POLÍTICA DE PRECIOS

Competencia: Resolución cuidadosa de los conflictos POLÍTICA DE PRECIOS Competencia: Resolución cuidadosa de los conflictos

POLÍTICA DE PRECIOS Objetivo: Conocer líneas directrices para anticipar las reacciones de la competencia, influir sobre ellas, e integrarlas en un plan estratégico de largo plazo.

POLÍTICA DE PRECIOS 1.- Introducción. La fijación de precios en función de la competencia es más difícil y complicada que la fijación de precios de un producto único. Cuando no hay competencia, los directivos pueden anticipar el efecto de un cambio de precios analizando la sensibilidad al precio de los compradores.

POLÍTICA DE PRECIOS Sin embargo, cuando el producto es uno entre muchos, los competidores pueden acabar con todas las predicciones. Los descuentos en los precios en los mercados competitivos, constituyen una apuesta casi segura para mejorar las ventas y los beneficios de inmediato. La reducción del precio que aumenta las ventas hoy cambiará sin duda, la industria en la que competirá mañana. Con frecuencia el cambio es para peor.

POLÍTICA DE PRECIOS Puesto que los cambios de precios afectan a las ventas más de prisa que otras decisiones de marketing, se suelen utilizar como una solución rápida a los problemas de corto plazo. Sin embargo, la fijación de precios rentables exige que la dirección tenga en cuenta también cómo va a afectar esa decisión al comportamiento futuro de los competidores a la rentabilidad en el futuro.

POLÍTICA DE PRECIOS 2. Ventaja competitiva: la única fuente de rentabilidad sostenible. ¿Cómo pueden convertirse las empresas en fuertes competidores? Muchos empresarios piensan que la medida del éxito competitivo es la participación del mercado. Sin embargo la clave esta en la ventaja competitiva. Veamos:

POLÍTICA DE PRECIOS Con más frecuencia, las ventajas competitivas se pueden conseguir gestionando eficientemente la cadena de valor de la empresa: Atender a un segmento (nicho) concreto de la industria. Ampliar o estrechar los mercados geográficos. Competir en industrias relacionadas con cadenas de valor coordinadas. 3. Reacción a la competencia: reflexione antes de actuar.

Reducción competitiva de precios o entrada de un nuevo producto POLÍTICA DE PRECIOS Reducción competitiva de precios o entrada de un nuevo producto NO NO SI Acomodarse o ignorar ¿Está amenazada nuestra posición en otros mercados si el competidor gana más cuota? ¿Hay alguna respuesta que nos costará menos que las pérdida evitable de ventas? Si reaccionamos, ¿está dispuesto el competidor, y es capaz, de volver a reducir el precio y volver a establecer diferencia de precios? SI NO SI ¿Justifica el valor de los mercados en riesgo el costo de una reacción? NO ¿Las múltiples respuestas necesarias para igualarnos al competidor seguirán costando menos que la pérdida evitable de ventas? NO SI REACCIONAMOS SI Reacción a la competencia: reflexione antes de actuar

POLÍTICA DE PRECIOS Veamos: 3.1 ¿Hay alguna respuesta que costaría menos que la pérdida evitable de las ventas? Veamos: Hay que centrar la reducción reactiva del precio únicamente en aquellos consumidores que pueden ser atraídos por la oferta del competidor. Hay que centrar la reducción reactiva del precio sólo sobre el volumen adicional en riesgo. Hay que centrar la reducción reactiva del precio en un área geográfica particular, o en una determinada línea de productos, donde el competidor tiene más que perder respecto a nosotros si reduce el precio.

POLÍTICA DE PRECIOS Elevar el costo del descuento del competidor. Igualar cualquier ventaja competitiva para aumentar el valor de su oferta como alternativa a la equiparación del precio. 3.2 Si reaccionamos, ¿está dispuesto el competidor, y es capaz, de volver a reducir el precio para restablecer las diferencias de precios? Si ese competidor tiene actualmente una participación de mercado pequeña respecto de la participación que podría obtener con una ventaja en precios, y no tiene ninguna otra forma de atraer consumidores, tendrá poco que perder reduciendo el precio cuanto sea necesario para obtener ventas.

POLÍTICA DE PRECIOS 3.3 ¿Las múltiples respuestas necesarias para igualarnos al competidor seguirán costando menos que la pérdida evitable de ventas? Pensemos en el costo total de una guerra de precios, y no únicamente en el costo del primer disparo, antes de concluir que vale la pena incurrir en un costo para defender las ventas en riesgo. 3.4 ¿Está amenazada nuestra posición en otros mercados (geográficos o de productos) si el competidor consigue ganar más participación? ¿Justifica el valor de los mercados en riesgo el costo de reaccionar?

POLÍTICA DE PRECIOS 4. ¿Cómo tenemos que reaccionar? IGNORAR El competidor es estratégicamente Más débil Neutral o más fuerte Demasiado Costosa IGNORAR ACOMODARSE La reacción de precios es Justificada En costos ATACAR DEFENDER Opciones para reaccionar ante la competencia en precios

POLÍTICA DE PRECIOS 5. ¿Cómo gestionar la información sobre la competencia? Recopilación y evaluación de la información. Comunicar la información de manera selectiva. Anunciar con antelación los incrementos de precios. Muestre voluntad y capacidad de defensa. Respalde el oportunismo con información.

POLÍTICA DE PRECIOS 6. ¿Cuándo hay que competir en precios? Para ello habría que responder a la siguiente pregunta: ¿En qué situaciones son suficientes las recompensas de una fijación de precios agresivas como para justificar esta estrategia? Si la empresa disfruta de una ventaja sustancial en costos adicionales, o puede conseguirla con una estrategia de precios reducidos. Si la oferta del producto de la empresa sólo resulta atractiva para una pequeña cuota del mercado de los competidores.

POLÍTICA DE PRECIOS 6. ¿Cuándo hay que competir en precios? c) Si la empresa puede subvencionar eficazmente sus pérdidas en un mercado, porque puede conseguir beneficios vendiendo productos complementarios. d) Algunas veces, la competencia en precios amplía el mercado de forma suficiente para que, a pesar de los menores márgenes y de las negativas de los competidores a permitir que otra empresa fije precios más bajos que los suyos, la rentabilidad de la empresa pueda seguir aumentando.