Determinación del precio Capítulo 11 Determinación del precio 11-1 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

OBJETIVOS DE LOS PRECIOS Objetivos de los precios. La Administración debe decidir sobre los los objetivos antes de determinar el precio en sí. Objetivos orientados a las utilidades: Lograr un rendimiento meta — fijar el precio del producto para alcanzar un porcentaje específico de rendimiento sobre ventas o sobre la inversión. Maximizar utilidades — seguido por la mayoría de empresas. Objetivos orientados a las ventas: Aumentar el volumen de ventas. Mantener o incrementar participación de mercado. Objetivos de mantener la situación actual: Estabilizar precios. Hacer frente a la competencia. 11-2 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

DEMANDA ESTIMADA Al fijar precios, la empresa debe estimar la demanda del producto: Determinar si hay un precio que espere el mercado. Estimar el volumen de ventas a diferentes precios. Precio esperado: el precio que que los consumidores le asignen, le que piense que el producto vale. Asignar el precio al producto dentro del rango de precio esperado ayuda a ganar apoyo de los intermediarios. Establecer un precio demasiado bajo, tal vez se pierdan ventas. Demanda inversa : Cuando un aumento en el precio resulta en un incremento de las ventas. 11-3 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

Curva de demanda normal Precio Demanda inversa Cantidad vendida 11-4 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

COSTO DE UN PRODUCTO El costo unitario total de un producto está formado por diversos tipos de costos que reaccionan de modo diferente a los cambios in la cantidad producida: Costo fijo promedio es el costo fijo total dividido entre el número de unidades producidas. Costo variable promedio es el costo variable total dividido entre el número de unidades producidas. Este tiende a decrecer al aumentar la producción. Costo total promedio es el costo total dividido entre el número de unidades producidas. Costo marginal es el costo de producir y vender una unidad adicional. 11-5 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

Precio Cantidad Costo marginal Costo total promedio Costo variable Costo fijo promedio Cantidad 11-6 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

PRECIOS POR INTERMEDIARIOS Diferentes tipos de detallistas requieren diferentes porcentajes de margen debido a la naturaleza de los productos manejados y los servicios ofrecidos: Productos de baja-rotación (joyería) necesitan márgenes mucho mayores que los productos de alta-rotación (abarrotes). Detallistas que ofrecen mucho servicios requieren mayores márgenes que aquellos que ofrecen pocos. Lo que parece ser costo-más un sobre precio para los intermediarios usualmente es influenciado por el precio de mercado. 11-7 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

Sobre- precio = 40% = $60 Sobre- precio = 20% = $18 Costo para consu- venta detallista = 100% = $150 Costo para consu- midor = $150 Precio de venta fabricante = 100% = $72 Precio venta mayorista = 100% = $90 Costo y utilidad = 100% = $72 Costo = 80% = $72 Costo = 60% = $90 FABRICANTE MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR 11-8 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO Punto de equilibrio: Cantidad de producción en la cual el ingreso total iguala el costo total, asumiendo un cierto precio de venta. Contribución unitaria para indirectos = Precio Venta - Costo Variable Prom Punto de equilibrio en unidades = Costo Fijo Total Contribución Unit./ indirectos Dos supuestos sobre esos cálculos: Los costos fijos totales son constantes. Los costos variable permanecen constantes por unidad de producción. Esos supuestos son irreales en la mayoría de las operaciones. 11-9 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

Costos, ingresos, utilidades $100,000 90,000 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 UTILIDAD Ingresos Totales ($80 por unidad) Costos, ingresos, utilidades Costos Totales PUNTO DE EQUILIBRIO Costos variables Totales PÉRDIDA Costos Fijos Totales 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1100 1200 Cantidad en unidades 11-10 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

PRECIOS BASADOS EN ANÁLISIS MARGINAL Análisis marginal : Consideración de la demanda y los costos para determinar el mejor precio para la maximización de utilidades. Ingreso marginal : El ingreso derivado de la venta de la última unidad. Ingreso promedio: Precio por unidad a un nivel dado de unidades vendidas. En el establecimiento de precios, una empresa producirá tanto como los ingresos excedan su costo a partir de la última unidad vendida. El volumen óptimo de producción es la cantidad en la cual los costos marginales igualan el ingreso marginal. 11-11 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

(a) Precio, costo Costo marginal Ingreso marginal Q Cantidad producida Q Cantidad producida 11-12 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

(a) (b) Ingreso promedio Costo marginal Costo marginal Precio, costo Q Q Cantidad producida Cantidad producida 11-13 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

(a) (b) Ingreso promedio Costo marginal Costo marginal Precio, costo Q Q Cantidad producida Cantidad producida Ingreso promedio (c) Costo marginal C Precio, costo B D A Costo total promedio Ingreso marginal Q Cantidad producida 11-14 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

PRECIOS ESTABLECIDOS SÓLO CON RELACIÓN AL MERCADO Precios a nivel de la competencia, cuando hay: Mercado altamente competitivo y productos indiferenciados. Demanda errática — un precio elevado por encima del nivel prevaleciente, arroja una aguda caída en el ingreso. Un oligopolio (pocas firmas, productos similares). Precios abajo de la competencia, utilizado común-mente por detallistas de descuento. Precios arriba de la competencia, usual sólo cuando el producto es distintivo o el vendedor es de prestigio. 11-15 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

Ingreso Marginal Ingreso promedio Ingreso marginal A P + Precio, ingreso Ingreso promedio B - Ingreso marginal Cantidad 11-16 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

PRECIOS EN TIEMPOS DE DEFLACIÓN Deflación no se refiere a los decrementos reales de precios sino más bien a muy bajos niveles de inflación. Durante los 1990s (USA), la deflación ha sido un reto para el establecimiento de precios. Enfrentando la deflación: 1. Precio de “Reversa”: a. Determinar un precio meta para el producto. b. Establecer un factor para el margen de utilidad deseada. c. Imaginar como tratar la estructura de costos necesaria. 2. Nuevas técnicas de manufactura (potenciamiento de trabaja- dores, manufactura ligera, inventarios justo-a-tiempo, desarrollar proveedores para la entrega de partes de calidad). 3. Precios sobre el Valor. a. Incrementar precio incrementando los beneficios aún más. b. Reducir precio, pero menos que cualquier reducción de los beneficios. 11-17 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy