Resultado análisis cualitativo de estudio de marcas de moda por categoría 25 de octubre 2005

Objetivos del estudio cualitativo Conocer el conjunto de criterios de decisión que los clientes actuales o potenciales tienen “in mente” de forma implícita a la hora de decidirse por una u otra marca en cuatro categorías distintas (vestimenta de mujeres, cervezas, whisky y automóviles). Establecer las diferencias de percepción entre las marcas en la opinión del público encuestado y determinar el grado de similitud percibido entre las marcas Diseñar una escala de medición del “grado de moda” de cada categoría Descubrir si existen distintos segmentos de público con percepciones significativamente distintas entre las marcas de cada categoría.

índice Procedimiento Valoración de marcas y Dimensiones Clave Posicionamiento de marcas Conceptos por marca Próximos pasos Anexos Categorías Whisky, Cervesas y Autmóviles Comentarios por marca Comentarios por concepto Metodología de análisis estadístico

La Moda Conceptos equivocados Conceptos claros La moda es siempre efímera La moda debe ser siempre cambiante La moda es vestimenta y adornos. Conceptos claros La moda es comunicación: mientras el mensaje permanezca incambiado, el producto/marca puede seguir vigente Todo producto que contenga simbolismos y mensajes que sean utilizados por el consumidor como objetivo final de expresión social o satisfacción de su ego tiene cierto grado de moda. Debe ser voluntario.

Es distinto ser una marca de moda que un producto que sea moda Utilitario Complejo LINUX ZONA DE LA MODA iPOD Porsche Armani Utilitario Commodity Expresivos/Hedónicos Ego ¿Dónde me encuentro Yo?

Modelo matemático de elección de una marca aij * wik P(j/k)= i=1 Importancia de cada consumidor Puntaje de calidad del atributo Probabilidad de elección de la marca j por el individuo k

¿Qué preguntas responde un producto de moda? ¿Quién soy Yo? ¿Cuál es mi estilo de vida? ¿Qué deseo ser? ¿Qué NO deseo ser? ¿A qué grupo social pertenezco? ¿A qué grupo de referencia pertenezco o aspiro pertenecer? ¿Qué es importante para mí? ¿A quién aprecio y a quién desprecio?

Procedimiento en la ejecución de las encuestas Detalle Procedimiento en la ejecución de las encuestas Se ejecutaron 60 encuestas en vestimenta femenina, y en 3 otras categorias..... Ítem Lugar de ejecución Montevideo Shopping Center, UM, IEEM, Via pública. 4 Categorías Vestimenta: 60 entrevistas Whisky, Cervezas: 40 entrevistas cada una Automóviles: 50 entrevistas Selección de personas Se encuesta a los clientes que salían de las tiendas objeto del estudio y a alumnos de la UM y del IEEM. Se complementa con encuestados en vía publica para control. Modo de ejecución El entrevistador se dirige al entrevistado y le pregunta si podría responder una breve encuesta. El tiempo de ejecución es de alrededor de 10 minutos.

Modelo de encuesta: Formulario para el encuestado

Categoría Vestimenta Femenina

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% de veces que cada marca fue escogida como distinta Lolita, Magma y Margara Shaw son las marcas más “distintas” de las 5 escogidas en vestimenta femenina % de veces que cada marca fue escogida como distinta + distintas - distintas

Las razones y criterios que diferencian las tiendas se pueden agrupar en 11 “tipos” Agrupaciones globales Gestión de marcas Precio Con quién compro Uso y motivos para comprar mi ropa Calidad del producto Estar a la moda Para quién es la tienda Diseño de las prendas Gestión de colecciones Atención de mi personal Sensación de tienda

Veces en que cada grupo de conceptos ha sido mencionado Los conceptos relacionados con la calidad, el diseño y la moda son los que más se citan Veces en que cada grupo de conceptos ha sido mencionado El precio queda en un segundo término, más bien detemina “Para quién es”

Criterios cualitativos (I): Criterios por agrupación Marca en sí Gestíon de marcas Es una de nivel Los clientes compran para “enseñar marca” La marca es una garantía Es una marca de confianza Queda bien llevar esa marca Multimarca ó marca propia Vendo varias marcas de nivel . Porque busco varias marcas

