Parte II: Dirección de Ventas. Tema 3. Dirección de Ventas. Planificación, organización, ejecución y control de las políticas y estrategias de ventas de una organización, en el marco de un plan integral de marketing.

Tópicamente ... Venta a... y bajo... presión. Dirección Carismática. Liderazgo demostrativo. Cierres ejemplarizantes Historial de resultados Presión por resultados. Menosprecio dificultad de objetivos Ridiculización del fracaso Loa al éxito Constante amenaza de pérdida del puesto Incentivo económico. Incentivo individual Compensación de la presión ejercida Contextos naturales. Venta a presión Bienes no buscados Mercados masivos Uso preferente de: Puerta a puerta Telemarketing Talante directivo. Persuasión Empuje Resultados Contrastados Tema 3: Dirección de Ventas

La Venta actual... por la razón y no la fuerza Contexto Papel estratégico de la compra y venta, en la búsqueda de competividad y productividad. Acortamiento de Canales. Sustitución de venta puntual por acuerdos de relación y suministro. Comprador más informado. Interlocución de mayor nivel. Argumentaciones racionales. Economicidad basada en información. Talante directivo Negociación como metodología. Convencimiento racional más que emocional Trabajo en equipo. Rol de entrenador más que de presidente. Comprensivo de diferencias. Soporte y ayuda a la auto-superación Búsqueda de satisfacción común. Consideración de todos los ámbitos de relación personal. Creador de climas profesionales. Tema 3: Dirección de Ventas

Ventas v/s Dirección de Ventas Actividad Responsabilidad primaria Trabajar relaciones Conseguir resultados Rol ¿Parte de la dirección? responsabilidades Representación de Ventas Desarrollar cuentas Sólo Mediante su propio esfuerzo Jugador No Hacer llamadas, vender, servir, reportar a la Dirección de Ventas Dirección de Ventas Preparar a la gente A través de otros Mediante el esfuerzo de otros Entrenador Sí, debe vender el plan de la compañía a los representantes de ventas. Preparar al personal, reclutar, seleccionar, entrenar, motivar, retribuir, dirigir la sucursal, co-vender en las principales cuentas, atender las relaciones con otros departamentos, reportar a la Dirección de Marketing y/o a Dirección General Tema 3: Dirección de Ventas

Responsabilidades de la Dir. de Ventas. Es responsable de todo el esfuerzo de ventas de una organización  gestión de todos los recursos materiales y humanos relacionados directamente con la venta. Y de contribuir activamente a la perfecta coordinación con el resto de variables de Mk. y el resto de variables de comunicación. evitando toda disonancia de ventas respecto de los objetivos de Mk. y ponien-do de manifiesto toda disonancia del resto de variables con los objetivos de ventas. Implica 3 conjuntos de decisiones o procesos interrelacionados: Formulación de un programa estratégico de ventas. Puesta en práctica del programa de ventas. Evaluación y control del programa de ventas. Tema 3: Dirección de Ventas

Formulación de un programa estratégico de ventas. DAFO: empresa y productos/mercados Análisis situacional Productos Guisantes Judías Coliflor Brécoles Tendencia Total Cadenas sucursalistas voluntarias Coopera- tivas Indepen- dientes Mercados Matriz de Planificación Producto Mercado Ultimo año Año Actual Previsto Cadenas Sucursalistas Guisantes % año anterior Empresa Análisis Celular Tema 3: Dirección de Ventas

... programa estratégico de ventas Objetivos de Marketing en términos de objetivos de ventas:  por mercados/segmentos;  por áreas de negocio;  por productos;  por zonas geográficas. Estrategia de venta personal Definir normas, formas y procedimientos. Establecer prioridades en la acción de ventas. Políticas de gestión de cuentas Planes de desarrollo de cuentas y de obtención de nuevas cuentas; objetivos cualitativos y distribución de tiempos, acciones y recursos en la cartera de clientes. Organización del personal de ventas Estructura organizacional; posiciones; roles; funciones; procesos y personal de apoyo. Tema 3: Dirección de Ventas

... programa estratégico de ventas Definición y asignación de territorios de ventas Fijación de territorios de ventas grupales y/o individuales y tratamiento de solapamientos e incidencias . Cuotas de Ventas y Presupuesto de Ventas Previsiones de ventas; asignación de cuotas (objetivos) de ventas y presupuesto de gastos. Evaluación del esfuerzo Conceptos de evaluación; políticas de supervisión y de revisión; normas y procedimientos. Calendarización de actividades Acciones y decisiones de organización, coordinación, ejecución y control: semanal; quincenal; mensual; cuatrimestral; etc. Tema 3: Dirección de Ventas

Tema 3: Dirección de Ventas Ambiente Estrategia de Marketing Actividades de la Dirección de Ventas Determinantes del rendimiento del vendedor Resultados Control Visión del vendedor sobre exigencias del trabajo, rol y percep- ciones Exactitud Ambigüedad Conflicto Aptitud Niveles de habilidad Nivel de motivación Política de gestión de cuentas Organización de la fuerza de ventas Planificación de ventas Previsión demanda Cuotas y Presupuestos Despliegue Diseño territorial Rutas Supervisión Selección del personal de ventas Formación de ventas Motivar a la Sistemas de compensación Programa de incentivos Visión general de la Dirección de Ventas Ambiente Externo Clientes potenciales Competencia Restricciones legales Tecnología Recursos naturales Social Organizativo Objetivos humanos financieros Capacidad de producción Capacidades de I+D Mercados objetivo Productos Política de precios Cananles de distribución Políticas de promoción Personal de ventas Publicidad Promoción de ventas Actuación Volumen de ventas Porcentaje de la cuota Gastos de venta Rentabilidad Servicio al cliente Informes Evaluación y control del rendimiento de la fuerza de ventas Análisis de ventas costes Evaluaciones personales Retroalimentación Tema 3: Dirección de Ventas Adaptado de Churchil, Ford y Walker, Dirección de Ventas, p.11.

Puesta en práctica del programa de ventas  Motivar y dirigir la fuerza de ventas hacia la consecución de los objetivos, minimizando el coste y los riesgos de desviación. Pasa por comprender el estado e influencia de las variables ambientales, así como las motivaciones, aptitudes y actitudes del personal de ventas. Debe buscar el máximo rendimiento de los vendedores, teniendo en cuenta y actuando sobre los determinantes del rendimiento: La propia percepción que tiene el vendedor de su papel en el plan y en el contexto en que se mueve, Su motivación, Sus aptitudes y habilidades y el aprovechamiento que de ellas haga el plan Tema 3: Dirección de Ventas

Determinantes del rendimiento del vendedor Percepción del rol. Comprender lo que implica su trabajo y como debe realizarlo, procurando satisfacer las expectativas que terceros cifran en su desempeño. Requiere conocer, entender y equilibrar dichas expectativas, con frecuencia conflictivas entre sí. Aptitud. Capacidad para llevar a cabo las tareas y tomar decisiones. Requiere características personales: rasgos de personalidad, inteligencia y capacidad analítica. Diversos perfiles aptitudinales  diversas ventas. Pueden ser suplidas con el desarrollo de habilidades donde la actitud será un factor más determinante. Tema 3: Dirección de Ventas

Determinantes del rendimiento del vendedor (2) Habilidad. Conocimiento exhaustivo del producto y de los clientes. Dominio de las técnicas aplicadas al contexto peculiar de venta (cultivar una personalidad agradable, relaciones interpersonales, presentaciones efectivas, habilidades comunicacionales verbales y no verbales, telefónicas y escritas, etc.), lo que se consigue mediante formación y experiencia. Motivación. El rendimiento efectivo dependerá de la motivación que se tenga para emplear en ello el esfuerzo necesario. Está directamente relacionada con el nivel de recompensas materiales y psicológicas que se obtengan en dicho desempeño. Tema 3: Dirección de Ventas

Evaluación y control del programa de ventas Medir y evaluar correctamente el desempeño del trabajo de ventas: para recompensar adecuadamente el esfuerzo y su rendimiento y para promover e incorporar las correcciones oportunas en el programa y en su puesta en práctica Tres tipos de análisis: de Ventas de Costes de Comportamiento Tema 3: Dirección de Ventas

Análisis para la evaluación y control a) Análisis de ventas: Ventas del conjunto y de cada vendedor (totales, por territorio, por producto, por clientes, etc.) y Comparando resultados con objetivos, cuotas y previsiones de los planes de venta de la empresa. b) Análisis de costes: Costes y gastos incurridos directa e indirectamente por la fuerza de ventas (totales, por territorio, por grupos o equipos, por producto, por clientes y por vendedor) y Comparándolos con lo presupuestado. El contraste de los costes con las ventas, proporciona la medida de la rentabilidad del esfuerzo de ventas: general, de cada vendedor, grupo, territorio, productos y clientes. Tema 3: Dirección de Ventas

Análisis para la evaluación y control (2) c) Análisis del comportamiento: Factores no expresados en la cifra de ventas, que afectan al desempeño de la F. V. y que condicionan sus resultados futuros: gestión de cobros (período medio de cobro) gestión de entregas (índices de rotación, antigüedad de pedidos en almacén) satisfacción de clientes (encuestas de satisfacción) propuestas vivas (cuantía, estado y volúmenes) cierres de operaciones (índices de cierre) operaciones perdidas (cuantía, causas y volúmenes) nuevos clientes (cuantía y potencial de compra) tipos y cantidad de visitas Tema 3: Dirección de Ventas

Funciones y tareas específicas de la D.de V. Fijación de territorios de venta y cuotas de venta. Propuesta de ... Objetivos de la fuerza de ventas. Criterios y programas de reclutamiento y formación de vendedores. Sistemas de remuneración e incentivo de vendedores. Tamaño idóneo de la fuerza de ventas, así como las proporciones entre vendedores fijos y colaboradores. Homologación de productos y servicios externos complementarios y acuerdos de relación con socios y colaboradores. Propuesta y asignación de los presupuestos de gastos. Colaboración con el D. de Mk. y otros DD. para canalizar la acción de la empresa dentro del área de ventas. Tema 3: Dirección de Ventas

Funciones y tareas específicas ... (2) Previsiones de ventas para la alta dirección. Intervención directa en operaciones que así lo aconsejen. Contacto periódico con clientes. Análisis y revisiones sistemáticas de resultados. Relaciones con terceros implicados en la consecución de los objetivos de ventas. Autorización de excepciones a normas, procedimientos, procesos y políticas establecidas. Resolución de conflictos que pudieran surgir intra y extra organizacionales. Tema 3: Dirección de Ventas

Fin Tema 3: Dirección de Ventas La mejor Dirección es la que guía y facilita la acción de la Fuerza de Ventas. Uno para todos y todos para uno Toda presión que se ejerza en la obtención de resultados, debe ser razonada y respetuosa con la individualidad del vendedor y los intereses de los colectivos de su contexto profesional, familiar y amical.