Escuela de Administración MARKETING I Segmentación 2010 Lic. Luis Araújo

Segmentación de mercados ¿Cómo se comportan los mercados? ¿Cómo podemos estudiarlos eficientemente? ¿Qué características tiene que tener mi producto para satisfacer de la mejor manera al mercado?

Segmentación de mercados Definición: dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, características o conducta, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

Marketing meta Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más elementos para intentar entrar.

Posicionamiento en el mercado Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.

Segmentación de los mercados de consumidores Segmentación geográfica, Segmentación demográfica, Segmentación psicográfica y Segmentación conductual.

Segmentación geográfica Dividir el mercado en distintas unidades geográficas como países, regiones, ciudades, etc. También puede ser por el tamaño de la ciudad: ciudades mayores a 5.000 habitantes. Por la densidad de la población, urbana, suburbana o rural.

Segmentación demográfica Divide el mercado en grupos con base en variables como: Edad (cremas dentales para niños) Género (revistas) Tamaño de la familia (fideos de 5 kg.) Ciclo de vida familiar (joven soltero; joven casado sin hijos; maduro casado con hijos, etc.) Ingreso (automóviles) Ocupación Educación Religión Raza Nacionalidad

Segmentación psicográfica Divide a los consumidores con base en la: Clase social, Estilo de vida (exitosos, esforzados, luchadores) Las características de la personalidad (compulsivo, sociable, autoritario)

Segmentación conductual Divide un mercado con base en el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores hacia un producto: Ocasiones (habitual, especial) Beneficios (principales beneficios que busca la gente en la clase del producto: calidad, servicio, economía, comodidad, rapidez) por ejemplo en un auto unos buscan economía/ rendimiento, y otros potencia, etc.

Segmentación conductual (cont.) Situación del usuario (no usuario, usuario anterior, usuario potencial, usuario primerizo), Frecuencia de uso (usuario ocasional, usuario medio, usuario intensivo), Situación de lealtad (ninguna, media, fuerte) Etapa de preparación (sin conocimiento, con conocimiento, informado, interesado, deseoso, con intención de compra) Actitud hacia el producto (entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil).

Requisitos para una segmentación eficaz Para ser útiles, los segmentos deben ser: Medibles: tiene que ser posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos. Accesibles: deberían abordarse y atenderse de manera efectiva Sustanciales: los segmentos son grandes o lo suficientemente redituables. Diferenciables: son conceptualmente distinguibles y responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing. Aplicables: tengo recursos suficientes para aplicar los programas efectivos para atraer a los segmentos.

Evaluación de segmentos del mercado meta Factores a considerar: El tamaño y el crecimiento del mercado, El atractivo estructural del segmento (no es atractivo si tiene muchos competidores fuertes y dinámicos, o si tiene muchos productos sustitutos) Los objetivos y recursos de la empresa

Elección de segmentos de mercado meta Marketing no diferenciado: dirigirse al mercado con una oferta, ignorando las diferencias entre los segmentos del mercado (Últimamente no es muy utilizada) Marketing diferenciado: la empresa diseña ofertas específicas para cada uno de los segmentos. Marketing concentrado o de nicho: la compañía busca una participación grande en uno o unos cuantos segmentos o nichos (especialmente útil para pequeñas empresas)

Selección de una estrategia de marketing meta Recursos de la empresa La variabilidad del producto (marketing no diferenciado en productos uniformes (carne, trigo, etc.) Etapa del ciclo de vida (producto maduro, mejor marketing diferenciado) Variabilidad del mercado (igual que del producto)