, de actitudes, de comportamientos).  Trata de alentar la dialéctica del cambio entre los participantes:  Los frenos insuperables, las barreras que impiden el cambio de opinión, de actitud o de comportamiento.  Los drivers que facilitan el cambio, las dimensiones y los argumentos más sensibles para los sujetos. Los postulados del Krisis Campañas 360º Publicidad para competir con la MD Tracking en tiempo De crisis

Situación en la que se representan DOS actitudes diferenciadas respecto al objeto de estudio: Fieles MF No se plantean un cambio Aunque picoteen y dediquen parte (- 30%) de su presupuesto a MD Duales entre MF y MD Pican casi a partes iguales entre MD y MF, y en el último año han incorporado nuevos productos MD Metodología Cómo opera Campañas 360º Publicidad para competir con la MD Tracking en tiempo De crisis

Resultados cualitativos

¿Qué representan las MARCAS de DISTRIBUCIÓN?

¿Qué piensan sobre las MD? Duales Fieles MF Es una alternativa “sospechosamente barata”, dudas, con la calidad del producto. No ven la MD como una alternativa de ahorro Reconocen que es algo que está en boga. “Va de boca en boca, te lo aconsejan” Pero no les interesa entrar en esa polémica La migraci ó n hacia la MD, la sustentan desde la seguridad de elecci ó n. Solidez que s ó lo da la experiencia y el conocimiento. Validado y apoyado por la familia!: “ En mi casa no entra nada que no acepten mis hijos, si cuela cuela y si no, pues me vuelvo a la marca ” Campañas 360º Publicidad para competir con la MD Tracking en tiempo De crisis

Campañas 360º Publicidad para competir con la MD Tracking en tiempo De crisis  El mecanismo que siguen al probar una MD, es el siguiente : 1. Verificar que el ahorro sea significativo “mínimo un 20%!”. 2. Pasar el filtro de la familia “que le guste a los míos”, sobre todo en alimentación. 3. Validar el resultado y…  “Adaptarse”: expectativas en torno a la “excelencia” y “total deleite”, disminuyen, y ahora lo importante es que cubra sus funciones básicas Se observa un “mecanismo de reparación” a nivel emocional de la MD. Saben y reconocen que la primera marca (líder) “es mejor”, pero a la vez justifican la calidad de su marca blanca basándose en la suficiencia  Compensación. ¿Qué piensan sobre las MD? Duales

Pero hay un aspecto que subyace en la mente de todas las entrevistadas: Mitigan una eventual culpa por su mudanza hacia la MD, a través de una convicción: Se mantienen al margen de la controversia MF vs. MD, con una convicción: Duales Fieles MF ¿Qué piensan sobre las MD? Aunque las MD las fabriquen las mismas marcas, están convencidas que los procesos: calidad, materia prima, composición: NO SON LOS MISMOS!...las MD las fabrican las mismas marcas... Las MD las fabrican las mismas MARCAS, solo que en las MD no gastan en publicidad Dudas/ Temores Confianza FRENOS DEFENSAS Campañas 360º Publicidad para competir con la MD Tracking en tiempo De crisis

TODAS LAS MARCAS BLANCAS SON FABRICADAS POR UNA GRAN MARCA… DETRÁS DE UNA MARCA BLANCA, HAY SIEMPRE UNA MARCA LÍDER QUE LA FABRICA. LAS MARCAS BLANCAS SON MÁS BARATAS PORQUE NO GASTAN EN PUBLICIDAD DE LAS SEGUNDAS MARCAS, SÓLO DE LA PRINCIPAL. LAS MARCAS BLANCAS SON EN LA MAYORÍA DE LOS CASOS DE LA MISMA CALIDAD QUE LA PRINCIPAL, Y EN ALGUNO, DE INFERIOR, PERO EN NINGÚN CASO DE MALA CALIDAD; SON DE LOS MISMOS FABRICANTES  ¡ NO SE LA VAN A JUGAR! CERTEZAS hacia la MD Duales

¿Qué hemos aprendido?

 El único camino que tenemos para debilitar el gran poder que tienen las MD en general, es socavar el mito principal, sino en todo, al menos en parte. TODAS LAS MARCAS BLANCAS SON FABRICADAS POR UNA GRAN MARCA… DETRÁS DE UNA MARCA BLANCA, HAY SIEMPRE UNA MARCA LÍDER QUE LA FABRICA Comunicación contra la MD Campañas 360º Publicidad para competir con la MD Tracking en tiempo De crisis

 Porque sabemos perfectamente, que no siempre, y en la mayoría de los casos, LA GRAN MARCA está detrás de las MD, ni mucho menos la líder. Comunicación contra la MD Porque NO DECIR nada, es CONVALIDAR el rumor, y convertirlo en realidad. Una realidad que golpea a todas las MF por igual y que genera desequilibrios … Campañas 360º Publicidad para competir con la MD Tracking en tiempo De crisis

