Mezcla de Mercadotecnia Licenciado en Administración S. Gómez Agosto-Diciembre 2011

Mezcla de mercadotecnia OBJETIVO GENERAL DEL CURSO Elaborará, desarrollará y evaluará un proyecto de comercialización de un producto utilizando las herramientas estratégicas de la mezcla de mercadotecnia mediante la identificación del ámbito de la mercadotecnia de bienes y servicios.

Desarrollo de Nuevos Productos Precio Plaza TEMARIO Producto Desarrollo de Nuevos Productos Precio Plaza Comunicación Integral de Mercadotecnia

EVALUACIONES http://gomezflores.wikispaces.com/ UNIDAD Proyecto final I – 20 Sept. II, III – 25 Oct. IV, V – 06 Dic Regularización: 13 Dic. Extraordinario: 16 Dic. 01 Diciembre http://gomezflores.wikispaces.com/

Mercadotecnia Proceso social y administrativo por medio del cuál individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valores con otros.

I. Producto 1.1 Definición de conceptos básicos Objetivo: El estudiante conocerá, analizará y aplicará los elementos comprendidos en el manejo y desarrollo de productos. 1.1 Definición de conceptos básicos 1.2 Clasificación de los productos 1.3 Innovación de productos, importancia 1.4 Características de los productos 1.5 Línea y mezcla de productos 1.6 El posicionamiento ante los retos del mercado 1.7 El ciclo de vida y su administración

1.1 Definición Producto: Cualquier cosa que pueda ofrecerse a un mercado para su atención, su adquisición, su empleo o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de estas entidades

Servicios Forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y que no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo. Ejemplo: Bancos, hoteles, asesoría fiscal, reparación doméstica.

Los planificadores de productos necesitan pensar en los productos y servicios en tres niveles: Nivel básico – Producto Fundamental ¿Qué es lo que realmente está comprando el cliente? Producto Real: Calidad, características, diseño, nombre de la marcas y envasado Producto Aumentado – Ofrece servicios y beneficios adicionales para el consumidor: Garantía, Instalación, entrega, crédito, servicio postventa.

Beneficio o servicio central Los tres niveles del producto Producto Real Garantía Identificar el Núcleo de las necesidades del consumidor a quien va dirigido el producto. Diseñar el producto Real Encontrar forma de Aumentarlo para crear el paquete de beneficios que mejor satisfaga a los consumidores Diseño Calidad Beneficio o servicio central Características Servicio post venta Instalación Nom de marca Envasado Entrega y Crédito Producto Fundamental Producto Aumentado

1.2 Clasificación de los Productos Productos de Consumo – Aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal. Productos Industriales – Se compran para un procesamiento adicional o para su empleo en el manejo de un negocio.

Productos de Consumo De Conveniencia De Compra De Especialidad No buscado

Productos Industriales Materiales y Partes Bienes de Capital Suministros y Servicios

Productos de Consumo Compras No buscado Conveniencia Compras Especialidad No buscado Comportami de compra del cliente Frecuente, poca planeación, comparación o esfuerzo de compra Menos frecuente, mucha compa- ración, planeación y esfz de compra Fuerte prefe-rencia y lealtd hacia marcas, esfzo compra especial Poca concien o conocimiento del producto Precio Bajo Más Alto Alto Varía Distribución Amplia, lugares de conveniencia Selectiva en menos expendios Exclusiva en unos pocos expendios Promoción Publicidad y Promoción/ productor Anuncios y vtas persona-les/productor y revendedor Promoción dirigida con cuidado/pro-ductor y reve Publicidad a- gresiva y vtas personales/ prod y revend Ejemplos Dentífrico, revistas, detergente Aptos domés- ticos, TV, ropa, muebles Artículos de lujo, rolex o cristal fino Seguros de vida, dona-ciones a CR