Criterios cualitativos (II): Criterios por agrupación Estar a la moda Gestión de colecciones Tienda “fashion” Ropa actual Ropa atrevida como yo Ropa es ordinaria Ropa es clásica Tienda es “in” Siempre tiene algo nuevo y lindo Ropa es joven Moderna Tiene moda antigua Va siempre a la última moda Ropa al día Vende moda pero no demasiado extrema Ropa es fácil de combinar con otras prendas Tiene básicos atractivos Variedad y calidad de colores Muchas talles Talles están bien configurados Múltiples diseños y hay donde escoger Sólo tiene talles pequeños Modelos bien combinados Difícil de encontrar más de un modelo lindo Dispone de múltiples complementos

Criterios cualitativos (III): Criterios por agrupación Uso y motivos para comprar ropa Para quién es la tienda Ropa sport Ropa es “llevable” Prendas “prácticas” Ropa es para el fin de semana Conjuntos sirven para múltiples ocasiones Solamente prendas son para ocasiones especiales Rropa es “para estar en casa” Prendas son ideales para la oficina Mis modelos son de “aguantadores” Compran las adolescentes Compran las mujeres ‘clasiconas’ Para gente mayor Para “veteranas” Para “viejas” Para “viejas, clasiconas y snobs” Los clientes son personas de que “saban lo que es buen gusto” Para personas jóvenes Para mujeres exigentes Para mujeres prácticas Compra solamente la clase alta Compran las personas distinguidas Compra la gente sencilla Compra la “masa”

Criterios cualitativos (IV): Criterios por agrupación Atención del personal Sensación de tienda El cliente recibe un buen trato Al cliente se le aconseja bien Las dependientas son juveniles En general tiene buen servicio de venta y post-venta Las vendedoras son anticuadas Mis vendedoras no presionan innecesariamente Tiendas son de diseño Tiendas donde es muy cómodo comprar No invita a entrar a comprar Demasiada gente Tiendas son anticuadas El olor en las tiendas es agradable

Criterios cualitativos (V): Criterios por agrupación Diseño de las prendas Diseño exclusivo Ropa es linda Patrones y corte son de nivel Estilo permite utilizar la prenda varias temporadas Caída queda bien Prendas son femeninas Prendas son de mal gusto Original Buen gusto Ropa con personalidad Convencional o clásico Diseño elegante Estilo depurado Ropa es distinguida Prendas con gracia Mi ropa es la que quiere ser pero que no es Pongo atención en los detalles Soy fiel a mi estilo Tengo un estilo señorial Mi ropa hace destacar Mi ropa es atrevida Soy sofisticado Soy monótono Tengo un estilo fino En general mi ropa tiene estilo Soy poco convencional En general mi ropa es de diseño Mi ropa tiene clase Mis prendas favorecen

Criterios cualitativos (VI): Criterios por agrupación Calidad del producto Calidad Tejido es de calidad Tengo tejidos ordinarios Confección es de calidad Son sólo válidos para verano por su baja calidad Costura es de calidad Tintes destiñen Ropa es “sencilla” en general Ropa es de calidad, aguanta lavados y se “amortiza” ó dura una temporada

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Mapa de marcas de Vestimenta: Posicionamiento básico Posicionamiento de marcas

Posicionamiento de marcas Mapa de marcas de Vestimenta: Dimensiones relacionadas con la percepción de marca Posicionamiento de marcas Monomarca Barato Para gente mayor No exclusivo Para gente mayor Exclusivo Para Adolescentes Caro Multimarca

Mapa de marcas de Vestimenta: Grupos de competencia Posicionamiento de marcas

Mapa de marcas de Vestimenta: Estructura de la Red Posicionamiento de marcas

Mapa de marcas de Vestimenta: Segmento de menos de 25 años Posicionamiento de marcas M. SHAW Ropa clasicona LOLITA MAGMA Ropa de vanguardia ZARA VICKY

