Huila unida por el Clúster Piscícola 2da presentación Lugar: Cámara de Comercio de Neiva, 11 de Abril 2013 Hora: 8:30 a.m Welcome speech by the client (5 min) Please note that this template is not to be followed strictly. You have to find a simple, clear way to transmit your messages: it can be this one or another. There’s no obligation to explain all the steps of your analysis.

Agenda Recordatorio Inicial Tendencias del Mercado Segmentos estratégicos Ejemplos de referencia Opciones estratégicas y cadena de valor Áreas para mejorar y próximos pasos Please note that this agenda is not to be followed strictly. You have to find a simple, clear way to transmit your messages: it can be this one or another. There’s no obligation to explain all the steps of your analysis. During the presentation: Explain the agenda Ask not to be interrupted during the presentation, as a short debate will be opened at the end

Agenda Recordatorio Inicial Tendencias del Mercado Segmentos estratégicos Ejemplos de referencia Opciones estratégicas y cadena de valor Áreas para mejorar y próximos pasos Please note that this agenda is not to be followed strictly. You have to find a simple, clear way to transmit your messages: it can be this one or another. There’s no obligation to explain all the steps of your analysis. During the presentation: Explain the agenda Ask not to be interrupted during the presentation, as a short debate will be opened at the end

Recordatorio inicial Objetivo de la iniciativa Reforzar la competitividad de las empresas del Clúster Piscícola del Huila Estrategia de negocio Entorno competitivo Lo que hace cada empresa individualmente, innovando y adaptando sus productos y servicios, a la demanda El objetivo de la iniciativa, como ya se dijo la vez pasada, es reforzar la competitividad de las empresas y productores de café del Tolima. ¿Como se refuerza la competitividad? Cada empresa, cada productor debe implementar por su propia cuenta e interés su estrategia competitiva, su propio “modelo de negocio”. Pero las empresas necesitan también un entorno que les facilite y fomente la innovación de negocios. Por tanto, al competitividad debe reforzarse a 2 niveles: estrategia empresarial: lo que hace cada empresa individualmente, innovando y adaptando sus productos y servicios a la demanda entorno en el que se desarrollan las empresas: ver como debe ser el entorno de las empresas para permitir que estas desarrollen su actividad. El entorno debe ser cambiado entre todos y con el soporte de entes institucionales, ninguna empresa del sector, sola, puede poner en marcha ciertos cambios. Aquí radica una gran parte del interés de hacer este tipo de proyecto, ya que abordaremos cosas que nadie puede hacer solo. El entorno en el que se desarrollan las empresas y permite que estas realicen su actividad de forma optima

Recordatorio inicial La iniciativa tiene un objetivo practico: Resultados buscados Estrategia de negocio Entorno competitivo Integrar a las empresas en una visión estratégica colectiva de futuro Puesta en marcha de acciones para la mejora del entorno empresarial. Lo que nos interesa es concreto: que avancemos hacia un modelo de negocio más rentable, aportar cambios estratégicos y del entorno del negocio que permitan a los productores y empresas posicionarse de forma rentable en el mercado. La iniciativa tiene un objetivo practico: avanzar hacia un modelo de negocio más rentable y sostenible

Recordatorio Inicial Fases y avances del proyecto 6 meses Opciones Estratégicas Líneas de Acción Lanzamiento de la Iniciativa Remind attendees off the project calendar. Explain the activities performed during the 2nd phase, and the activities that we will do in the third phase 1° PP: 13 / 12 / 12 2°PP: 11 / 4 / 13 3° PP: 28 / 5 /13

Lanzamiento de la Iniciativa Recordatorio Inicial 1ra Fase 6 meses Lanzamiento de la Iniciativa OBJETIVOS Identificación del sector y de las empresas que lo componen Análisis del sector y del negocio HERRAMIENTAS Entrevistas con las compañías, empresas e instituciones Análisis de reportes y documentos de trabajos previos

