El papel de la tecnología en la formulación y ejecución de la estrategia Master in People Administration MPA MIGUEL ÁNGEL PESQUERA GONZÁLEZ Ex-Consejero de Industria, Trabajo y Desarrollo Tecnológico Gobierno de Cantabria. Ex-Presidente Puertos de Santander y Gijón Profesor Titular Logística y Transporte. E.T.S. Ingenieros de Caminos. Universidad de Cantabria SESION 3ª 22 Noviembre 2008

RESUMEN Decisiones en la gestión empresarial. La tecnología facilitadora de los mapas emocionales. La importancia de nuevos conceptos en la empresa derivados de la innovación tecnológica. De la logística global y holística a la logística emocional. La tecnología como factor de éxito para nuevas empresas. El caso de Steve Jobs en Apple.

1 EUR 30 EUR Precio de la funcion, y precio del significado Precio de función Precio del significado Entorno amigable "home made" De confianza solo función más marca imagen diseño saludable fair traded marketing Quien puede pensar de ello quien está dispuesto a pagar por ello Quien puede venderlo

Cambio de paradigma El Viejo Paradigma: El Nuevo Paradigma: Las emociones son un prerrequisito para la racionalidad EmocionalRacional VS. Pensamiento racional Respuestas emocionales

¿Racional o Emocional? En lugar de interferir con la racionalidad, la ausencia de emociones y sentimientos puede estropearla y hacer que la toma de decisiones sea prácticamente imposible" Prof. Damasio Head of Dept. of Neurology Universidad de Iowa College of Medicine Descartes Error

EMOCION Emoción proceso que contempla la estrecha interacción entre las dimensiones afectiva y cognitiva. La emoción implica la concienciación subjetiva (sentimiento), una dimensión fisiológica (cambios corporales internos), una dimensión expresiva/motora (manifestaciones conductuales externas) una dimensión cognitiva (funcionamiento mental). Su objetivo tiene que ver con la movilización general del organismo para enfrentarse a una situación.

Emociones y Sentimientos (Antonio Damasio) Emociones: reacción fisiológica del cuerpo, frente a estimulos con carga emocional. Las Emociones: Son respuestas autonómicas. No requieren de pensamientos. Preceden los sentimientos, y son el sustrato de estos. Sentimientos: representaciones mentales de los estados fisiológicos-sensoriales del cuerpo.

Cerebro Emocional (Antonio Damasio) Papel que juegan las emociones en el conocimiento y en la toma de decisiones. La razón no puede desligarse de su contexto emocional. Sostiene que Descartes se equivocó al considerar que el cuerpo y la mente funcionan de forma separada. Los seres humanos no toman decisiones si no tienen emociones. Sin una referencia afectiva, es imposible ser racional. Las teorías neuro-biologías y cognoscitivas modernas sostienen que es imposible ser racional sin ser emocional.

Capataz que construyendo el ferrocarril en Estados Unidos en 1848 sufrió un serio daño cerebral. Mientras dinamitaba una roca, la cabeza de Gage fue atravesada por una barra de hierro que le llevó parte de su cerebro Gage no solo no murió, sino que fué dado de alta en menos de dos meses. Cerebro Emocional: El caso de Phineas Gage(Antonio Damasio) I

Su personalidad cambio tanto que sus empleadores no podían recuperarle para su antiguo trabajo. Gage tenia una mente equilibrada. Tan radical fue el cambio, que sus mejores amigos no podían reconocerlo. Se había producido la desconexión entre el lóbulo frontal (centro de pensamiento) y la amígdala cerebral(centro de las emociones). Cerebro Emocional: El caso de Phineas Gage(Antonio Damasio) y II

Elliot, un Phineas moderno Parece que existen fuertes evidencias que prueban la relación del lóbulo frontal, principalmente en su región ventromediana, con, por una parte, el razonamiento social y personal, la toma de decisiones en contextos reales y en general el valerse por uno mismo en medios sociales complejos, pero por otra, con el sentir emociones y sentimientos

Phineas y Elliot no pueden evaluar su estado corporal, su sistema emocional ni les alerta de los peligros ni les invita a caminos convenientes. Disponen únicamente de su razonamiento lógico para tomar decisiones. Pero el razonamiento lógico está soportado por la atención y por la memoria de trabajo (working memory) que son recursos sumamente limitados

Anosognosia prototípica y completa Pierden su sentimiento de fondo No se dan cuenta de su estado corporal general No se dan cuenta que sufren si contraen alguna enfermedad No perciben si están paralizados No les preocupa su futuro No tienen ninguna capacidad emocional sus sentimientos son planos no poseen ya una representación integral del yo porque cualquier actualización de las representaciones es imposible, su yo y la imagen de lo que les rodea es siempre obsoleta, no puede renovarse

Marcador somático en la toma de decisión (A. Damasio) Los procesos de toma de decisiones se caracterizan por una respuesta simple entre distintas opciones realizada por medio de: Análisis coste –beneficio calculado para cada opción. Se selecciona la opción que obtiene un mayor ratio coste-beneficio. La hipótesis del marcador somático propone que durante el proceso de decisión representaciones emocionales se asocian con una opción (motivado por experiencias previas) y balancean el proceso de decisión. Opciones asociadas previamente con un premio son destacadas, frente a aquellas que reciben un castigo que son rechazadas. Este proceso reduce el numero de opciones elegibles y el tiempo de deliberación.

