ADMINISTRACION Y GERENCIA LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA Michelsen Consulting

MarkestratEd Gerencia de Marketing Michelsen Consulting Ltd. www.labsag.co.uk www.gerentevirtual.com

Contenido de Markestrat Toma de decisiones en el posicionamiento de productos en un mercado segmentado Marcado ciclo de vida. Fragmenta elementos de la dirección estratégica tales como el portafolio de productos-mercados, segmentación y posicionamiento. Demuestra que en vez de usar la mezcla de mercadotecnia como fin en sí misma, el antiguo concepto, es mejor usarla como medio de implantación de estrategia.

Puesta en Escena Cinco equipos compiten casi iguales, partiendo de una posición diferente pero similar en potencial. Cada empresa con 2 productos, uno bueno el otro malo, pero puede lanzarse tres más o modificar los actuales. Mercado organizado en 5 segmentos pero aparece un mercado totalmente nuevo gracias a una nueva tecnología. Manojo completo de opciones: ampliar su portafolio hasta cinco productos, contraerlo, ingresar con un nuevo producto al mercado actual, o expandirse hacia el nuevo mercado.

OPCIONES ESTRATEGICAS Especialización (quedarse donde se está) Diversificación multisegmento (una marca para cada segmento en el mercado actual) Extensión (llenar los huecos para crear línea completa) Innovación (nuevo producto en nuevo mercado)

El Mundo MarkestratEd 250 MILLONES DE HABITANTES *MARKESLANDIA 5 EMPRESAS 2 PRODUCTOS INICIALES CADA UNA, HASTA 5 EN TOTAL 1 MERCADO ACTUAL: SONITES 1 MERCADO POTENCIAL: VODITES

ASIGNACION DE RECURSOS CORPORATIVA PRODUCCION FINANZAS I & D COSTO DE LOS PRODUCTOS VENDIDOS COSTOS DE INVENTARIO GASTOS I & D CONTRIBUCION NETA DE MARKETING PRESU- PUESTO MARKETING = CENTRO DE UTILIDADES INGRESOS DE LAS VENTAS GASTOS PUBLICITARIOS GASTOS DE ESTUDIOS DE MERCADO GASTOS DE LA FUERZA DE VENTAS AGENCIA DE PUBLICIDAD Y MEDIOS CONSULTORIA DE ESTUDIOS DE MERCADO DISTRIBUCION

Enfoque Gerencial Muy fuerte revisión y análisis: para tomar decisiones debe revisarse la historia de la empresa y hasta 15 estudios de investigación de mercado, (después del Año 1) desde conocimiento e intención de compra hasta mapas perceptuales y simulaciones experimentales. Amplia gama de decisiones: Dirección de Producto, Gerencia de Ventas, Política de Investigación y Desarrollo de Productos, e Investigación de Mercados. Severas restricciones presupuestales: los presupuestos de marketing dependerán directamente de las utilidades que generen. Los escenarios cuentan con controles de precios inesperados e inflación.

Decisiones provocadas 1. ¿Cómo deberá organizarse su equipo para lograr una gestión más efectiva? ¿ Quien será Gerente General ? ¿ Gerentes de Marca? ¿ Cuales serán sus objetivos y estrategias? 2. ¿Cuánto deberá gastar en obtener información sobre el mercado futuro, las actividades de sus competidores y los entornos del futuro? 3. ¿Cuanta deberá invertir en publicidad, por cada marca comercializada y qué porcentaje de esa inversión la destinará a estudios publicitarios? 4. ¿Cuantas unidades deberá producir y a qué precio las deberá vender? 5. ¿Qué es lo que deberá decir la publicidad acerca de mis productos? 6. ¿Deberá haber modificaciones al producto para hacerlo más competitivo o reemplazarlo por uno completamente nuevo?

