Herramientas de Análisis Estratégico La Estrategia del Océano Azul: El Lienzo Estratégico y el Túnel del Precio W. Chan Kim y Renee Mauborgne www.managersmagazine.com

Índice 1. Caso Práctico: Cirque du Soleil 2. Descripción de la Herramienta 3. El Túnel del Precio 4. Descripción de la Herramienta www.managersmagazine.com

1. Caso Práctico: Lienzo Estratégico www.managersmagazine.com 3

2. Descripción de la Herramienta ¿QUÉ ES EL LIENZO ESTRATÉGICO? El lienzo estratégico propuesto por los autores simplemente es un eje de coordenadas donde el eje X representa una serie de factores clave del éxito (FCE), que pueden determinar el desempeño de un nuevo producto o línea de productos respecto a la competencia. El eje Y supone una ponderación numérica (puede ser del 1 al 20, del 1 al 5 o valorativa) de los factores competitivos que inciden de mayor manera en la rentabilidad de un negocio. El reto del lienzo estratégico no está en superar a la competencia en uno o varios. Por el contrario, se trata de identificar correctamente los FCE existentes y buscar otros nuevos que sean útiles para crear un nuevo “océano azul”. FASES DE CREACIÓN DEL LIENZO ESTRATÉGICO 3.1 Despertar Visual En ésta primera fase se identifican los factores clave del éxito que determinan la rentabilidad, y se establece una ponderación comparativa entre la empresa analizada y el sector. 3.2 Exploración Visual En éste punto habrá que plantear cual de los cinco caminos establecidos en el punto 2.1 nos será útil para generar un nuevo océano azul. Aquí se plasmarán los factores que se desean eliminar, crear o modificar. 3.3 Trabajo de Campo Supone contrastar con nuestros clientes, reales y potenciales, la medida del éxito de nuestro océano azul. 3.4 Comunicación Visual Finalización del lienzo estratégico, en contraposición con el lienzo de la competencia. El lienzo estratégico es igualmente válido para una empresa que para diferentes líneas de negocio. Podemos distinguir entre tres distintos estadíos de una línea de negocio. www.managersmagazine.com

3. El Túnel del Precio www.managersmagazine.com DIFERENTE FORMA Y FUNCIÓN MISMO OBJETIVO DIFERENTE FORMA MISMA FUNCIÓN MISMA FORMA PRECIO ALTO ALTAS BARRERAS DE ENTRADA ALTA PROTECCIÓN LEGAL DIFÍCIL DE IMITAR PRECIO MEDIO ALGUNAS BARRERAS DE ENTRADA CIERTA PROTECCIÓN LEGAL NO MUY FÁCIL DE IMITAR PRECIO BAJO BAJAS BARRERAS DE ENTRADA BAJA PROTECCIÓN LEGAL FÁCIL DE IMITAR www.managersmagazine.com

4. Descripción de la Herramienta ¿QUÉ ES EL TÚNEL DEL PRECIO? El túnel del precio es una herramienta para fijar el precio del producto en función de nuestra oferta de valor. En la misma se cruzan dos variables: la exclusividad (producida por las fuertes barreras de entrada o mediante la protección de patentes) y la competencia. Dicha competencia se representa mediante círculos, bien sean negocios del mismo sector o sustitutivos, y su tamaño es variable en función de la relevancia de dicha competencia. En el eje horizontal se compararán los productos muy similares al nuestro en la parte izquierda del túnel (competidores directos), mientras que el centro e izquierda se situarían productos con el mismo objetivo pero distinta forma y/o función (sustitutivos). FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FORMACIÓN DEL PRECIO La exclusividad percibida es uno de los factores esenciales a la hora de fijar el precio. Elevadas barreras de entrada Protección de patentes El tamaño objetivo del mercado es otro factor determinante en la fijación del precio. La relación entre costes fijos de inversión (grandes o pequeñas inversiones en factores productivos) y costes unitarios del producto. Una práctica común a la hora de fijar precios es hacerlo en función de los costes. Sin embargo, es mucho más razonable fijarlos en función del mercado, y tratar de racionalizar costes para adecuarlos a la demanda. Fuentes: La Estrategia del Océano Azul Leader Summaries www.managersmagazine.com 6