Rentabilidad de Agencias de Viaje: Asociación Argentina de Agencias de Viajes y Turismo XXXII Congreso Argentino de Agentes de Viajes San Juan, 5 de mayo de 2006 Rentabilidad de Agencias de Viaje: ¿Qué rentabilidad crea valor? Dr. Pascual Barbieri Dr. Guillermo L. Dumrauf

Qué entendemos por rentabilidad Es posible, en general, hablar de dos tipos de medidas: Rentabilidad en cantidades absolutas (pesos o dólares) Rentabilidad en relación al capital invertido o empleado (un porcentaje) La segunda medida permite una mejor comparación de desempeño, toda vez que permite vincular el resultado con el capital empleado para generarlo. Y si el capital es más humano que físico? Preguntas acerca del mecanismo de reabsorción del CVS Verificar crecimiento inversión El punto es si esa medida es infalible…

BEA (beneficio económico agregado) Rentabilidad: ¿cuál es la métrica? ¿Utilidad neta? ¿Resultado operativo? ¿TIR? BEA (beneficio económico agregado) ¿VAN? ¿ROE? ¿Flujo de caja?

BEA (Beneficio Económico Agregado) BEA es igual al beneficio antes de intereses menos el costo del capital necesario para generar dicho beneficio: BEA = (ROIC – WACC) x C ROIC = retorno sobre el capital invertido (Resultado operativo después de impuestos/C) C = Capital empleado o invertido Agregar/modificar de acuerdo a últimos datos Por ejemplo, si ROIC = 15 % y WACC=10 %, siendo C= $ 1.000.000, el BEA de ese año sería:   BEA = (0,15-0,10) x 1.000.000 = 50.000 

Rentabilidad – algunos mitos El margen directo de una operación es lo que importa Realizar proyectos financiados con deuda barata siempre es bueno Aumentar las ganancias siempre es bueno Aumentar el flujo de caja siempre es bueno El crecimiento siempre es bueno ¿No nos habremos olvidado de algo?

Mito N°1: el margen directo La Agencia “V-Tur” vende un servicio a sus clientes que ha tenido un gran éxito. Se analizaron dos operaciones recientemente realizadas. La primera tiene un margen directo del 10% y se cobra a los 30 días. La segunda tiene un margen del 12% pero se cobra a los 120 días. ¿Cuál es la mejor operación? Capital empleado Cuando se tiene en cuenta el costo del capital empleado, la operación 1 es la más rentable y la que agrega más valor a la cía Fuente: G. L. Dumrauf “Finanzas Corporativas” (2003) Copyright by Grupo Guía S.A.

Argentina 2003-2006 Mito N° 2: El mito de la deuda barata Gerente: “Presidente, le traigo una oportunidad de inversión excelente. Se trata de invertir hoy $10 millones para obtener $12 millones al cabo de un año. El proyecto puede ser financiado totalmente con deuda al 10%” Argentina 2003-2006 1 año Inversión -10 Deuda 10 Retorno 12 Repago deuda -11 La inversión del accionista es igual a cero y embolsa 1 millón neto al cabo de un año. La tasa de retorno es infinita!! En economía no existen los almuerzos gratis… Debemos invertir en este proyecto?

Argentina 2003-2006 El mito de la deuda barata El presidente responde: Gerente: “luego de pagar 1 millón en intereses y devolver el capital, quedará 1 millón para los accionistas. Y además, no hay que invertir nada, con lo cual la tasa de retorno es infinita...” El presidente responde: “Nuestra compañía tiene un rendimiento del 25% y puede conseguirse ese rendimiento para inversiones con riesgo similar… Por lo tanto, Usted me ofrece un mal proyecto. Si lo aceptamos, se reducirá el valor del negocio!”