Opciones estratégicas Recordatorio Inicial Segunda Fase 6 meses Opciones estratégicas OBJETIVOS Aprender acerca del posicionamiento actual de las empresas Identificar opciones estratégicas futuras Alcanzar conciencia sobre la visión de futuro HERRAMIENTAS Viaje de referenciación Entrevistas a compradores avanzados

Recordatorio Inicial Tercera fase Líneas de Acción OBJETIVO 6 meses Líneas de Acción OBJETIVO Desarrollar las líneas de acción de refuerzo competitivo Conformar equipos de trabajo HERRAMIENTAS Mesas de trabajo con los empresas y representantes de las instituciones de apoyo

Recordatorio Inicial - El Escenario Global Nota: Al hablar de Instituciones se considera sector público, universidades y consultoras

Recordatorio Inicial - El Escenario Nacional % 67,7 % 57,7 % 49,7 % 47,1

Recordatorio Inicial Empresas: 143 Producción: 31.619 Ton 2011 Relevancia del cluster Piscicola en Huila Empresas: 143 Producción: 31.619 Ton 2011 Exportaciones: 3.025 Ton 2011 Exportaciones US: $11´447.162 Diagrama Act. Can Productores Embalse 82 Granjas Alevineras 29 Provedores Alimentos Balanceados 4 Plantas Procesadoras 20 Comercializadoras 10

Recordatorio Inicial “Mejor Fresco” Las personas lo prefieren fresco( saludabe, nutritivo, rápido de preparar) “Mejor Fresco”

Agenda Recordatorio Inicial Tendencias del Mercado Segmentos estratégicos Ejemplos de referencia Opciones estratégicas y cadena de valor Areas para mejorar y próximos pasos Please note that this agenda is not to be followed strictly. You have to find a simple, clear way to transmit your messages: it can be this one or another. There’s no obligation to explain all the steps of your analysis. During the presentation: Explain the agenda Ask not to be interrupted during the presentation, as a short debate will be opened at the end

Macrotendencias del Mercado • Empoderamiento de las personas • El aumento de la clase media • Aumento de la informalidad • Envejecimiento de la población • La diversidad étnica • El incremento de la población mundial urbana • La disminución de privatización • Mayores demandas en educación, tecnología • Altos niveles de desempleo con tendencia a disminuir •Mayor demanda de la fuerza laboral Macrotendencias del Mercado • Aumento de la demanda de alimentos agua y energía • Precios al alza • Aumento del consumo per cápita • Reducción de la pobreza • Agudización de efectos climáticos • Cambios en el comportamiento del comprador Cambios sociales • Epidemia mundial de obesidad - Creciente interés en la salud y el bienestar Estres superior Mayor conciencia de aumento de las alergias y la intolerancia Entorno Macro Tendencias Salud Financiero Politica • Incremento de mercados emergentes 30 - 45% • Decrecimiento de la cuota mundial de EU, Europa y Japón del 56% hoy y proyectada a menos de la mitad en el 2020 • Innovación Sostenible • No existirá una tendencia hegemónica sino multipolar • Políticos cambio / flujo en China, Corea del Norte, EE.UU., Oriente Medio • Los cambios en la motivación política normas sociales • Cortes de austeridad impulsadas por la deuda Fuente. OCDE. FAO. Tendencias 2011 – 2020.

Tendencias del Mercado

Tendencias del Mercado Tendencias gastronomicas Alimentos y experiencia Conciencia alimentaria Tendencias del consumidor Facil y economico Sana y bienestar Cenas romanticas Alimentación urbana Salud Política Experiencia Cambios sociales Macro tendencias Expresión Evolución en la alimentación Entorno Financiero Liviano Comodidad y simplicidad Sociedad y medio ambiente Sabor de hogar Mundo natural

Agenda Recordatorio Inicial Tendencias del Mercado Segmentos estratégicos Ejemplos de referencia Opciones estratégicas y cadena de valor Areas para mejorar y próximos pasos Please note that this agenda is not to be followed strictly. You have to find a simple, clear way to transmit your messages: it can be this one or another. There’s no obligation to explain all the steps of your analysis. During the presentation: Explain the agenda Ask not to be interrupted during the presentation, as a short debate will be opened at the end

