Definición, criterios y ventajas fiscales. ¿POR QUÉ ELEGIR EL PATROCINIO Y EL MECENAZAGO COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING? Definición, criterios y ventajas fiscales. ELENA MUÑOZ ECHEVERRÍA BRENAN CONSULTORES www.cbrenan.com

¿De qué vamos a hablar……?

¿Cómo definimos el patrocinio y el mecenazgo? Son acciones de una persona física o jurídica encaminada a favorecer a otra persona, institución o programa mediante una aportación económica a cambio de un beneficio comercial o de imagen. INVERSIÓN No es un gasto

Gaius Cilnius Mecenas Fue un importante impulsor de las artes, protector de jóvenes talentos de la poesía y amigo de destacados autores como Virgilio y Horacio. Su dedicación artística acabó por hacer de su nombre, Mecenas, un sinónimo de aquel que fomenta y patrocina las actividades artísticas desinteresadamente.

PATROCINIO Pretende satisfacer : Actos de patrocinio: Un objetivo comercial. Un objetivo de imagen. DAR UNA NUEVA DIMENSIÓN DE LA EMPRESA. Actos de patrocinio: Son actos institucionales que transmiten la cultura de la empresa. Va más allá de cliente-comprador. Presenta la imagen de un amante de la cultura y/o el deporte. En este último caso lo denominamos esponsorización.

MECENAZGO Pretenden satisfacer: Un afán de filantropía empresarial y está más relacionado con la cultura y el arte. No sustituyen a las administraciones y llevan a cabo una conjunción compartida a través del diálogo y la conjunción de esfuerzos.

PATROCINIO Y MECENAZGO Actos de mecenazgo y patrocinio: Ambos buscan: Aumentar la conciencia cívica . Dar identidad local a las empresas. Favorecer el desarrollo socio-cultural

Acciones“Below the line” (término acuñado en 1999 por la Agencia Ogilvy) Tanto el patrocinio como el mecenazgo forman parte de las denominadas acciones below the line (por debajo de la línea): Acciones de fuerte impacto y bajo presupuesto junto con Eventos, Redes Sociales y Mercadeo directo (definición de Allan E. Hernández) Se caracterizan por grandes dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad. En el resultado agilizan la respuesta y hacen más mensurable la efectividad.

ELEMENTOS Patrocinado: Patrocinador: Evento: Persona, institución o programa que recibe la aportación económica para llevar a cabo el evento. Patrocinador: Empresa que aporta el dinero para invertir en la mejora de la imagen. Evento: - Escenario en el que se desenvuelve la actividad objeto de patrocinio y el nombre del patrocinador a través de diversos mecanismos.

TIPOS DE EVENTOS Según su naturaleza: Alcance geográfico Deportivos. Arte y cultura. Educación Medio ambiente ….etc Alcance geográfico Internacional. Nacional. Regional Local

Criterios para la selección del evento Son básicos para establecer la rentabilidad del patrocinio o le mecenazgo. Establecer la personalidad de la empresa. Establecer las condiciones exigibles al evento. Capacidad de atracción. Audiencia directa o indirecta Cobertura mediática. Coste del patrocinio. Proyección de valores y estilo de vida del público objetivo. Adecuación de la imagen del evento con la empresa patrocinada (afinidad). Exclusividad. CLAVE: identificar la imagen del patrocinador con los beneficios del evento patrocinado y la creación de un estilo propio.

Riesgos en el patrocinio y mecenazgo Equivocarse en la selección del evento. No adecuación del perfil de la empresa al contenido del evento. No contar con la asesoría suficiente. Falta del presupuesto necesario para poder mantenerlo el tiempo necesario. Se debe calcular tiempo/inversión necesaria para completar los objetivos. Riesgo físico que impida llevar a cabo el evento. Sobre todo climatológico.

DE CADA EURO INVERTIDO = DOS EUROS EN CONTARLO AFIANZAMIENTO DE LA IMAGEN POSITIVA DELA EMPRESA: RELACIONES CON LA PRENSA Todo patrocinio y mecenazgo se tiene que relacionar con una buena estrategia de comunicación: Con una información de calidad. A ser posible a través de un dossier del acontecimiento. Eligiendo un portavoz que se va a relacionar con los medios. Planteando una logística antes del evento DE CADA EURO INVERTIDO = DOS EUROS EN CONTARLO

Marco legislativo: VENTAJAS FISCALES Ley 49/2002 de 23 de diciembre de Régimen Fiscal de la Entidades sin fines lucrativos y de los incentivos Define el mecenazgo como la participación privada en actividades de interés general. Cap I: expresa cuáles son las entidades beneficiarias. Cap II : el régimen fiscal de las donaciones y aportaciones.

DEDUCCIONES FISCALES Personas jurídicas Aportación Impuesto de Sociedades Límites Donativos (dinerarios, bienes o derechos) Deducir de la cuota íntegra el 35 % de la base de la deducción (aplicación hasta en 10 años) La base de esta deducción no podrá exceder del 10% de la base imponible. Convenios de colaboración empresarial Tienen carácter de gasto deducible en el IS Programas de apoyo a acontecimientos de excepcional interés público (Ver artículo 27 de la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo

DEDUCCIONES FISCALES Personas físicas Aportación Impuesto de la Renta Límites Donativos (dinerarios, bienes o derechos) derecho a deducir de la cuota íntegra el 25 % de la base de la deducción La base de esta deducción no podrá exceder del 10% de la base imponible. Programas de apoyo a acontecimientos de excepcional interés público (Ver artículo 27 de la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo

¿POR QUÉ ELEGIR EL PATROCINIO COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN? Se integra en la vida de los ciudadanos mejor que otras herramientas de comunicación. No consume tiempo adicional al ciudadano sino que se integra en su propia vida Aumenta las estrategias de comunicación del patrocinador. Psicológicamente el público recibe mejor los mensajes de patrocinio que un anuncio. Tiene un mayor impacto. Las formas diversas de actividades y ocio presentan un panorama muy amplio. Presenta ventajas fiscales importantes.

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