5 La responsabilidad social de las empresas

Milton Friedman (1970) La responsabilidad social de las empresas es aumentar sus beneficios. Los directivos de una corporación deben conducir el negocio de acuerdo con los deseos de los accionistas. Argumento del agente leal. Los directivos deben actuar de conformidad con las reglas básicas de la sociedad: aquellas incorporadas en la legislación y aquellas en los usos éticos.

Qué no debe hacer un directivo Incurrir en gastos para reducir la contaminación. No subir los precios de sus productos para contribuir al objetivo de control de la inflación. Tomar desempleados de largo plazo en vez de personal más calificado para contribuir al objetivo de social de lucha contra la pobreza.

Razones para el comportamiento exigido por Friedman El directivo, en contra de los intereses de los accionistas, estaría gastando su dinero y reduciendo sus dividendos. Esto sería como imponerles un impuesto y decidir como habría que gastar el mismo. Ello equivaldría a usurpar funciones del gobierno en su faz ejecutiva y legislativa. Y esto resultaría subversivo en una sociedad libre: Friedman dixit.

Harvard Business Review, 1958 Theodore Levitt (Harvard) “The function of business is to produce sustained high-level profits...Welfare and society are not the corporation’s business. Its business is making money, not sweet music” Harvard Business Review, 1958

James Fieser (1996) Una obligación moral es válida sólo en el caso en que pueda razonablemente esperarse que el agente la ejecute. En nuestra sociedad no puede esperarse que los hombres de negocios asuman obligaciones más allá de lo que la ley requiere. En consecuencia, en nuestra sociedad los hombres de negocios no tienen obligaciones morales por encima de lo que la ley requiere De acuerdo con Fieser los aspectos más relevantes y universales de la moral occidental ya han sido incorporados en la legislación.

Kenneth Arrow (1973) Maximizar beneficios sólo tiene validez en mercados competitivos. En mercados imperfectos no tiene justificación social. Se desechan motivaciones altruistas. La regla es socialmente ineficiente por la presencia de dos efectos: Externalidades negativas (contaminación, congestión). Asimetrías de información entre compradores y vendedores. Deseable cierta idea de responsabilidad social “ética, moral o legal”.

Melvin Anshen (1970) Existe un contrato social implícito entre las empresas y la sociedad. La sociedad establece las normas que estructuran los objetivos y responsabilidades de las empresas conforme con los intereses sociales prevalecientes (antes rápido crecimiento económico, actualmente mejora calidad de vida y preservación del medio ambiente). Modificar el contrato social implicaría internalizar costos sociales en los análisis de costo-beneficio.

Keith Davis (1975) “La responsabilidad social se deriva del poder social” de las corporaciones que con sus acciones afectan los intereses de otros sectores de la sociedad. El responsable de las decisiones corporativas no sólo debe servir los intereses propios de la empresa. También debe proteger y mejorar los intereses de la sociedad en la que opera

Punto de vista ampliado de la RSE hacia los stakeholders (80’s) Stakeholders: todos aquellos involucrados o con intereses en el negocio (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, comunidades). RSE: 1. logro del éxito comercial de modo que se respeten los valores éticos, la gente, las comunidades y el medio ambiente. 2. Obligación de la empresa de maximizar su impacto positivo y minimizar su impacto negativo sobre los stakeholders.

Componentes de la RSE (s/ Ferrel, Fraedrich y Ferrel) Responsabilidad legal: cumplimiento de todas las leyes y regulaciones del gobierno. Responsabilidad ética: comportamiento aceptable hacia los stakeholders. Responsabilidad económica: distribución de los recursos en la economía para maximizar la riqueza de stakeholders (que incluyen a los shareholders). Responsabilidad filantrópica: contribuciones de las empresas a la calidad de vida y al bienestar de la comunidad en la que operan.

ESCALONES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA (Ferrell, Fraedrich & Ferrell) FILANTROPICA “Devolver” a la sociedad ECONOMICA Maximizar la riqueza de los stakeholders ETICA Patrón aceptable de conducta hacia los stakeholders LEGAL Cumplir con leyes y regulaciones del gobierno

LA PIRAMIDE DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA Responsabilidad Filantrópica Deseada por la Sociedad Responsabilidad Etica Esperada por la sociedad Responsabilidad Legal Requerida por la sociedad Responsabilidad Económica Requerida por la sociedad

Richard De George y la RSE La sociedad tiene una suerte de contrato social implícito con las empresas a las que presenta demandas a cambio de permitirles operar: Demandas morales: se derivan de las leyes morales y tienen precedencia respecto de otras. Demandas legales: obligaciones derivadas de la legislación. Demandas sociales propiamente dichas: pueden no ser morales ni legales.

Desarrollos recientes y nuevas perspectivas para la RSE Procesos de globalización: cambios modelos de negocios y gobierno corporativo. Creciente interés en respuestas de la comunidad y en la sostenibilidad del ambiente. Capital de reputación: su importancia para capturar y retener mercados. Perspectiva eco-social: estabilidad y sostenibilidad del ambiente como prerequisitos para sostener el mercado en el largo plazo.