Descripción del Mercado CONSUMIDORES: Hogares + Mayores de 18 años organizados en 5 segmentos: % de unidades Segmentos 30% 1 ENTUSIASTAS: Saben mucho, sensitivos a calidad y aspectos técnicos 20% 2 SOLTEROS: Exigentes en desempeño 19% 3 PROFESIONALES: Status social, independientes 16% 4 INGRESOS ALTOS: Menos independientes, menos educados que el segmento 3 15 5 LOS DEMAS: Baja penetración

Canales de Distribución MARGEN n 40% 1. Tiendas especializadas = 3,000 35% 2. Tiendas de aparatos = 35,000 domésticos 40% 3. Grandes almacenes = 4,000

Investigación y Desarrollo (I&D) Toma 12 meses modificar un producto existente o crear uno nuevo. Solicitud a I&D debe incluir características físicas y presupuesto. Encontrar un producto completamente nuevo es sumamente riesgoso y caro. Las modificaciones cercanas a las capacidades de la empresa son las más baratas

Rangos Factibles de las característica Físicas CARACTERISTICAS FISICAS RANGOS FACTIBLES S 1. PESO (KG) 10 - 20 O 2. DISEÑO (INDICE) 3 - 10 N 3. VOLUMEN (DM 3 ) 20 - 100 I 4. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ) 5 - 50 T 5. POTENCIA (W) 5 - 100 E 6. COSTO ($) 50 - 500 V 1. AUTONOMIA (M) 2. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ) 5 - 20 D 3. DIAMETRO (MM) 10 - 100 4. DISEÑO (INDICE) 5. PESO (KG)

INTERACCIONES ENTRE EL MARKETING E I&D PERIODO T PERIODO T + 1 CONTINUACION DEL PROYECTO SIN CAMBIO FRACASO ABANDONO DEL PROYECTO PROYECTO I & D MODIFICACION DE UNA MARCA EXISTENTE INTRODUCCION DE UNA NUEVA MARCA EXITO GUARDAR EL PROYECTO PARA USO FUTURO

BENEFICIOS DE LA PRODUCTIVIDAD COSTO VARIABLE DE PRODUCCION (Costo de transferencia) Costo Inicial especificado a I & D Productividad ganada a través de la experiencia Efecto del Proyecto I&D de reducción de costo PRODUCCION ACUMULADA 100,000 unidades

Características Físicas o Atributos de Marcas Iniciales

Identificación Marketing Ventas Nuevos productos Estudios Cómo se toman decisiones Hoja de Decisiones de Markestrated Identificación Marketing Ventas Nuevos productos Estudios

Ingreso de la primera decisión Objetivos perceptuales: 99 quiere decir que no habrán cambios respecto al periodo anterior porque aún no tienen al Mapa Perceptual Precio de venta: máximo incremento igual a la inflación (9%) Aún no se pueden solicitar Proyectos de Investigación y Desarrollo ¡Pedir todos!

Solicitud de Proyectos de I & D: forma incorrecta Error: el proyecto PSAMA recién está siendo desarrollado en este periodo (periodo 2), aún no es un proyecto aprobado/logrado Si es aprobado aparecerá una nota en el reporte del periodo 2 y podrá ser utilizado para modificar un producto existente o lanzar uno nuevo a partir del periodo 3.

Solicitud de Proyectos de I & D: forma correcta Se solicita un proyecto de I&D codificado PSAMA en el periodo 2. Tardará un año ser realizado, si es factible

Solicitud de Proyectos de I & D: forma correcta Si el proyecto PSAMA fue aprobado en el periodo 2 entonces en el periodo 3 se podría lanzar un nuevo producto, en esta caso con una nueva marca SAMA

EJEMPLO DEL INFORME ANUAL ANEXO A EJEMPLO DEL INFORME ANUAL LAS SIGUIENTES PAGINAS PRESENTAN EL EJEMPLO DEL INFORME ANUAL DE UNA “EMPRESA 1” PARA EL PERIODO (año) 3 DE UNA SIMULACIÓN DE MARKESTRATed.