COMODALIDAD, ¿De dónde viene el valor? Desarrollo COMODAL Añade valor Bajo Alto Fabricación Globalización Distribución Diseño Marketing Ventas / Servicios Economía Conceptual Desarrollos Logísticos I+D+i Crear marca

Actividades, modos y era que representa Desarrollo COMODAL Añade valor Bajo Alto Fabricación Globalización Distribución Diseño Marketing Entregas / Servicios Economía Conceptual Desarrollos Logísticos ubicuidad Crear marca I+D+i Colaboración

LOGISTICA GLOBAL, EMOCIONAL Y COLABORATIVA Gestión del conocimiento CONOCIMIENTO Gestión Logística MERCANCÍA / OBJETO Actividades logísticas Personalización Datos/Almacenaje Comunicación/Transporte Just-in time Objeto adecuado Tiempo adecuado Lugar adecuado Logística Global Cumplimiento Contractual COMUNIDADES Acto Social Satisfacción clientes Know-How Persona adecuada Necesidades Contexto (Ba) Toma Decisión (emociones) Logística Emocional Logística Colaborativa Comercio Internacional

Cambio en la generación de valor

Gestión del conocimiento CONOCIMIENTO Gestión Logística MERCANCÍA / OBJETO Just-in time Objeto adecuado Tiempo adecuado Lugar adecuado Logística colaborativa Satisfacción Cliente Know-How Persona adecuada Tiempo adecuado Lugar adecuado Toma Decisión Logística emocional Comercio Internacional Internet de los objetos RFID, e-freight WEB 2.0 Internet de las personas

Claves Procesos Colaborativos Participar Interaccionar Compartir

El nuevo Mercado Productos Popularidad Cabeza Larga Cola Escasez Abundancia

La Economía de lo Gratuito Chris Anderson: Wired, marzo 2008 En el momento en que las actividades de una empresa están en la red, el modelo gratuito pasa a ser ya no una opción, sino la única opción. Que algo sea gratis no quiere decir que no vaya a generar dinero.

La Economía de lo Gratuito RYANAIR como ejemplo

La Economía de lo Gratuito El papel de los tecnologías en el modelo de negocio Tres cambios fundamentales en tecnología que han sucedido a lo largo de los últimos 30 años: 1. La capacidad de proceso de los ordenadores se ha multiplicado por veces. 1. El precio de la memoria RAM de los ordenadores se ha reducido veces. 1. El precio de la memoria de disco se ha reducido veces. Si la misma reducción que se ha producido en los precios de la memoria de disco se hubiese producido en la gasolina, podríamos dar vueltas a la tierra con lo que costaba un litro hace 30 años. Fuente: Bernardo Hernández. Director mundial de Geomarketing de Google

La Economía de lo Gratuito Chris Anderson: Wired, marzo 2008 Los principales pilares de la Sociedad de la Información -almacenamiento, procesadores y ancho de banda- son más baratos cada día. Los costes marginales de la escasez de fabricación y de distribución bajan repentinamente. Es como si un restaurante no pagara por lo que sirve en sus almuerzos. El milagro de la abundancia en lo digital ha cambiado la economía tradicional que no hace mucho se definía como la ciencia social que escogía bajo escasez. ¿Cómo triunfar? ¿Cómo destacar? La "economía de la atención" y la "economía de la reputación" son los factores de éxito en este nuevo mundo. Lo gratuito ya no es una anomalía ni un timo, es y será lo normal. El que regale bien vende, si el que recibe lo entiende (Tomás Pascual).

La Economía de lo Gratuito la Atención y la Reputación Cada vez es más difícil generar atención. El cantante Prince regaló con un periódico su último disco (free) y con ello generó la atención suficiente como para vender a un precio astronómico las entradas para todos sus conciertos en la gira de presentación del disco. La Atención y la reputación se convierte en tráfico y ese tráfico puede más tarde convertirse en ingresos.

