Técnicas para la gestión y captación de recursos. PATROCINO CULTURAL Técnicas para la gestión y captación de recursos. Material elaborado por Manuel Esmoris En base a la ficha de Peter Cotas. Universidad de Barcelona. Master en Gestión Cultural

TERMINOLOGÍA Mecenazgo – altruismo sin contrapartidas Patrocinio – aporte con contrapartidas Sponsoring – publicidad

Diferencias entre: MECENAZGO / PATROCINIO / SPONSORING TEMPORALIDAD Antigua Moderna SENTIMIENTO Corazón Corazón y Razón MOTIVACIÓN Desinterés Interés AMBITO Cultura y Solidaridad Deporte CONTRAPARTIDAS No Si FINALIDAD Altruismo Comunicación Publicidad

DEFINICIÓN Y OBJETIVO DEL PATROCINIO EMPRESARIAL Ayuda o aportación económica, en especie, en personal, equipamientos, tecnología, etc., de una persona jurídica o física (el patrocinador) a una actuación, entidad o persona (la patrocinada) de naturaleza cultural, científica, de solidaridad, deportiva, etc., ajena a la empresa, con el compromiso de que al patrocinador le suponga alguna contrapartida, no económica, generalmente en el campo de la imagen y la comunicación, asociada a la actuación o a la entidad patrocinada.

MOTIVOS DE LAS EMPRESAS PARA PATRONAR – mejorar la imagen de la marca o de la empresa, – incrementar su notoriedad, – comunicar un mensaje de empresa sensible, – ampliar su público y/o mercado, – introducir un nuevo producto, – relacionarse con el sector público, etc.

RELACIONES ENTRE AGENTES Y PÚBLICOS DE PATROCINIO

AMBITOS DEL PATROCINIO Cultural Patrimonio arquitectónico Deporte Enseñanza Salud Medio ambiente Actuaciones solidarias Medios de Comunicación Grandes eventos

FORMAS INSTITUCIONALES DE PATROCINIO CON PRESENCIA DEL SECTOR PÚBLICO SIN PRESENCIA DEL SECTOR PÚBLICO

COMUNICACIÓN Patrocinio sin comunicación no es patrocinio

PATROCINIO Y PUBLICIDAD Intención Comunicar Vender Comunicación Sugerida Directa Imagen De empresa o marca De producto Mensaje Asociado o implícito al patrocinio Propio, explícito Control eficacia Difícil medida Medible Impacto Medio y largo plazo Corto plazo Presupuesto Complementario Principal Integración en la gestión Poco integrado Integrado Actitud en la empresa Voluntarista Obligado Sujetos intervinientes Público, marca (o empresa), evento y medios Marca (o empresa), evento y medios

METODOLOGÍA PARA LA CAPTACIÓN DE PATROCINIO Definir Planificar Realizar Controlar Medir / evaluar

HERRAMIENTAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOS Dossier base (explica lo patrocinable) Propuesta de patrocinio Motivación para el patrocinante Formato del patrocinio con propuesta económica Contrapartidas para el patrocinante

HERRAMIENTAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOS Posibles contenidos del dossier - Descripción del proyecto. Antecedentes, si existen, y aspectos destacados del proyecto. Programa provisional de los actos (si es oportuno). – Definición de los objetivos y valores del proyecto. Mensajes que el evento quiere transmitir (que deberán ser coherentes con los de la empresa patrocinadora). – Entidades organizadoras (presentación). Personas responsables del proyecto. – Instituciones que le dan apoyo. Posibles prescriptores. – Lugar y fechas donde se realizará. Calendario, fases. – Público directo objetivo del proyecto y público indirecto (a través de los medios). Perfil cualitativo y previsión cuantitativa (si se conoce). Coherencia entre estos públicos y los de la empresa. Por ejemplo, conviene precisar: clase, edad, sexo, nivel económico, nivel cultural, localización, etc.

HERRAMINETAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOS Posibles contenidos del dossier – Estrategia y plan de comunicación. Difusión y publicidad que se hará. Soportes concretos que se utilizarán. Campaña de medios y otros (RRPP, promoción, etc.). Éste es uno de los aspectos que más influyen en la decisión del patrocinador. – Presupuesto (detalle de las principales partidas) y financiación (institucional, autofinanciación, patrocinios, otros, etc.). Detalle del presupuesto de publicidad y comunicación (la relación entre este presupuesto y la magnitud del patrocinio que se solicita es una ratio de interés para las empresas). – Memorias o documentos. De anteriores ediciones, o de ediciones en otros países. – Dossier de prensa. De anteriores ediciones y/o de la campaña previa de comunicación. – Planos, fotografías u otros materiales gráficos.

HERRAMINETAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOS Base de datos de empresas Gerente general Gerente de marketing

HERRAMIENTAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOS Formas de contacto con las empresas: Teléfono Correo electrónico Correo postal Entrevista

HERRAMIENTAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOS Formalización y seguimiento Contratos Actos de firma Tratamiento fiscal Actuaciones posteriores a la firma del convenio

MOTIVACIONES PARA PATROCINAR Objetivos empresariales Posicionamiento previo empresarial Oportunidad Coincidencia de públicos actividad y empresa Notoriedad Identificación con territorio o localidad Afinidad temática Prestigio Desgravación fiscal Publicidad Responsabilidad social Compensar una imagen negativa de la empresa

PATROCINIO COMPARTIDO EXCLUSIVO

RETORNOS Acto institucional de la firma Presencia en los soportes de publicidad y difusión Publicidad estática Recepción de publicaciones Actos formales Acto de agradecimiento Entradas gratuitas Placas conmemorativas Disposición de espacios Sesión exclusiva Tarjeta identificativa Publicidad de agradecimiento Publicidad del patrocinador Degravaciones fiscales