Mapa de marcas de Vestimenta: Segmento de 25 a 40 años Posicionamiento de marcas LOLITA Formal. Mayores VICKY ZARA M. SHAW Para jóvenes MAGMA

Mapa de marcas de Vestimenta: Segmento de más de 40 años Posicionamiento de marcas Menos exclusivo Formal. Mayores LOLITA M. SHAW ZARA VICKY MAGMA Exclusivo Para jóvenes

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Asociación de criterios a marcas: ZARA (Ejemplo) Gestión de marcas Precio Gestión de colecciones Estar a la moda Monomarca Buena relación calidad/precio Ropa fácil de combinar Básicos bien hechos Colores bonitos Modelos bien combinados Permite hacer conjuntos Tiene muchos complementos Es ropa actual Es ropa de última moda Está al día en moda Renuevan catálogo constantemente Diseño de mis prendas Atención de mi personal Sensación de tienda Calidad de mi producto Vendedoras no ayudan Tienda donde es fácil moverse Tiendas grandes y lindas Ropa sencilla que dura poco Son mejores sus tejidos de verano Diseños variados pero no exclusivos Es ropa de buen gusto pero sin personalidad No es ropa distinguida Es ropa que favorece Uso de la ropa Para quién es la tienda Con quién compro Es ropa práctica Es ropa sport Es para la “masa” Es para la gente joven Es para las hijas Nota: El tamaño de la letra indica la importancia de la asociación

Resumen cuadro global ZARA VICKY LOLITA MAGMA M. SHAW TOTAL Subtotal Positivas Negativas Neutras ZARA 6 2 10 47 5 4 8 VICKY 1 9 7 11 LOLITA 30 14 55 41 34 59 MAGMA 15 75 28 21 M. SHAW 13 36 16 18 23 Subtotal 39 42 173 74 100 48 67 122 TOTAL 81 273 170 Marca y Gestión de Marcas Calidad, diseño, "estar a la moda", gestión de colecciones Para quién es, usos y motivos Sensación de tiendas y Servicio

índice Procedimiento Valoración de marcas y Dimensiones Clave Posicionamiento de marcas Conceptos por marca Próximos pasos Anexos Categorías Whisky, Cervezas y Automóviles Comentarios por marca Comentarios por concepto Metodología de análisis estadístico

Hemos aprendido mucho, pero ahora surgen nuevas y razonables inquietudes Ya sabemos los criterios implícitos que definen el patrón de compra de cada usuario Incluso tenemos una estimación de cuán importantes son los diferentes tipos de criterio… …de qué conceptos van asociados a cada marca ….y de cómo queda posicionada cada marca frente a sus competidoras No obstante desconocemos el “ajuste” fino del posicionamiento real de cada marca en los conceptos y criterios agrupados en las 11 tipologías Cuando alguna marca se sitúa en un “extremo” podemos identificar claramente su posición: Ejemplo MAGMA Multimarca Marcas de calidad Para jóvenes Estamos a la moda Tenemos un diseño que da exclusividad No muy buen servicio en las tiendas Pero en las zonas intermedias detectadas todavía no somos capaces de diferenciarnos del resto: Ejemplo VICKY ¿Cuál es nuestro estilo y diseño? ¿Qué tipo de moda ofrecemos? ¿Cómo son nuestras colecciones y complementos? ¿Quién viene a nuestra tienda? ¿Para qué usan nuestra ropa? ¿Cuál es nuestra atención y nuestra “sensación” de tienda?

índice Procedimiento Valoración de marcas Valoración del servicio Posicionamiento de marcas Conceptos clave Conceptos por marca Próximos pasos Anexos Categorías Whisky, Cervezas y Automóviles Comentarios por marca Comentarios por concepto Metodología de análisis estadístico

Categoría Whisky

% de veces que cada marca fue escogida como distinta Chivas y Johnnie Walker son las marcas más “distintas” de las 5 escogidas en la categoría Whisky % de veces que cada marca fue escogida como distinta + distintas - distintas

Mapa de marcas de Whisky: Posicionamiento Básico Posicionamiento de marcas

Posicionamiento de marcas Mapa de marcas de Whisky: Dimensiones relacionadas con la percepción de marca Posicionamiento de marcas Cae siempre bien Deja resaca