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Segmentos Estratégicos Analizados Filete de Tilapia Fresco Listo para Preparar Filete de Tilapia Fresco Tilapia Entera Fresca

Tilapia entera fresca Barreras de entrada: No hay barreras de entrada que protejan el negocio de nuevos competidores. Sustitutos: Muchos sustitutos y éstos presionan disminuyendo el margen de rentabilidad. Proveedores: El alimento concentrado representa un alto costo para la producción piscícola por tanto, el mayor margen lo están capturando los proveedores de alimento concentrado. Compradores: Grandes supermercados con alto poder de negociación, distribuidores, mercado de plaza. Hemos hecho un análisis de estos tres segmentos principales, que son los que predominan hoy en día el mercado mundial, y vemos que por ejemplo el de café común presenta condiciones bastante duras para competir, ya que exige grandes volúmenes y bajos márgenes. Se trata de un negocio de empresas muy grandes y concentradas, que compiten con inversiones millonarias en publicidad y en distribución, con unos márgenes de lucro muy bajos, pero que a grandes volúmenes terminan generando una buena ganancia. Esto implica que, ya que no pueden elevar mucho los precios, que están muy estandarizados, y tienen buenos sustitutos (como el té), compitan por bajar los costos de las materias primas, comprando a través de la bolsa. Rivalidad: Muy alta

Tilapia entera fresca Atractividad Baja Barreras de entrada: No hay barreras de entrada que protejan el negocio de nuevos competidores. Sustitutos: Muchos sustitutos y éstos presionan disminuyendo el margen de rentabilidad. Proveedores: El alimento concentrado representa un alto costo para la producción piscícola provocando una disminución del margen de rentabilidad. El mayor margen lo están capturando los productores, comercializadores y/o distribuidores del alimento concentrado. Compradores: Grandes supermercados con alto poder de negociación, distribuidores, mercado de plaza. Rivalidad: Muy alta Atractividad Baja Sustitutos Proveedores Demanda Hemos hecho un análisis de estos tres segmentos principales, que son los que predominan hoy en día el mercado mundial, y vemos que por ejemplo el de café común presenta condiciones bastante duras para competir, ya que exige grandes volúmenes y bajos márgenes. Se trata de un negocio de empresas muy grandes y concentradas, que compiten con inversiones millonarias en publicidad y en distribución, con unos márgenes de lucro muy bajos, pero que a grandes volúmenes terminan generando una buena ganancia. Esto implica que, ya que no pueden elevar mucho los precios, que están muy estandarizados, y tienen buenos sustitutos (como el té), compitan por bajar los costos de las materias primas, comprando a través de la bolsa.

Filete de Tilapia Fresco Segmentos Estratégicos Analizados Filete Fresco Listo para Preparar Filete de Tilapia Fresco Tilapia Entera Fresca

Filete de Tilapia fresco Barreras de entrada: No hay barreras de entrada que protejan el negocio de nuevos competidores. Sustitutos: Muchos sustitutos y éstos presionan disminuyendo el margen de rentabilidad. Proveedores: El alimento concentrado representa un alto costo para la producción, por tanto el mayor margen es capturado por los proveedores alimento concentrado. Compradores: Comercializadores intles principalmente, almacenes de cadena, grandes restaurantes, con buen poder de negociación El segmento de larga duración es más complicado aún, ya que tiene las mismas condiciones de mercado, o peores (comercializadores enormes, clientes distribuidores más grandes aún), pero además tiene márgenes de lucro más bajos (es percibido como un producto inferior al café molido), y requerimientos de inversión en tecnologías muy grandes para el procesamiento y la solubilización del café. Rivalidad: Media - Alta