Productos Industriales Materiales y Componen-tes Materias Primas Materiales y Componentes Manufactura-dos Productos Agrícolas: trigo, algodón, frutas, ganado, verduras Naturales: Pescado, madera, petróleo crudo, lamina de hierro Materiales Componentes: hierro, hilo, cemento, alambres Piezas Componentes: motores pequeños, neumáticos, colados Bienes de Capital Instalaciones Equipo Accesorio Edificios (fábricas, oficinas) Eqpo. Fijo (generadores, prensas, elevadores) Eqpo portátil, herramientas, eqpo ofna. Insumos y Servicios Insumos Operativos Artículos Mtto. y reparación Serv. Mtto. y reparación Lubricantes, carbón, papel, lápices Pintura, clavos, escobas Limpieza, reparación de computadoras

1.3 Innovación de Productos Estrategia encaminada a ganar competitividad en el mercado, mediante ahorros de costos de producción o distribución y éxitos comerciales (aumento de ventas, fidelización de clientes, aumento de cuota de mercado, etc.) . ¿Por qué las empresas innovan? ¿Cuáles son los motivos de innovar? Las empresas son capaces de conseguir dos efectos: 1. Llegar a ofrecer productos, procesos o servicios con mejores prestaciones 2. Prcoduirlos con menores recursos.

LOS MOTIVOS DE LA INNOVACIÓN

Manifestaciones de la Innovación

Razones para la innovación Mejora la relación con el cliente al presentarle nuevos beneficios. Permite nuevos argumentos de ventas. Aumenta el nivel de ventas al presionar sobre el índice de sustitución de producto. Mejora la imagen de empresa presentándola como activa y moderna. Establece barreras de entrada a la competencia. Razones para la innovación

Por iniciativa del cliente o distribuidor Por iniciativa del cliente o distribuidor. En ocasiones, es el propio cliente o distribuidor el que solicita un producto exclusivo que se puede llegar a fabricar, incluso, con su propia marca (véase marcas blancas). Por necesidad. Por ejemplo, para cumplir con la normativa vigente. Por iniciativa del departamento comercial o de marketing al detectar una nueva necesidad en el mercado o un nuevo nicho de venta. Por iniciativa del departamento de Investigación y Desarrollo. Fuentes de innovación

1.4 Características de Productos EXPOSICIÓN ESTUDIANTE Marca- Nombre, termino, logotipo, slogan gomezflores@gmail.com Empacado- Recipiente o envoltura Etiquetado-Identifica al producto Kotler P y Armstrong, G. 1998. Fundamentos de mercadotecnia. 4ª. Ed. México: Prentice Hall CAP. 8

1.5 Línea y Mezcla de Productos Línea de Productos – Grupo de productos que están estrechamente relacionados, porque: Funcionan de manera similar, Se venden a los mismos grupos de clientes, Se comercializan a través de los mismos tipos de sucursales Quedan dentro de ciertos intervalos de precio. NIKE – Fabrica varias líneas de calzado deportivo MOTOROLA – Produce varias líneas de productos de telecomunicaciones

La decisión más importante sobre línea de productos: Longitud o extensión de la Línea de Producto «Número de artículos incluidos en la línea» Influyen los objetivos y los recursos de la empresa Las líneas tienden a alargarse con el tiempo. Fuerza de venta y distribuidores presionan para la existencia de una línea mas completa a fin de satisfacer a sus clientes El gerente de productos alarga la línea para incrementar ventas y utilidades Costos en la introducción de artículos nuevos a la línea: Costos de diseño y fabricación, de inventarios, de cambio de procesos de fabricación, de transporte y de promoción

Maneras de alargar una línea de productos: Extensión de línea de producto - Cuando una empresa alarga su línea más allá de su alcance actual. Puede extenderse hacia arriba, hacia abajo o en ambas direcciones MARRIOT MARQUIS MARRIOT COURTYARD FAIRFIELD XEROX Mercado CANON, SHARP

Relleno de la línea de productos Una alternativa para ampliar la línea de productos, que consiste en añadir mas productos dentro de la gama actual de la línea. Razones: Obtener utilidades extra Satisfacer a los distribuidores Emplear el exceso de capacidad Ser la principal compañía de línea completa Mantener alejados a los competidores

Decisiones de Mezcla de Productos (Variedad de Productos) El conjunto de todas la líneas de productos y los artículos que ofrece a la venta un vendedor particular. Ejemplo: AVON La mezcla de productos de Avon consiste de cuatro líneas principales: Cosméticos Joyería Moda Artículos para el Hogar Cada línea de productos consiste en varias sublíneas: Cosméticos: Lápiz Labial, Delineador de Ojos, Polvo,… Cada línea y sublinea incluye muchos artículos individuales. En total, la Mezcla de productos de Avon incluye 1300 artículos

Mezcla de Productos K Mart – 15 000 artículos 3M – 60 000 artículos GE – 250 000 artículos La Mezcla de Productos tiene 4 dimensiones: Ancho Largo Profundidad Compatibilidad

Dimensiones de la Mezcla de Productos Anchura - Número de diferentes líneas de productos que la empresa maneja. Procter & Gamble vende una mezcla de productos que consiste en muchas líneas: artículos para el cuidado del bebé, cuidado de telas y casas, cuidado femenino, alimentos y bebidas, medicamentos, pañuelos y toallas desechables, etc. 2. Longitud (Largo) - Se refiere al número total de artículos que ofrece la compañía. En P & G el número total de artículos es 42. Se puede calcular el largo promedio de una línea dividiendo el largo total entre el número de líneas: 42/6 = 7

3. Profundidad- Número de versiones que se ofrecen de cada producto en la línea. Crest de P&G viene en 3 tamaños y 2 formulaciones (pasta y gel) = 6. Al contar el número de versiones dentro de cada marca, se puede calcular la profundidad promedio de la mezcla de productos 4. Consistencia (Compatibildad)- Qué tan relacionada entre sí están las diversas líneas de productos en cuanto a empleo final, requerimientos de producción, canales de distribución. Las líneas de productos de P&G son compatibles en cuanto a que son productos de consumo que usan los mismos canales de distribución. Las líneas son menos compatibles en cuanto a que desempeñan diferentes funciones para los compradores.

Ancho y Profundidad de la mezcla de Productos de Procter & Gamble ANCHO DE MEZCLA DE PRODUCTOS PROFUN-DIDAD DE LA MEZCLA DE PRODUC-TOS Detergen-tes Ivory Snow Dreft Tide Bold 3 Ariel Liquid Tide Joy Dash Cascade Ivory Liquid Era Cheer Oxydol Gain Dawn Dentífri-cos Crest Gleem Complete Denquel Barras de Jabón Camay Zest Ivory Lava Coast Oil of Olay Kirk’s Safeguard Desodo-rantes Secret Sure Jugos de Frutas Lincoln Citrus Hill Sunny Delight Winter Hill Texsun Speas Farm Lociones Wondra Noxema Raintree Tropic Tan Bain de Soleil

1.6 Posicionamiento del Producto Es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes; El lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia; Implica implantar los beneficios distintivos y la diferenciación de la marca en la mente de los consumidores

Ejemplos de Posicionamiento: Tide – Se posiciona como un detergente familiar potente, para toda aplicación Ivory Snow – Se posiciona como detergente que no maltrata la ropa delicada y de bebé Toyota – Se posiciona con base en economía Mercedes y Cadillac – Por lujo Porsche y BMW – Por desempeño Volvo – Con fundamento en la seguridad

Selección de una estrategia de posicionamiento Identificación de posibles ventajas competitivas Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer a los consumidores mayor valor, ya sea mediante precios más bajos o mediante beneficios mayores que justifiquen precios más altos: consistencia, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad 2. Selección de las ventajas competitivas correctas - ¿Cuántas diferencias hay que promover? - ¿Qué diferencias promover? Selección de una estrategia general de posicionamiento - Más por más - Más por lo mismo - Lo mismo por menos - Menos por mucho menos - Más por menos Comunicación y entrega de la posición escogida