Cálculo erróneo: BEA= (0,20-0,10)x10= 1millón El mito de la deuda barata VAN de la inversión Cálculo erróneo: BEA= (0,20-0,10)x10= 1millón El error es considerar que el costo de la deuda es el costo marginal… Un proyecto siempre se juzga por SUS PROPIOS MERITOS, prescindiendo de la forma en que se financia La tasa correcta es siempre el rendimiento de oportunidad de una alternativa de riesgo similar El costo del capital depende del uso que se hace de éste… Cálculo correcto: BEA= (0,20-0,25)x10 = - 0,5 millones

Como se destruye el valor (1) (2) -0,4 millones Note que BEA actualizado por el 25% es –0,5/1,25=-0,40 Preguntas acerca del mecanismo de reabsorción del CVS Verificar crecimiento inversión Flujo de fondos descontado al 25%: 12/1,25=9,6 (es un proyecto que dura sólo 1 año) (2) Valor del negocio actual + Valor de la nueva inversión

Actividad económica y recaudación Mito Nro 3: Aumentar las ganancias Actividad económica y recaudación La firma Tur ha decidido invertir en un negocio debido a que le permitirá: Incrementar la utilidad neta Incrementar las ganancias por acción Incrementar el flujo de efectivo Incrementar los dividendos Incrementar el ROE Para inversiones con riesgo similar, puede conseguirse un 15% de rendimiento… Fuente: G. L. Dumrauf “Finanzas Corporativas” Copyright by Grupo Guía S.A.

Argentina 2003-2006 Mito Nro 3: Aumentar las ganancias El proyecto tiene el mismo riesgo que la compañía, y se financiaría enteramente con capital propio: El gerente expone el proyecto y está a punto de ser aceptado. De repente, uno de los accionistas pide la palabra y dice: “No debemos aceptar un mal proyecto. Están destruyendo el valor de mi capital!”

Tipo de cambio real Mito Nro 3: Aumentar las ganancias -100 ­ ­ ­ ­ ­ Negocio actual + Negocio actual Nueva inversión nueva inversión Variaciones Cantidad de acciones 100 50 150 Ventas 1400 650 2050 ­ Resultado operativo 167 100 267 Impuestos 40% 67 40 107 ­ Utilidad neta 100 60 160 Capital invertido 1000 500 1500 ROE 10% 12% 11% ­ ­ Ganancias por acción 1,00 1,20 1,07 Dividendos 100 60 160 ­ Destruiríamos valor por $ 100 millones, que es el VAN negativo de la inversión considerada aisladamente… -100 PV flujo de efectivo 667 -100 567 El valor de la firma antes del proyecto es V=100 = 667 0,15 Si puede ganarse 15% en negocios de riesgo similar, el valor de la firma después del proyecto sería V=160 - 500= 567 0,15

Creación de valor con nuevos negocios Retorno sobre el capital empleado 1. Creación de Valor 2. Neutralización de Valor 3. Destrucción de Valor Costo de Capital Sólo creamos valor cuando el retorno del negocio supera el costo del capital…

Mito N°3: el crecimiento (compañías X, Y y “zetas”) Argentina 2003-2006 X es un atleta que se mantiene en la competencia Y es como un “tumor” Z crece en tamaño, pero no en valor ZZ crece moderadamente en tamaño y en valor ZZZ crece fuertemente en tamaño y en valor…

Argentina 2003-2006 La firma Y – ROIC<WACC con crecimiento Destrucción de valor El NOPAT es mayor al FCF durante el crecimiento, para igualarlo cuando la cía alcanza un estado estacionario

La firma ZZZ – ROIC>WACC con crecimiento vigoroso Creación de valor Mientras el NOPAT crece hasta el período T, el Free Cash Flow es negativo. Sin embargo, la cía crea valor en todo momento Agregar/modificar de acuerdo a últimos datos

El ganador: ZZZ La empresa ZZZ es el Michael Jordan de la liga; tiene la misma efectividad de la empresa ZZ (encesta el 12% de los lanzamientos) pero …lanza el doble de veces al aro!!! Agregar/modificar de acuerdo a últimos datos

Puntos de referencia Las ganancias y los márgenes directos son importantes, pero no olvide que el capital tiene un costo. Las decisiones de negocios deben crear valor. Recuerde que es posible aumentar las ganancias y al mismo tiempo destruir valor Para crear valor es necesario 2 requisitos: crecimiento con rendimiento superior al costo del capital Preguntas acerca del mecanismo de reabsorción del CVS Verificar crecimiento inversión

Veamos ahora cómo optimizar la vinculación entre ambas disciplinas… Conductores de valor en agencias de viajes En los márgenes de rentabilidad, no todo es matemáticas. Finanzas y estrategia, están indisolublemente ligados… Veamos ahora cómo optimizar la vinculación entre ambas disciplinas…

ASPECTOS ESTRATÉGICOS PARA LA RENTABILIDAD 12 Enfoques

Aspectos Estratégicos para la rentabilidad - Fortalezas - Oportunidades - Debilidades - Amenazas 1. Conocer la empresa y su identidad

Aspectos Estratégicos para la rentabilidad 2. Evaluar el contexto y su proyección - Plan estratégico para incentivar fortalezas, subsanar debilidades, aprovechar oportunidades y bloquear amenazas. - Equilibrio entre diversificación y especialización. - Turismo receptivo - Turismo nacional - Turismo emisivo - Corporativo - Congresos - Incentivos - Minorista y/o mayorista - Segmentar mercados - Privilegiar destinos específicos. - Etc.

Aspectos Estratégicos para la rentabilidad 3. Adecuado análisis de costos - Fijos o de estructura y variables - Comercialización - Marketing - Operativos - Administración - Capital de trabajo - Financiación - Equipamiento e Infraestructura - Capital de inversión

Aspectos Estratégicos para la rentabilidad 4. Recursos Humanos - Capacitación - Motivación - Trabajo en equipo

Aspectos Estratégicos para la rentabilidad Es importante que reconsideremos continuamente nuestros paradigmas respecto a nosotros mismos, al mundo que nos rodea , a nuestras empresas y a otra gente. El mundo aparece muy distinto según las perspectivas de cada uno. Debemos poner mucho cuidado en extraer las lecciones adecuadas de nuestra experiencia, para no hacer lo del gato que se sentó sobre una estufa encendida. (Mark Twain) 5. Liderazgo

Aspectos Estratégicos para la rentabilidad Presidente / General Vicepresidente / Capitanes Gerentes / Tenientes Supervisores / Sargentos Empleados / Soldados rasos Clientes / Enemigos PARADIGMA ANTIGUO

Aspectos Estratégicos para la rentabilidad Clientes Empleados Supervisores Gerentes Vicepresidente Presidente NUEVO PARADIGMA

Aspectos Estratégicos para la rentabilidad Debemos atender y estar al servicio de las necesidades de nuestros subordinados. De sus necesidades, no de sus deseos. Necesidades Realización personal Autoestima Identificación Seguridad y protección Alimento, agua y abrigo.

Aspectos Estratégicos para la rentabilidad 6. Administración, Información Gerencial y Tecnología

Aspectos Estratégicos para la rentabilidad - Interna a la empresa - Externa a la empresa - Horizontal - Vertical - Alianzas estratégicas 7. Asociación

Aspectos Estratégicos para la rentabilidad Reducción de comisiones Servicio profesional – aspectos fiscales y comerciales. Servicios y productos complementarios 8. Comisiones Transporte aéreo

Descripción del Contexto Conflictos que inciden sobre la actividad

Descripción del Contexto. Conflictos que inciden sobre la actividad 1. Conflictos bélicos 2. Terrorismo 3. Inseguridad 4. Epidemias 5. Cuestiones económicas - Crisis - Recesión - Reducción de comisiones - Competencia - Disminución de márgenes - Inestabilidad monetaria - Falta de crédito - Costo Fiscal

El contexto macroeconómico Uno de los factores más importantes y estratégicos en la visión de largo plazo es el tipo de cambio real…

Tipo de cambio real 1979-2006 (Base 100=Dic 2001) Perspectiva Dic. 2010: 1,5/1,6

Conductores de valor en agencias de viajes Turismo receptivo Turismo emisivo Turismo receptivo ¿Hay un producto/servicio óptimo para cada “ciclo de tipo de cambio real”?