Filete de Tilapia fresco Barreras de entrada: No hay barreras de entrada que protejan el negocio de nuevos competidores. Sustitutos: Muchos sustitutos y éstos presionan disminuyendo el margen de rentabilidad. Proveedores: El alimento concentrado representa un alto costo para la producción provocando una disminución del margen de rentabilidad. El mayor margen es capturado por los productores, comercializadores y/o distribuidores del alimento concentrado. Compradores: Comercializadores internales principalmente, almacenes de cadena, grandes restaurantes. Rivalidad: Alta Barreras de Entrada Atractividad Media Sustitutos Proveedores Demanda

Fuente:U.S. Foreign Trade Information, National Marine Fisheries Service, Office of Science and Technology, Fisheries Statistics and Economic Division.

Fuente:U.S. Foreign Trade Information, National Marine Fisheries Service, Office of Science and Technology, Fisheries Statistics and Economic Division.

Fuente. FAO.

Fuente. FAO.

Fuente. FAO.

6.5 US$ / kg Atractividad Media 3,0 US$ / kg 1.5 US$ / kg Fuente. FAO.

? Atractividad Media Ahora bien, que queremos, quedarnos en un segmento de media atractividad, en el que siguen creciendo mis competidores

… queremos poner en riesgo nuestras empresas, las que hemos construído con tanto esfuerzo …

Cada vez más y más, las sociedades de consumo, especialmente en los países adonde enviamos nuestros filestes, exigen productos más y más personalizados … en que segmento podemos responder mejor a esta demanda ?

Segmentos Estratégicos Analizados Filete de Tilapia fresco listo para preparar Filete de Tilapia Fresco Tilapia Entera Fresca

Filete de Tilapia fresco listo para preparar Barreras de entrada: Demanda: desarrollo de marca, empaques, imagen, recetas y logística de distribución para llegar a canales especializados en lotes pequeños. Sustitutos: Filete fresco y productos de valor agregado de carnes blancas y rojas. Proveedores: El alimento concentrado representa un alto costo para la producción piscícola provocando una disminución del margen de rentabilidad. Compradores: Consumidor final especializado, sensible al servicio. Margen de negociación medio alto, por escasez de oferta. Rivalidad: Grandes mercados emergentes

Filete de Tilapia fresco listo para preparar Barreras a la entrada: Demanda: desarrollo de marca, empaques, imagen, recetas y logística de distribución para llegar a canales especializados en lotes pequeños. Sustitutos: Filete fresco y productos de valor agregado de carnes blancas y rojas. Proveedores: El alimento concentrado representa un alto costo para la producción piscícola provocando una disminución del margen de rentabilidad. Compradores: Consumidor final especializado, sensible al servicio. Margen de negociación medio alto, por escasez de oferta. Rivalidad: Grandes mercados emergentes Barreras de Entrada Atractividad Media Sustitutos Proveedores Demanda

Segmentos Estratégicos Analizados Alta Media Baja

Agenda Recordatorio Inicial Tendencias del Mercado Segmentos estratégicos Ejemplos de referencia Opciones estratégicas y cadena de valor Areas para mejorar y próximos pasos Please note that this agenda is not to be followed strictly. You have to find a simple, clear way to transmit your messages: it can be this one or another. There’s no obligation to explain all the steps of your analysis. During the presentation: Explain the agenda Ask not to be interrupted during the presentation, as a short debate will be opened at the end

Ejemplos de referencia BILLINSGATE MARKET

Referentes de Presentación en las cadenas de comercialización

Referentes de Presentación en las cadenas de comercialización Tesco is the third-largest retailer in the world measured by revenues ( 2nd Tienen más del 30% del Mercado en el Reino Unido con más de 2100 supermercados red by profits (after Wal-Mart). It has stores in 14 countries. UK business is significant within the group, with over 300,000 employees and over 3,000 stores. Over 60% of group sales and profits come from the UK business and is the grocery leader in the UK with a mkt share of 30%. (Superstores; Extras; Metros; Espress; Homestores;)