PRECIO FINAL = Costo de Transferencia + margen para Marketing + margen para el canal (“Precio prom”) Ejemplo para Saka Precio Final = $ 280 Margen Canal 280-172= 108 (38.4 % del Precio final) Utilidad 172-99 = 73 (20.5 % del Precio final) Pérdida o utilidad Gasto límite sgte. año

Pérdida o utilidad Gasto límite sgte. año SAKA Ingresos: 172 x 113.165 = 58.86 Diferencia por el distinto margen de cada canal y redondeo. Costo Prods. Vendidos = 99 Costo Trans x 113.165 = 11203 Diferencia solo por redondeo. Pérdida o utilidad Gasto límite sgte. año

Saka tiene el 10 % del mercado en unidades Detallistas visitados por los vendedores en cada canal Número de vendedores Asignados x canal

SAKA es el Campeón en utilidades acumuladas con $11 millones $ 31.9 millones de utilidades 9 % de inflación vs 4 % de PNB

SOLO tiene la misma porción de $ que de unidades $ 748,000 si se compran todos los estudios. El 2 y el 8 son los más caros: Paneles x segmento. SOLO tiene la misma porción de $ que de unidades

EJEMPLO DE INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO ANEXO B EJEMPLO DE INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO LAS SIGUIENTES PAGINAS CONTIENEN LOS INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO SOLICITADOS POR LA EMPRESA 5 EN EL PERIODO 5 DE UNA SIMULACIÓN MARKESTRATed (no corresponden al ejemplo de las páginas anteriores que pertenecen a una Firma 1 Periodo 3)

SIMO y SICA son las marcas más conocidas. SUXI la menos. Entusiastas Solteros Profesionales Altos Ingresos Los Demás En el seg. 1 “entusiastas” el 43 % quiere comprar SUTE. Seg 1 = 30 % del mercado 57 % del seg. 1 compran en Tiendas especializadas

CÓMO DIAGNOSTICAR SI EL MARKETING FUNCIONA INDICE DE PENETRACION: USO/PREFERENCIA “PUSH” POR SEGMENTO + HABITOS DE COMPRA ACCIÓN VALOR AFECTIVO PERCEPCIÓN COMPRA PREFERENCIA/INTENCION INDICE DE PERSUASION: PREFERENCIA /RECORDACION + PRECISION DE LA PUBLICIDAD “PULL” RECORDACIÓN/ CONOCIMIENTO DE MARCA Michelsen Consulting PIRÁMIDE DE LA JERARQUÍA DE LOS EFECTOS

Líderes en ventas en el Seg 1 fueron SERI con 28.7 % y SUTE con 21.8 %

20.5 % de las unidades que venden las tiendas especializadas (Canal 1) fueron de la marca SUTE, y 18.4 % de la marca SICA. Las tiendas especializadas manejaron el 26.4 % de las unidades vendidas (656/2482*100)

“BAJO VALOR” SIGNIFICA BAJA ECONOMIA Puntaje de 6 significa producto muy caro Escala 1 2 3 4 5 6 7 7= Baja Economía, Alta Potencia, Mejor Diseño Entusiastas desean la más Alta potencia 6.13, poco diseño 5.20, valor intermedio.

Más potente Menos potente Más económico Menos económico

Estas son las coordenadas objetivo para la publicidad: la mezcla correcta de potencia y economía para posicionarse en cada segmento.

  LAS DECISIONES SE ALIMENTAN A TRAVES DE gerentevirtual.com mediante password. Continúa ...  

LOS RESULTADOS SE RECOGEN ALLI TAMBIEN...   LOS RESULTADOS SE RECOGEN ALLI TAMBIEN...  

FORMATOS DE AYUDA A LA TOMA DE DECISIONES

PLAN DE MARKETING MARKSTRAT   Industria: ______ Empresa número: ______    

PLAN DE MARKETING MARKSTRAT   Industria: ______ Empresa número: ______   Periodo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Ventas (en miles de $) Realización Participación de mercado (% de Objetivos ventas al detalle) Contribución neta Resultado General de marketing (en miles de $    

La F1 creció 4 veces en un año frente a su otros competidores pero queda largo trecho para alcanzar a la F4...Calma. Hay todavía 9 años y un mercado virgen para lograrlo.

¿Alguna pregunta? Escríbanos a labsagcentral@hotmail.com