Turismo con tipo de cambio real TCR bajo TCR intermedio TCR alto Fuerte turismo externo, principalmente Brasil y Europa Crece con PBI? Intercambio: Estrategia de diversificación Afluencia de turismo receptivo Clientela para hoteles lujosos y paquetes de turismo Preguntas acerca del mecanismo de reabsorción del CVS Verificar crecimiento inversión

Segmentos de negocio hoy Segmento de negocio Rentabilidad Rasgos Compañías aéreas Comisión a las agencias de entre 1 y 3%; muy pocas dan el 6% En el pasado fue importante en los ingresos de las agencias; hoy es bastante menor Las cías aéreas quieren vender por Internet Paquetes de hoteles Varía entre el 10 y el 12% para los paquetes que incluyen hoteles Convenios con hoteles Turismo receptivo En el orden del 30% Tanguerías y excursiones Seguro de viaje Comisión del 25% Seguro de salud y cobertura de equipaje. Algunas obras sociales y tarjetas de viaje lo ofrecen

Puntos de referencia Producto/servicio estratégico para cada “ciclo de tipo de cambio real” Estrategia de diversificación que cree valor. La diversificación sirve para estabilizar resultados, pero mal aplicada, puede destruir valor Preguntas acerca del mecanismo de reabsorción del CVS Verificar crecimiento inversión

El contexto macroeconómico El tipo de cambio real es importante, pero tipo de cambio real alto, no significa simplemente “dólar alto” El tipo de cambio real, a la larga, viene definido por el crecimiento de la productividad…

En turismo, productividad es sinónimo de CALIDAD… Puntos de referencia La clave es mejorar la productividad (eficiencia) para ser competitivos aún en fases de apreciación de nuestra moneda Los países que han aumentado su competitividad lo han hecho aumentando su productividad En turismo, productividad es sinónimo de CALIDAD… Preguntas acerca del mecanismo de reabsorción del CVS Verificar crecimiento inversión

9. COMPETITIVIDAD, COMPETENCIA O COMPETIDOR ?

COMPETIDOR es el que vende EL MISMO SATISFACTOR es el que vende A LOS MISMOS CLIENTES A TRAVÉS DE LOS MISMOS CANALES DE DISTRIBUCION Y COMERCIALIZACIÓN

Capacidad para Competir COMPETITIVIDAD = Capacidad para Competir

Competitividad es la capacidad para desarrollar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo que permita alcanzar una posición favorable (competitiva), al tiempo que se logran resultados financieros superiores y un crecimiento de la rentabilidad

Que compite con Ventaja COMPETITIVO Que compite con Ventaja

Objetivo: Obtener rendimientos superiores a través de ventajas 1a Fuente de Ventaja Más Valor 2a Fuente de Ventaja Ser el Más Barato

en dónde y cómo creamos más Valor ? La Pregunta es, en dónde y cómo creamos más Valor ? Valor = Esfuerzo

Beneficios Beneficios = + El Turista intenta comprar aquello que maximiza el valor que recibe y minimiza el costo que implica, tanto en tangibles como en intangibles Valor Esfuerzo = + Producto / Servicio Costo Calidad Experiencia Incomodidad + Inseguridad

10. CALIDAD

¿CÓMO MEDIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE ? CALIDAD ¿CÓMO MEDIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE ? C.P.C. + V.A. S = P.P. + C.C. C.P.C. = CALIDAD PERCIBIDA POR EL CLIENTE P.P. = PRECIO PACTADO V.A. = VALOR AGREGADO C.C. = COSTOS AL CLIENTE

5% encuentra mejor precio 9% lo convence nuestro competidor Porque un cliente deja de Comprar ? 1% se muere 3% cambia de domicilio 5% encuentra mejor precio 9% lo convence nuestro competidor 12% los productos ya no le son satisfactorios 70% le servimos mal

70% les damos buen servicio 12% nuestros productos les son satisfactorios 9% los convencemos más que nuestros competidores 5% ofrecemos mejor precio 3% vive cerca de nuestro negocio 1% por amistad ¿Por qué un cliente compra con nosotros ?