Cuentan con más de 700 tiendas en el Reino Unido Referentes de Presentación en las cadenas de comercialización Cuentan con más de 700 tiendas en el Reino Unido

Referentes de Presentación en las cadenas de comercialización Tienen más de 200 supermercados en Londres Perfil de los clientes es alto

Refererente de Precio Tilapia entera congelada Filete de tilapia congelado ₤ 14 5 Kg ₤ 13 5 Kg ₤ 12 5 Kg ₤ 4.5 1 Kg Grande Mediana Pequeña $12.150 / Kg $7.560 / Kg $7.020 / Kg $6.480 / Kg

Refererente de Precio Filete de Tilapia Fresca (empacada): presentación en 200 gr, £ 4.46 Filete de Tilapia Fresca (empacada): presentación en 200 gr, £ 3.74 ₤ 22.45 1 Kg ₤ 17.95 1 Kg ₤ 15.99 1 Kg $60.615 / Kg $48.465 / Kg $43.173 / Kg

Referente de Producto sustituto Salmon con queso FETA, menta y limón Salmon con queso RICOTTA (requeson) y espinaca. ₤ 6.99 180 gr ₤ 5.49 180 gr $82.350 / Kg $104.850 / Kg

Referente de receta y variedad de preparaciones Filete de Sea Bass con hinojo y mantequilla. Filete de salmón ahumado con hierbas y limón. ₤ 4.99 180 gr ₤ 5.49 $82.350 / Kg $74.850 / Kg

Referentes de Presentación en las Plazas de Mercado

Referentes de Presentación en las Plazas de Mercado

Referentes de Presentación en las Plazas de Mercado

Referentes de Espacios en las Plazas de Mercado

Referentes de Centros de Investigación y Entrenamiento Especializado Es un reconocido instituto de manufactura de alimentos, que ofrece una amplia gama de cursos de formación para el sector

“Descubriendo continuamente Referentes de Centros de Investigación y Entrenamiento Especializado “Descubriendo continuamente espacios para generar valor ”

Agenda Recordatorio Inicial Segmentos estratégicos Tendencias del Mercado Ejemplos de referencia Opciones estratégicas y cadena de valor Areas para mejorar y próximos pasos Please note that this agenda is not to be followed strictly. You have to find a simple, clear way to transmit your messages: it can be this one or another. There’s no obligation to explain all the steps of your analysis. During the presentation: Explain the agenda Ask not to be interrupted during the presentation, as a short debate will be opened at the end

Filete listo para preparar Opciones Estratégicas Productos Filete orgánico Filete listo para preparar Filetes de Tilapia con alto valor agregado Filete Tilapia Fresca Filete Tilapia fresca Si pensamos en cómo se posicionan los dos subsegmentos de Experiencia Individual, vemos que se distribuyen de manera diferente en relación a ambas variables. Tilapia entera fresca Tilapia fresca Volumen Precio Volumen Precio Volumen Precio

Cadena Valor Actual

Cadena de valor ideal Explain the ideal value chain for the innovative option and compare it to the actual cluster situation

Cadena de valor ideal Pocos grandes lotes a muchos pequeños lotes Explain the ideal value chain for the innovative option and compare it to the actual cluster situation

Reducido # de etiquetas a Cadena de valor ideal Reducido # de etiquetas a Amplio # de etiquetas Explain the ideal value chain for the innovative option and compare it to the actual cluster situation

Agenda Recordatorio Inicial Segmentos estratégicos Tendencias del Mercado Ejemplos de referencia Opciones estratégicas y cadena de valor Areas para mejorar y próximos pasos Please note that this agenda is not to be followed strictly. You have to find a simple, clear way to transmit your messages: it can be this one or another. There’s no obligation to explain all the steps of your analysis. During the presentation: Explain the agenda Ask not to be interrupted during the presentation, as a short debate will be opened at the end

Áreas para mejorar Comercialización y Logística Investigación y Desarrollo de productos Mention the areas we need to reinforce at company and cluster level. You can have this information by comparing the cluster diamond and value chain with the ideal diamond and value chain. Usually no more than 3-4 areas are underlined. Empaque y Etiquetado