Posibles Propuestas de Valor PRECIO Más El mismo Menos Más Los mismos Menos Más por más Más por lo mismo Más por menos Lo mismo por menos Menos por mucho menos BENEFICIOS

1.7 Ciclo de Vida del Producto (CVP) … es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia. Consta de cinco etapas bien definidas: Desarrollo de Producto Inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea de producto nuevo. Las ventas son nulas y los costos de inversión de la empresa aumentan.

2. Introducción Requiere una producción a gran escala y un programa de mercadotecnia cuya finalidad es hacerlo llegar al posible comprador. Este periodo puede durar de una semana a años. El producto puede ser nuevo o bien una versión mejorada de otro ya existente. Es un período de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. Suele haber grandes costos y pérdidas netas. Las utilidades son negativas o bajas debido a los gastos considerables en que se incurre por la introducción del producto.

Ventas y Utilidades ($) Pérdidas/Inversión ($) Ventas y Utilidades a lo largo de la vida del producto*, desde su concepción hasta su desaparición. Ventas y Utilidades ($) Ventas Utilidades Tiempo Desarrollo de Producto Creci-miento Madurez Decadencia Introducción * No todos los productos siguen este ciclo de vida Pérdidas/Inversión ($)

5. Declinación o Decadencia 3. Crecimiento Aceptación rápida en el mercado y aumento en la utilidades. 4. Madurez Se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o bajan a causa del incremento en los gastos de marketing para defender al producto de los ataques de la competencias 5. Declinación o Decadencia Las ventas bajan y las utilidades se desploman

Características del CVP Introducción Crecimiento Madurez Decadencia Ventas Ventas bajas Rápido aumento en las ventas Máximo de Ventas Baja en las ventas Costos Costo elevado por cliente Costo promedio por cliente Costo bajo por cliente Bajo costo por cliente Utilidades Negativas Aumento en utilidades Altas utilidades Baja en las utilidades Clientes Innovadores Adoptadores tempranos Mayoría media Rezagados Competi- dores Pocos Número Creciente No. estable que co-mienza a reducirse Número decreciente

Objetivos de CVP Objetivos de Marketing Introducción Crecimiento Madurez Decadencia Objetivos de Marketing Crear producto y Prueba Maximizar participación de mercado Maximizar utilidades pero defendiendo la participa-ción de mercado Reducir gastos y sacar mayor provecho posible a la marca

El concepto de CVP también se puede aplicar a: Estilo, Moda y Moda Pasajera (Novedad) Estilo – Modo de expresión básico y distintivo. Una vez que un estilo se inventa, podría durar por generaciones, y estar o no en boga. Es ciclo de vida de un estilo muestra varios periodos de interés renovado. Ej. Estilos de casa: Colonial, Campestre. Ropa: Formal, Casual Arte: Realista, Surrealista, Abstracto Ventas Tiempo

Moda – Es un estilo popular o aceptado actualmente en un campo determinado. Crecen lentamente, mantienen su popularidad durante un tiempo y entran lentamente en declive. Ej. La forma de vestir más formal de los ejecutivos en los años ochentas y principios de los noventas ha cedido el paso a la vestimenta más casual de la actualidad Ventas Tiempo

Ej. Cubos de Rubik, Tamagochi Moda pasajera (Novedad) – Aparecen rápidamente, se adoptan con mucha energía, alcanzan pronto un punto máximo y entran pronto en declive. Duran muy poco tiempo y tienden a atraer a un número limitado de seguidores. No sobreviven mucho tiempo porque normalmente satisfacen una necesidad apremiante o no la satisfacen bien. Ej. Cubos de Rubik, Tamagochi Ventas Tiempo