EL CICLO DEL CLIENTE MOMENTOS DE LA VERDAD PARA EL CLIENTE UN SOLO PROCESO, AUNQUE PARA LA EMPRESA SON DIFERENTES CONTACTOS, CON DIFERENTES PERSONAS Y/O DEPARTAMENTOS. LO QUE LE IMPORTA AL CLIENTE, ES EL CICLO COMPLETO; QUE UN SIMPLE MAL CONTACTO PUEDE ECHAR A PERDER.

TODO MUNDO TIENE CLIENTES TODO CLIENTE TIENE PROVEEDORES CLIENTES INTERNOS DIRECCIÓN, GERENTES, STAFF, OTROS, ETC. CLIENTE INTERNO PERSONAL DE CONTACTO CLIENTE EXTERNO TODO MUNDO TIENE CLIENTES TODO CLIENTE TIENE PROVEEDORES REGLAS: DETERMINAR QUIENES SON MIS CLIENTES INTERNOS ACLARAR SUS EXPECTATIVAS MEDIR ÍNDICE DE SATISFACCIÓN DE ÉSTAS INCREMENTAR CONTINUAMENTE ESTE ÍNDICE

11. Diseño de Producto

COMPROMISOS DE LOS EMPRESARIOS Mejorar su oferta actual y aprovechar las oportunidades que ofrecen las nuevas tendencias del mercado para desarrollar y vender productos turísticos segmentados.

TURISMO ALTERNATIVO O TEMÁTICO Oportunidades: Nuevas experiencias para el viajero, únicas e irrepetibles. Base para un Desarrollo económico sostenible respetuoso del Ambiente y la Cultura Local.

LA PROMOCIÓN: No Solventa las Deficiencias del Producto El Producto: Debe renovarse día a día Adaptarse a las nuevas tendencias de la demanda Mantener una buena posición competitiva

Producto Turístico Producto Turístico Global Un producto turístico es un conjunto de componentes TANGIBLES o INTANGIBLES que incluye: Recursos y atractivos  Equipamientos e infraestructuras Servicios Actividades recreativas Imágenes y valores simbólicos que ofrecen unos BENEFICIOS capaces de atraer a grupos determinados de consumidores, porque satisfacen las MOTIVACIONES y EXPECTATIVAS relacionadas con su tiempo libre.

Qué compran los turistas ? Pagan por servicios Buscan experiencias y utilidades Recursos/atractivos = cosas que ven Actividades = cosas que hacer Servicios, equipamiento e infraestructuras = facilitadores que les permitan hacer o ver algo interesante

Compran sueños, imágenes y promesas RESUMIENDO Compran sueños, imágenes y promesas

EL TIEMPO LIBRE CONTIENE Un gran componente emocional “Emotion Ware” Un gran valor económico, porque es caro

+ ¿Qué buscan los turistas? SP = SERVICIO PRINCIPAL El pasado El futuro Actividad Principal + Precio Servicios Actividades SP AC Oferta de habitaciones Productos estructurados SP = SERVICIO PRINCIPAL AC = ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA

12. Marketing

- Disminución de márgenes Marketing Directo Marketing Medible - Herramientas - Medios - Productos - Disminución de márgenes Marketing Directo Marketing Medible Segmentar Mercados

Capacitación, Asociación y Creatividad. (P.G.C.) EPÍLOGO Capacitación, Asociación y Creatividad. (P.G.C.) Sentir, Pensar y Actuar Orgánicamente. (P.J.K.) Creatividad y decisión para los cambios. Si no cambias la dirección, acabarás en el lugar exacto adónde te diriges. (Antiguo proverbio chino)

Asociación Argentina de Agencias de Viajes y Turismo XXXII Congreso Argentino de Agentes de Viajes Gracias por la atención… Dr. Pascual Barbieri Dr. Guillermo L. Dumrauf Preguntas acerca del mecanismo de reabsorción del CVS Verificar crecimiento inversión

XXXII Congreso Argentino de Agentes de Viajes Asociación Argentina de Agencias de Viajes y Turismo XXXII Congreso Argentino de Agentes de Viajes San Juan, 5 de mayo de 2006 Rentabilidad de Agencias de Viaje: ¿Qué rentabilidad crea valor? Dr. Pascual Barbieri Dr. Guillermo L. Dumrauf