Proximos Pasos Próxima presentación pública 6 months Opciones estratégicas para el futuro Lineas de acción Lanzamiento de la iniciativa Explain the workgroups and how they will work (how many meetings, etc.) Invite people to inscribe themselves in the workgroups. 1ra presentación: 13 de Diciembre de 2012 2da presentación: 11 de Abril de 2013 Próxima presentación 28 de Mayo de 2013 Grupos de trabajo

Lecciones Aprendidas Esto es real Este cambio en las pautas de consumo está ocurriendo de verdad. Va a llegar a Colombia, y ya ocurre en los mercados a los que exportamos.

Lecciones Aprendidas Esto es real 2. Es complejo A la vez, no es una cosa sencilla, hay que trabajar y entenderlo bien para meternos.

Lecciones Aprendidas Esto es real 2. Es complejo 3. Requiere coordinación Los nuevos productos implican una mejor coordinación de la cadena productiva, a lo mejor a través de alianzas.

Lecciones Aprendidas Esto es real 2. Es complejo 3. Requiere coordinación 4. Exige visión de largo plazo ESTO ES FUNDAMENTAL. Este no es un proyecto para quienes vayan a abandonar compromisos por ganancias de corto plazo. Es para quienes quieran concienzudamente trabajar a dos o tres años, para obtener ganancias razonables de manera sostenida en el tiempo. Esto además permite entender el mercado y aprender del cliente.

Lecciones Aprendidas Esto es real 2. Es complejo 3. Requiere coordinación Lo bueno es que no hay un solo camino, sino que tenemos diferentes opciones en este negocio, que ya vamos a ver. Cada productor o empresario puede elegir el posicionamiento que más le interese, siempre que lo mantenga en el tiempo. 4. Exige visión de largo plazo 5. Hay opciones para cada uno

Insitiuciones Locales Cámara de Comercio de Neiva Temas Prácticos Equipo del proyecto Equipo local Liliana López Gonzalez lilianalopez@ccneiva.org 3212004341 Anderson Ordoñez anderson_joar@yahoo.es 3132078555 Sergio Moreno Ing.sergiomoreno@hotmail.com 3184015309 Insitiuciones Locales Líderes Alcaldía de Neiva Pedro Suarez Trujillo- Alcalde Sandra Ninco – Sec. Desarrollo Económico Cámara de Comercio de Neiva Ariel Rincón Machado - Presidente Ejecutivo Claudia Medina - Directora de Competitividad Present the team and specify their roles. Regarding the local team, different options are possible: One senior (at least 70% of his time, ideally more) and one junior (100%) Two persons at the same level (ideally 100% both, at least 80%) In any case, please, make sure that the local consultants will spend time enough on the project and that they do not have other responsibilities. Regarding the competitiveness consultants, please, make sure the client understands their role. Tutor: follow up of all project activities, guiding the team, training them and checking documents to ensure Competitiveness quality level. Expert: participation in key moments of the analysis, mainly in phase 2 (strategic segmentation, reference trip,...). If ever the local team is still to be hired, please, remember that Competitiveness wants to participate in the selection process, to ensure that the people chosen has the necessary skills. As a reminder: both the local consultants have to have a MBA, if there’s a senior, he needs to have 4-5 years experience in the industry. Ideally, the junior should be between 20-25, while the senior should be between 25-35. Do not hire people with too much experience, it can be more difficult for them to change into a new methodology and listen to a younger tutor. Competitiveness Claudia Da Cunha Tcachman claudia.dacunha@competitivenes.com 3157148751 Maria Pierrestegui maria.pierrestegui@competitiveness.com

Gracias! www.ccneiva.org Toda la información presentada puede ser encontrada en nuestra página web: www.ccneiva.org Gracias! Mention that the presentation, as well as the list of attendees, will be available on the project website 78

Próxima Reunión: 28 de Mayo de 2013