¿VENDER DIRECTAMENTE?

CONDICIONES DESEABLES DE VENTA V.S. CONDICIONES DE COMPRA COMPRADOR, CONSUMIDOR, USUARIO FINAL FABRICANTE COMPORTAMIENTO DE COMPRA RASGOS GENERALES ¿DÓNDE? ¿CUÁNDO? ¿FRECUENCIA? ¿CANTIDAD? ¿CONDICIONES? ¿SERVICIOS? ¿EXHIBICIÓN? ¿ENTREGAS? ETC. ¿QUIÉN ES? ¿DÓNDE ESTÁ? ¿CUÁNTOS SON? ¿CONCENTRACIÓN? -CANTIDAD -FRECUENCIA -SERVICIOS -PAGO -ENTREGA -CUBRIMIENTO ETC. SI CANAL DIRECTO USO DE MINORISTAS NO

Montblanc Inc. Mercado empresarial División de regalos empresariales 15 reps. independientes Distribuidores de productos promocionales División de regalos empresariales 6 ejecutivos de cuenta 2 gerentes regionales Mayor control Mejor atención

Productos industriales? Otros? EMPRESA MERCADO ¿Qué empresas de nuestro medio venden directamente al comprador final, como único canal, o como parte de sus canales? Modalidades: Fábrica, almacenes, máquinas dispensadoras, catálogo, Internet, TV, teléfono, celular, mercancía a la mano Alimentos? Vestuario interior? Vestuario exterior? Electrodomésticos? Productos industriales? Otros?

EXIGENCIAS USUARIO FINAL beneficios esperados y los atributos

POSIBLES SERVICIOS EXIGIDOS POR USUARIO FINAL Tamaño de la compra (unidades individuales o múltiples). Descentralización del mercado(¿atención en tienda o suficiente por teléfono u otro medio?). Tiempo de espera (¿rapidez o entrega confiable?). Información sobre el producto. Personalización del producto. Seguridad respecto a calidad. Servicios postventa (instalación, reparación, mantenimiento, garantía. Logística (transporte, almacenamiento, manipulación, etc.). Disponibilidad. Selección, variedad. Entrega (rapidez, confiabilidad). Condiciones y proceso de pago. Demostraciones del producto. Precio. Prestigio.

CUÁNDO SE JUSTIFICA LA INTEGRACIÓN VERTICAL DURA Pocas empresas externas en capacidad de realizar ciertas actividades. Tomaría tiempo y dinero reemplazar los existentes si fuera necesario. Se requiere mucho entrenamiento para incorporar empresa adicional debido a condiciones, procedimientos y productos muy especiales. Decisión de compra muy compleja y comprometida. Se requiere una estrecha coordinación. Compradores adquieren alto nivel de lealtad con los vendedores y no con la empresa. Existen economías de escala importantes en las actividades y flujos de marketing. EMPRESA MERCADO MAYORISTA MINORISTA

CUÁNDO SE JUSTIFICA LA INTEGRACIÓN VERTICAL DURA (CONT.) Entorno muy inestable. Difícil controlar la actuación de las empresas externas. A los miembros del canal les resulta muy fácil aprovecharse del trabajo de los demás. Las transacciones son voluminosas y frecuentes. Producto en etapas iniciales de su ciclo de vida. Elevada exigencia de servicio por parte de los clientes. El producto es estratégico para la empresa. EMPRESA MERCADO MAYORISTA MINORISTA

VENTAJAS DE LA INTEGRACIÓN VERTICAL DURA Asegurar abastecimiento y demanda. Contrarrestar el regateo. Imponer barreras de entrada en el mercado. Posibilidad de entrar en negocio más rentable. Flexibilidad para toma de decisiones adaptativas. Disminución del trabajo individualista (oportunismo). Aspiraciones coincidentes, mejor coordinación. Racionaliza inventario. EMPRESA MERCADO MAYORISTA MINORISTA

VENTAJAS DE LA INTEGRACIÓN VERTICAL DURA Menos duplicación de funciones y funcionarios. Aprovechar la tecnología (por integración). Asegurar economías en: Operaciones combinadas. Control interno y coordinación. Información. Relaciones estables. EMPRESA MERCADO MAYORISTA MINORISTA

INCONVENIENTES DE LA INTEGRACIÓN VERTICAL DURA Aumento de costos fijos. Menor flexibilidad para cambiar socios. Mayor barrera de salida. Mayor inversión de capital. Negocio muy diferente al de producción. Oportunismo interno. Excesivo control. Falta de competencia en los distintos niveles. Pérdida de especialización (dispersión de esfuerzos). EMPRESA MERCADO MAYORISTA MINORISTA

VENTAJAS DEL “OUTSOURCING” Convertir costos fijos en variables. Disminuir necesidad de mano de obra propia. Menores inversiones. Reducción de costos. Especialización en producción. Centrarse en actividades estratégicas del negocio. EMPRESA MERCADO MAYORISTA MINORISTA

INCONVENIENTES DEL “OUTSOURCING” Compartir información confidencial, a veces estratégica. Puede no resultar más económica que la integración. Compromisos a largo plazo con socios que podrían llegar a ser molestos. Necesidad de estrecha relación con los asociados. Se puede perder el control de operaciones y del mercado. Se puede desarrollar una dependencia excesiva. EMPRESA MERCADO MAYORISTA MINORISTA