Investigación de sus productos Innovación + Desarrollo Especialización Controles de seguridad, calidad… Procesos productivos (transparencia) Transporte, distribución: transportar y almacenar los productos de la forma más óptima, no rompen la cadena del frío, etc. Patrimonio REAL de la MARCA DEL FABRICANTE Hacer tambalear el MITO, es generar un mar de dudas en relación a: Comunicación contra la MD Campañas 360º Publicidad para competir con la MD Tracking en tiempo De crisis

Resultados cuantitativos Juan Ortiz Director de Cuentas Ipsos-ASI

Etapa 2: Módulo cuantitativo Descripción  Entrevistas telefónicas: 300 entrevistas telefónicas con soporte CATI.  Target: Amas de casa de años, responsables directas de la compra del hogar, de las cuales 50% serán duales entre MD y MF y el otro 50% fieles a la marca del fabricante  Objetivo:Cuantificar los argumentos que surgen de la fase cualitativa Campañas 360º Publicidad para competir con la MD Tracking en tiempo De crisis

Nivel de acuerdo e identificación con estas frases… Barrera 1: “La gente compra marca blanca porque no le compensa pagar más por una marca del fabricante”. Barrera 2: “La gente compra marcas blancas porque están fabricadas por las grandes marcas” Barrera 3 : “La gente compra marcas blancas porque son prácticamente iguales a las grandes marcas” Base: 300 a.c. NIVEL DE ACUERDO (TTB 40-80%) NIVEL DE IDENTIDICACIÓN (TTB 40-80%) DUAL "Prácticamente iguales…" FIEL FAB. "Prácticamente iguales…" FIEL FAB. "Fabricadas por GM…" FIEL FAB. "No compensa…" DUAL "Fabricadas por GM…" DUAL "No compensa…" Campañas 360º Publicidad para competir con la MD Tracking en tiempo De crisis

Comunicación contra la MD Conclusiones

Comunicación contra la MD  El mito “detrás de toda MB hay una Gran Marca” y la creencia “no me compensa comprar marcas del fabricante” son las dos principales barreras a batir  Apenas se detectan contra-argumentos eficaces para convencer a las duales mediante mensajes publicitarios  Sin embargo, las fieles sí son sensibles a argumentos de comunicación relativos a:  Con mi familia no me la juego  Lo barato sale caro  Las Grandes Marcas garantizan un mejor resultado  Las GM tienen mejores controles de calidad, responden de todo el proceso de fabricación y no utilizan los mismos ingredientes  El reto consiste en adaptar estos argumentos generales para hacerlos relevantes en las categorías donde compito Campañas 360º Publicidad para competir con la MD Tracking en tiempo De crisis

En resumen  Para competir con la MD mejor enfocarte en retener a las FIELES antes que se conviertan en DUALES. ¡Las Grandes Marcas anunciantes deben romper su silencio tácito!  Y hay más….. No todo se centra en aspectos racionales…

La relación de los consumidores con las marcas se puede definir en 2 puntos: Lo racional Y Lo emocional Relación entre el consumidor y las Marcas: Lo Emocional y lo Racional Campañas 360º Publicidad para competir con la MD Tracking en tiempo De crisis

“Lo Racional”: Lo Racional se puede resumir como: Relación Calidad- Precio. El Precio es territorio de las marcas blancas, su mensaje va dirigido a la idea de misma calidad a un precio mas bajo. La Calidad debe ser el territorio de las Marcas, es lo que necesitan transmitir frente a las marcas blancas. Esta calidad se define como mejores ingredientes, mejor proceso de fabricación y calidad, y mejores resultados en su uso. Relación entre el consumidor y las Marcas: Lo Emocional y lo Racional Campañas 360º Publicidad para competir con la MD Tracking en tiempo De crisis

“Lo Emocional”: Este territorio es prioritario para las Marcas Fabricante ya que las Marcas Blancas centran su mensaje en el precio. Las marcas son capaces de despertar sentimientos en el comprador, a través de sus vivencias en las que la marca está presente y de la comunicación que realiza. Estás emociones van más allá de la percepción de calidad de un producto. Relación entre el consumidor y las Marcas: Lo Emocional y lo Racional Campañas 360º Publicidad para competir con la MD Tracking en tiempo De crisis

En resumen Comunica Calidad de una forma sencilla y transparente.  La calidad es lo que nos diferencia de las marcas blancas Identifica las emociones que puede transmitir o ya transmite tu marca, poténcialas con comunicación.  Las emociones consiguen diferenciación en general y con respecto a las marcas blancas en particular (ellas comunican precio). Las emociones forman la personalidad de la marca, por eso cada marca debe buscar esas emociones que la definan y le hagan única.