Acceso a Mercados Internacionales Mix de marketing internacional Prof. Ivonne Cascante Villagra icascante@barkuscoach.com II Semana

Desarrollo de productos para mercados globales Un producto es más que la suma de sus atributos físicos. El consumidor compra “el producto total”, que es la combinación de atributos tangibles e intangibles que pueden satisfacer sus necesidades y deseos. Estrategias de desarrollo: Qué productos deben venderse en los mercados extranjeros? Cómo deben desarrollarse estos productos?

Desarrollo de productos para mercados globales Diseño del producto Considera: empaque, utilidad, aceptación, colores, formas, tamaños, aplicaciones y costos. Posicionamiento del producto Percepción del consumidor acerca del producto, posición que ocupa en su mente.

Desarrollo de productos para mercados globales Los componentes del producto El componente “esencial”: producto físico, diseño y aplicaciones funcionales. El componente “empaque”: estilo, etiqueta, marca, calidad, precio y otros aspectos de embalaje del producto. El componente “servicios de apoyo”: reparación, mantenimiento, instrucciones, instalación, garantías, entregas, disponibilidad.

Desarrollo de productos para mercados globales Estandarización VS Adaptación del producto Estandarización: en términos de costo y simplicidad es una buena opción porque permite economías de escala. Sin embargo esto puede generar productos poco convenientes para mercados alternativos. Adaptación: la extensión de la adaptación va a depender del mercado. Estadísticamente solo 1 de cada 10 productos se introduce sin modificación. Modificación obligatoria del producto: son factores obligatorios que determinan la modificación del producto. Ej. Estándares oficiales, eléctricos, de medidas y sistemas. Modificación opcional del producto: realizar ligeras modificaciones para facilitar el traslado.

Desarrollo de productos para mercados globales Análisis de mercado para el producto: ¿Cómo está dada la estructura para determinado producto? Importación Consumo y producción Países exportadores Beneficios de acceso y a qué regiones o países. Participación de mercado

Desarrollo de productos para mercados globales Análisis de mercado para el producto: ¿Cuál es la tendencia del mercado? Principales consumidores y su perfil Nivel adquisitivo Hábitos de compra Ubicación ¿Qué influye en su decisión?

Estrategia de Precios Precio: este es parte integral del producto y está directamente relacionado con la demanda. También afecta la economía, ya que la inflación en general es causada por el incremento rápido de los precios. El precio es una importante herramienta competitiva, nunca debe tratarse de forma aislada al resto de la mezcla de marketing.

Estrategia de Precios Naturaleza de la decisión de precios En la fijación de los precios de exportación influyen factores internos y externos. Internos: filosofía, metas y objetivos de la empresa, costos de desarrollo, producción y comercialización, naturaleza del producto. Externos: condiciones del mercado, nivel adquisitivo, otros productos similares.

Estrategia de Precios Estrategias y fijación de precios Las variables más importantes que afectan la fijación del precio son los patrones de oferta y demanda de los diferentes mercados. Política de precios global: se deben considerar variables como impuestos, obligaciones, poder de compra, canales de distribución, regulaciones, estructura de costos de los competidores, entre otras.

Estrategia de Precios Estrategias y fijación de precios Precio Estándar: fijar el mismo precio base en todos los mercados. Adaptación del precio: los precios se determinan en forma descentralizada de acuerdo con cada mercado. Precio estratégico: se fijan en función de precios de la competencia.

Estrategia de Precios Factores que influyen sobre los precios Costos El mercado La oferta y la demanda Elasticidad y elasticidad cruzada de la demanda Políticas de precios del gobierno Tipo de cambio Volumen de ventas

Canales de distribución internacional Los canales de distribución constituyen la relación entre productores y clientes. La distribución internacional se puede hacer de forma directa o indirecta. El método indirecto implica negociar con compañías que sirvan como intermediarias.

Canales de distribución internacional Teoría del canal: Se afirma que los canales de distribución de un país dependen de su etapa de desarrollo económico. Estas son algunas explicaciones: Los países desarrollados tienen más tiendas de especialidad y supermercados y más tiendas en áreas rurales. El desarrollo económico tiende a separar las funciones de fabricante-mayorista-detallista.

Canales de distribución internacional Algunos intermediarios en el canal de distribución: Agentes de exportación Agentes por comisión Representantes de ventas Distribuidor (es), dependiendo su hay exclusividad. Intermediarios de exportación Compañías de comercio

Canales de distribución internacional Características de un buen intermediario : Capacidad para una cobertura de ventas adecuada Reputación positiva y sólida imagen empresarial Compatibilidad del producto Know how técnico pertinente para el personal Adecuada infraestructura de personal e instalaciones Antecedentes de trabajo comprobados Actitud positiva hacia los productos de la compañía Perspectiva madura de la evolución inevitable de la compañía

Promoción y publicidad Una mezcla de promoción incluye actividades como publicidad, ventas promocionales, ventas personales, relaciones públicas, entre otras, y cuyos efectos puedan ser medibles. La función de la publicidad es interpretar o traducir las necesidades, deseos y aspiraciones del cliente y hacerlas coincidir con la estrategia de la compañía.

Promoción y publicidad Algunos aspectos a estudiar - Gustos - Preferencias - Hábitos de consumo - Actividades, pasatiempos - Comportamiento de compra - Estilo de vida y nivel socioeconómico. - Cultura, estructura jurídica, política y económica

Promoción y publicidad Determinar la mezcla promocional - Publicidad (medios) - Venta directa - Promoción de ventas - Marketing directo - Relaciones públicas

Promoción y publicidad Desarrollar un mensaje eficaz Debe ser creativo Lograr la atención del mercado meta El mensaje depende no solo de la agencia de publicidad, sino también del personal de la compañía. Se deben integrar en el mensaje la información adecuada del producto, objetivos, el mercado meta, actividad de la competencia y aspectos legales.

Promoción y publicidad Seguimiento, supervisión y control Mediciones anteriores: Calificación de opinión y actitud Técnicas proyectivas Pruebas de laboratorio Mediciones Posprueba: Reconocimiento y evocación Cambios de actitud atribuibles a la publicidad Mediciones de investigación y ventas.

Promoción y publicidad Otros esfuerzos promocionales Promoción de ventas: esfuerzos dirigidos al consumidor en corto plazo para alcanzar objetivos específicos. Venta personal: identificar en qué momento y con que cliente utilizarla, debido al costo. Marketing directo: correo directo, catálogos, telemarketing. Relaciones públicas: mantener una buena imagen.

Gracias….