Mapa de marcas de Whisky: Grupos de competencia Posicionamiento de marcas

Mapa de marcas de Whisky: Estructura de la Red Posicionamiento de marcas

Categoría Cerveza

% de veces que cada marca fue escogida como distinta Corona y Heineken son las marcas más “distintas” de las 5 escogidas en la categoría Cervezas % de veces que cada marca fue escogida como distinta + distintas - distintas

Posicionamiento de marcas Mapa de marcas de Cervezas: Dimensiones relacionadas con la percepción de marca Posicionamiento de marcas

Mapa de marcas de Cervezas: Posicionamiento Básico Posicionamiento de marcas Formal Más informal

Mapa de marcas de Cervezas: Grupos de competencia Posicionamiento de marcas

Mapa de marcas de Cervezas: Estructura de la Red Posicionamiento de marcas

Categoría Automóviles

Mercedes, Audi y BMW son las marcas más “distintas” de las 9 escogidas % de veces que cada marca fue escogida como distinta + distintas - distintas

Posicionamiento de marcas Mapa de marcas de Automóviles: Dimensiones relacionadas con la percepción de marca Posicionamiento de marcas Volvo Honda BMW Peugeot Ford Mercedes Renault Audi Volkswagen

Posicionamiento de marcas Mapa de marcas de Automóviles: Dimensiones relacionadas con la percepción de marca Posicionamiento de marcas Volvo Seguridad Honda BMW Peugeot No dicen mucho de quien los usa Exclusivos Ford Mercedes Al alcance de muchos Renault Audi Volkswagen Para personas que saben lo que quieren

Mapa de marcas de Automóviles: Grupos de Competencia Posicionamiento de marcas Volvo Honda BMW Peugeot Ford Mercedes Renault Audi Volkswagen

Mapa de marcas de Automóviles: Grupos de Competencia Posicionamiento de marcas

Mapa de marcas de Automóviles: Estructura de la Red Posicionamiento de marcas Volvo Honda BMW Peugeot Ford Mercedes Renault Audi Volkswagen

Generalizaciones

Escala de “grado de moda” Menciones Emocionales Menciones de Expresión Menciones de EGO Menciones utilitarias (en negativo) INDICE (-1,1) Vestimenta Femenina 71 139 35 52 0,64 Automóviles 43 88 63 114 0,25 Cervezas 10 16 22 136 -0,47 Whisky 14 17 111 -0,35

Anexo: comentarios por marca: Ej. MAGMA

Anexo: comentarios por concepto: calidad

Anexo: comentarios por concepto: Para quién es la Marca

Anexo: Metodología cualitativa de análisis de datos utilizado Segmentación Mapeo de Marcas Eliminación de outliers Identificación de segmentos Estudio de posicionamiento Representación Gráfica Asignación de dimensiones a conexiones fuertes Correlación cruzada entre todos los encuestados con QAP con “R”. Herarchical clustering y CONCOR Herarchical clustering y CONCOR Acumulación de las encuestas por segmentos en una sola matriz. Similarities CONCOR MDS Cambio de escala en la matriz a valores de 0 a 3. Representación gráfica de la red con Netdraw Unión del estudio cualitativo de las dimensiones con las relaciones de la red. Método utilizado y herramientas

Recuerde; Este es un análisis cualitativo Conocer el conjunto de criterios de decisión que los clientes actuales o potenciales tienen “in mente” de forma implícita a la hora de decidirse por una u otra marca en cuatro categorías distintas (vestimenta de mujeres, cervezas, whisky y automóviles). Establecer las diferencias de percepción entre las marcas en la opinión del público encuestado y determinar el grado de similitud percibido entre las marcas. Diseñar una escala de medición del “grado de moda” de cada categoría. Descubrir si existen distintos segmentos de público con percepciones significativamente distintas entre las marcas de cada categoría. A nivel estadístico sólo es representativo de la muestra encuestada. Sin embargo, cumple los objetivos y permite plantear hipótesis factibles. Es un punto de partida para un análisis cuantitativo. Posee un gran valor informativo.