Derechos de los stakeholders: conocer acerca de las corporaciones y sus negocios. Las corporaciones son privadas pero dependen de los consumidores que compran sus productos, de los trabajadores que los producen y de los inversores que suministran el capital. Y de la sociedad que implementa las reglas y estructuras que les permiten operar (contrato social).

Libro Verde de las Comunidades Europeas (2001) RSE: concepto de acuerdo con el cual “las empresas deciden voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y un medio ambiente más limpio”. RSE como parte de la identidad corporativa. Respuesta a inquietudes de ciudadanos, consumidores, poderes públicos e inversores.

RSE en USA y en Europa Estados Unidos: RSE definida en términos del modelo filantrópico. Europa: RSE referida a hacer negocios en forma socialmente responsable. La RSE formaría parte del proceso de creación de riqueza y ello parecería más sostenible que en el caso de Estados Unidos

La Caux Round Table (1986) Principios para las empresas (1994) incorporan el principio de RSE hacia todos los stakeholders y están orientados por dos ideales éticos: La dignidad humana: enfatizar el significado de cada persona como fin en sí misma. El kyosei: creencia en el vivir y trabajar juntos para el bien de todos. Se enuncian dos categorías de principios: 1. Siete principios generales sobre RSE. 2. Principios para los stakeholders: clientes, empleados, propietarios/inversores, proveedores, competidores y las comunidades.

Otros instrumentos para integrar la RSE en los negocios 1. Las guidelines de la OECD: se trata de recomendaciones dirigidas por los gobiernos a las multinacionales para que adopten principios y estándares voluntarios para un comportamiento responsable en los negocios consistente con leyes vigentes. - Adoptadas en junio de 2000 por 29 países miembros de la OECD, Argentina, Brasil, Chile y República Eslovaca (hay versiones anteriores). - Respeto derechos humanos, buenos principios de gobernanza corporativa, formación capital humano, buena relación con comunidades, no aceptar ni buscar exenciones en marcos regulatorios relacionados con medio ambiente, salud, seguridad, trabajo, impuestos, incentivos financieros, buenas prácticas comerciales, no implicarse en política local.

- Recomendaciones relativas a empleo y relaciones industriales, medio ambiente, combate a corrupción y sobornos, intereses de los consumidores, ciencia y tecnología, competencia, impuestos (evitar la evasión). - Hacer conocer en forma regular y confiable toda la información pertinente a sus actividades, estructura, situación financiera y desempeño. Los gobiernos que adhieran a las Guidelines se comprometen a mejorar en forma continua sus políticas internas e internacionales tendientes a mejorar el nivel de vida y bienestar de toda la población. La observancia de las Guidelines por las empresas es voluntaria y no es de cumplimiento obligatorio.

El Global Compact de las Naciones Unidas Propuesto en Global Economic Forum del 31-1-99 y lanzado en la sede de la UN el 26-7-2000 por iniciativa de Kofi Annan. No se trata de un instrumento regulatorio, ni de un código de conducta obligatorio, ni de un foro para las empresas. Se trata más bien de una red de la cual pueden formar parte las empresas que lo deseen, demostrando su adhesión al tomar acciones corporativas en apoyo de los valores esenciales del Compact. Los valores esenciales se dan en el área de derechos humanos, estándares laborales y medio ambiente.

Principios del Global Compact Derechos humanos 1. Apoyar y respetar la protección de los derechos humanos internacionales. 2. Asegurar que sus corporaciones no son cómplices en abusos de derechos humanos. Estándares laborales 3. Apoyar la libertad de asociación y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva. 4. Eliminación de toda forma de trabajo compulsivo o forzado. 5. Abolición efectiva del trabajo infantil. 6. Eliminación de toda discriminación en relación con el empleo y a la ocupación

Global Reporting Initiative (GRI) - 1999 Medio ambiente 7. Apoyo a un enfoque preventivo a los desafíos ambientales. 8. Adopción de iniciativas para promover una mayor responsabilidad ambiental. 9. Estímulo al desarrollo y difusión de tecnologías amigables en relación al ambiente Otros instrumentos Global Reporting Initiative (GRI) - 1999 Global Sullivan Principles (revisados en 2000) Social Accountability 8000 (SA 8000) rev. 2001 Códigos de ética

Otros instrumentos Global Reporting Initiative (GRI) - 1999 Global Sullivan Principles (revisados en 2000) Social Accountability 8000 (SA 8000) rev. 2001 Códigos de ética: deberían reflejar la conducta organizacional y valores corporativos básicos: integridad, respeto empleados y cumplimiento con clientes. Se han identificado 5 generaciones que aún van más lejos 1. Código de conducta (para empleados) 2. Conducta comercial en países extranjeros 3. Intereses stakeholders (en particular empleados) 4. Protección medio ambiente y respeto comunidades 5. Responsabilidad y justicia social

Como señaló Goodpaster en una oportunidad en que se dirigió a la Caux Round Table la mera articulación de principios no convierte la aspiración en acción. Es indispensable la identificación de criterios objetivos que sean indicadores o puntos de referencia de la aceptación por parte de las empresas de los principios.. Tales indicadores deberán indicar como habrá de manifestarse el compromiso de cada empresa con los mismos para que se traduzcan en un comportamiento ético y principista en los negocios. El “Credo de Johnson & Johnson” (General Robert Wood Johnson en 1943) basado en las responsabilidades hacia stakeholders: médicos, enfermeras, pacientes, clientes, proveedores y distribuidores, empleados y comunidades y, en último lugar los accionistas que tienen derecho a recibir un “justo rendimiento” para su inversión.

¿Existe otra cara de la RSE? Detrás de la máscara El informe de Christian AID Estudia casos de Shell, British American Tobacco (BAT) y Coca Cola quienes al tiempo de hacer amplio uso de una retórica en favor de una RSE voluntaria han desarrollado actividades con impacto altamente negativo en comunidades de países en desarrollo en las que han operado. Shell - Nigeria BAT - Kenia y Brasil Coca Cola - India Esso – EEUU (Protocolo de Kyoto)

¿Existe otra cara de la RSE? ¿Algunas iniciativas filantrópicas no cubren intentos de defender operativas criticables? ¿La RSE no se ha convertido en una rama del departamento de RP de las empresas? ¿No se ha convertido la RSE en una industria creciente para mejorar la imagen pública de las grandes corporaciones?

Peter Frankental sostiene que la RSE es un invento de los departamentos de RRPP por las paradojas que genera 1. Los mercados se guían por indicadores financieros y no por RSE y los incentivos se basan en la bottom line. Necesidad de auditorías basadas en tres bottom lines: financiera, ambiental y social. 2. Negación sistemática de actitudes contrarias a la ética o la RSE en que pudiera haber incurrido la empresa e ignorar violaciones de derechos humanos. Pretender haber sido neutrales y ser suficiente con cumplir con leyes en regímenes represivos o zonas de conflicto donde no se respetan las leyes. 3. Observar en qué lugar de la estructura organizativa se ubica la función de RSE. En general aparece como apéndice de RP.

La RSE en la Argentina Los casos estudiados parecen acercarse más al modelo filantrópico que al modelo de hacer negocios en forma socialmente responsable. No cabe excluir el deseo de las empresas de mejorar su imagen pública. Pero, tal vez, también compensar, al menos en forma parcial, el impacto negativo de la situación económica sobre distintos sectores de la sociedad.

LA RSE PARA 39 EMPRESAS EN LA ARGENTINA – SINTESIS Acciones de RSE Nº de empresas Etica 21 Filantrópica 35 Nivel del responsable de RSE Director/Gerente de RSE exclusiva 2 Director/Gerente área RSE y otras 4 Director/Gerente en áreas comunicación, RRII, RRPP, marketing, etc. 17 No definido 16 Código de Etica Sí tiene 35 Tiene código conducta 2 No informa 2 Informe de RSE Sí tiene 27 No tiene 12

Encuesta de FIEL (2008) Realiza acciones filantrópicas 67% Acciones éticas: Realiza evaluaciones impacto ambiental 75% Controla proveedores (calidad, ambiental, ética) 77% Promociona buenas prácticas ciudadanas en empleados 50% Políticas de RRHH acordes con RSE 83% Tiene código de ética 83,3% Tiene balance social anual 48% No queda claro que se entiende por balance social Distintas etiquetas: auditoría social, contabilidad ambiental, informe de sustentabilidad, auditoría ética, informe de RSE, informe de ciudadanía, informe de valores.

La RSE busca un equilibrio entre el desarrollo económico, el desarrollo social, la sostenibilidad del ambiente y un comportamiento ético aceptable hacia todos los stakeholders. Esto tiene fundamento en el poder social que en el mundo globalizado tienen las empresas que excede ampliamente el poder de muchos estados. De las 100 economías más grandes del mundo 51 son empresas. Ha ido creciendo el interés en la RSE pero el proceso es lento. ¿Porqué ese predominio de la filantropía? Una duda: ¿están asumiendo las empresas actividades que antes eran cubiertas por los gobiernos (educación, salud, bienestar económico? ¿Es ello conveniente? Y si en épocas de recesión se cortan los recursos que les destinan? ¿Los cubrirían de nuevo los gobiernos?

ALGUNAS CONCLUSIONES Necesidad de modificar el paradigma de la maximización de beneficios. Ese modelo no representa la forma en que realizan sus actividades las empresas si la RSE entra a formar parte de sus motivaciones. Es necesario generar beneficios para hacer sostenible la empresa y además son la esencia de los negocios. Ese objetivo debe compatibilizarse con otras demandas dirigidas a la empresa. Discusión de fines y medios. Fines múltiples: deben definirse en términos de intereses de los stakeholders. Análisis de medios: tener cuidado de que no entren en conflicto con alguno de esos intereses múltiples.