La Economía de lo Gratuito Chris Anderson: Wired, marzo 2008 Freemium. Publicidad. Subsidios cruzados. Coste marginal cero. Intercambio de mano de obra. Economía del regalo. En una economía como Internet en la que los costes tienden a cero, el futuro de los negocios es el ofrecer productos gratuitos, en cualquiera de las seis versiones de gratuidad que propone en su taxonomía:

Freemium Chris Anderson: Wired, marzo 2008 Qué es libre: el software web y los servicios, en parte de su contenido. Libre para quién: usuarios de versiones básicas. Flickr sería un ejemplo con su versión Pro. Freemium. Una mezcla de Free y Premium. Los perfumes dan como muestras un 0,1% de su producto para vender el 99,9%. En internet es lo opuesto. Das gratis un 99.9% de tu producto para cobrar como premium el 0,1%. Regla del 1 por ciento, por cada usuario que paga por la versión premium de un sitio o un software otros 99 obtienen gratuitamente la versión básica. En internet se regala el 99% de los productos para cobrar el 1%. Como los costes son pequeños, cobrar el 1% es suficiente para hacer negocio. El 1% de un mercado enorme accesible a través de la red puede ser mucho dinero. En ocasiones no es necesario ni siquiera cobrar ese 1% pues los ingresos vienen por modelos combinados

Publicidad Chris Anderson: Wired, marzo 2008 Por ejemplo Google: el buscador es gratuito y se monetiza con publicidad segmentada y relevante para cada una de las búsquedas. Hoy las empresas están probando todo, desde la colocación de productos (PayPerPost, Inc., por ejemplo ayuda a creadores de contenido a encontrar anunciantes interesados en auspiciar contenidos afines), hasta un sistema de pago por contacto, en redes sociales como Facebook. Todos estos enfoques se basan en que las ofertas gratuitas crean audiencias que resultan atractivas para los anunciantes. Qué es libre: contenido, servicios, software y mucho más. Libre para quién: para todos. Desde Google o Amazon hasta los pay- per-connection de FaceBook.

Subsidios Cruzados Chris Anderson: Wired, marzo 2008 Son los beneficios conexos que se producen. En telefonía fija, serían las llamadas "fijo a fijo" que son gratuitas pero que no reportan ingresos al operador sino que lo hacen los servicios añadidos. Cuando Walmart cobra US$15 por un nuevo DVD de moda, es líder en pérdidas. La empresa ofrece el DVD por debajo del costo, con la esperanza de atraer público que termine comprándole máquinas de lavar. El vino caro subsidia la comida en un restaurante. En cualquier paquete de productos y servicios, tanto en la banca como en el telefonía móvil, el precio de cada componente individual suele determinarlo la psicología, no el costo. Qué es libre: cualquier producto que te tienta a pagar por algo más, por un valor añadido. Libre para quién: para todos los que quieran pagar eventualmente, de una forma u otra.

Coste Marginal Cero Chris Anderson: Wired, marzo 2008 La música en formato digital acabará siendo gratis. Entre la reproducción digital y la distribución de usuario a usuario, el costo real de distribuir música tocó fondo. El producto pasó a ser gratuito por acción de la fuerza de gravedad de la economía, con o sin un modelo de negocios. Otra industria que ha redefinido su negocio es Ryanair. Han cambiado su modelo de negocio de vender butacas en un avión por otro donde venden todo lo que está de alguna forma relacionado con viajes o el rato que los pasajeros pasan en contacto con ellos: ingresan por publicidad, venden paquetes turísticos, estancias en hoteles, alquiler de coches y ahora están incluso pensando en montar un sistema de juego online a bordo. Qué es libre: lo que puede ser distribuido sin un coste apreciable para nadie. Libre para quién: para todos.

Intercambio Mano de Obra Chris Anderson: Wired, marzo 2008 Usted consigue material porno gratis si resuelve algunas "captchas" (esos textos codificados usados para bloquear programas robot conocidos como "bots"). SIn embargo, lo que usted realmente está haciendo es darle las respuestas a un "bot", utilizado por "spammers" para acceder a otros sitios. Lo mismo ocurre con el servicio 411 de Google. El acto de utilizar el servicio crea algo de valor, ya sea por que lo mejora o por que crea información que puede ser útil en otro lado. Qué es libre: sitios web y servicios. Libre para quién: todos los usuarios, desde que el uso de aquellos cree algo de valor. Tenemos a Digg, Menéame en España o las Yahoo Answers para ejemplificarlo.

Economía del Regalo Chris Anderson: Wired, marzo 2008 Desde Freecycle (productos gratuitos de segunda mano) hasta Wikipedia, estamos descubriendo que el dinero no es el único motivador. El altruismo existió siempre, pero la Web le ofrece una plataforma en la cual los actos individuales pueden tener un impacto global. De algún modo, la ausencia de costos de distribución desarrolló toda una industria alrededor del acto de compartir. En la economía del dinero se lo percibe como una competencia desleal; pero eso habla más de nuestra forma miope de medir el valor que del valor creado en sí. Qué es libre: todo, bien sea software abierto o contenido generado por el usuario. Libre para quién: para todos. Wikipedia es la mejor muestra.

Cambio de Paradigma (1) Enfoque de Ingeniería solución del problema : Aislar el problema, identificar variables, hacer un plan … La Economía como máquina Francesco Nachira, EC 2.5-A-NC-SA

Enfoque Complejidad, Ecosistema: Construyendo una máquina la promoción de un jardín Enfoque Ingeniería Enfoque Ecosistema (multi-stakeholder) Haciendo un plan creando los condiciones La Economía como Ecosistema Francesco Nachira, EC 2.5-A-NC-SA Cambio de Paradigma (2)