UCPMI-FIIS-MERCADOTECNIA 2002-I Tema 01: Panorama de la Mercadotecnia UNMSM Facultad de Química e Ingeniería Química ESTUDIO DE MERCADO Tema Nº 03: El ambiente, la ética en la mercadotecnia y el desarrollo de una visión global 2004 - I Ing. Manuel García Pantigozo MKT ING. MANUEL GARCIA PANTIGOZO

Objetivos de Aprendizaje 1. Analizar el ambiente externo del marketing y explicar como afecta a una compañía. 2. Describir los factores sociales que afectan al marketing. 3. Explicar la importancia de las actuales tendencias demográficas para los gerentes del marketing. 3 Tema MKT

Objetivos de Aprendizaje (continua) 4. Explicar la importancia del pluriculturalismo y los mercados étnicos crecientes para los gerentes del marketing. 5. Identificar las reacciones del consumidor y marketero frente al estado de la economía. 6. Identificar como afecta la tecnología en la empresa. 3 Tema MKT

Objetivos de Aprendizaje (continua) 7. Discuta el ambiente político y legal del marketing. 8. Explique los elementos esenciales de competición extranjera y doméstica. 9. Describa el rol de la ética y las decisiones éticas en el negocio. 10. Discuta la responsabilidad social corporativa. 3 Tema MKT

Objetivos de Aprendizaje (continua) 11.Analizar la importancia del marketing global. 12. Analizar la influencia de las empresas multinacionales en la economía mundial. 13. Describir el ambiente externo que enfrentan los marketeros globales. 3 Tema MKT

Objetivos de Aprendizaje (continua) 14. Identificar las diversas formas de ingresar en el mercado global. 15. Hacer una lista de los elementos basicos que se deben considerar al elaborar el marketing mix global. 16. Descubrir como el Internet esta afectando al marketing global. 3 Tema MKT

Objetivo de Aprendizaje 1 Objetivo de Aprendizaje ANALIZAR EL AMBIENTE EXTERNO DEL MARKETING Y EXPLICAR COMO AFECTA A UNA COMPAÑÍA. MKT

1 Mercado Meta Un grupo definido que se considera comprará el producto de una empresa con mayor probabilidad. MKT

Ambiente Externo del Marketing 1 Ambiente Externo del Marketing Ambiente Externo (no controlable) Cambio Social Mercado Siempre cambiante Demográficos Marketing Mix Condiciones Económicas Producto Distribución Promoción Precio Competencia Mercado Meta Factores legales y políticos Tecnologia Monitoreo Ambiental MKT

Ambiente Externo del Marketing 1 Ambiente Externo del Marketing Factors Externos del Ambiente Social Demográfico Económico Tecnológico Legal y Politico Competitividad MKT

Objetivo del Aprendizaje 2 Objetivo del Aprendizaje DESCRIBIR LOS FACTORES SOCIALES QUE AFECTAN EL MARKETING. MKT

Factores Sociales 2 Factores Sociales Valores Estilos de Vida Actitudes MKT

Valores Sociales 2 Hoy Marketing Orientado a valores Modernismo Creatividad Cultural Tradicionalismo Hoy Marketing Orientado a valores MKT

Marketing Orientado a Valores 2 Marketing Orientado a Valores Creatividad Cultural Tradicionalismo Modernismo Interés en nuevos productos y servicios Románticos con vistas nostálgicas Lugar con alto valor en tecnología. MKT

2 La Pobreza del Tiempo Falta de tiempo para hacer cualquier otra cosa que no sea trabajar, trasladarse al trabajo, manejar situaciones familiares, hacer tareas domésticas, comprar, dormir y comer. MKT

Elementos de Estilos de Vida 2 Elementos de Estilos de Vida Práctica de seleccionar bienes y servicios que satisfacen las diversas necesidades e intereses que tiene una persona, más que conformarse a un solo estilo de vida tradicional. MKT

Rol cambiante de las familias y las mujeres que trabajan 2 Rol cambiante de las familias y las mujeres que trabajan 58% de todas las mujres trabajan. El poder de compra creciente de las familias con doble ingreso El cambio del “tradicional” rol adquisitivos MKT

Objetivo de Aprendizaje 3 Objetivo de Aprendizaje EXPLICAR LA IMPORTANCIA DE LAS ACTUALES TENDENCIAS DEMOGRÁFICAS PARA LOS GERENTES DEL MARKETING. MKT

Factores Demográficos 3 Factores Demográficos Demográficos Edad Etnicidad Locación MKT

Grupo de Edad : Generación Y 3 Grupo de Edad : Generación Y Nacidos entre 1979 y 1994 El tamaño crea el inmenso impacto del mercadeo Responden diferentemente a los anuncios MKT

3 Grupo de Edad : Generación X Nacidos entre 1965 y 1978. Consumidores listos y cínicos Complazca a ellos con las comidas, el alcohol, ropa, y electrónica. MKT

Grupo de Edad: Baby Boomers 3 Grupo de Edad: Baby Boomers Nacidos entre 1946 y 1964 Expelen juventud, conveniencia, e individualidad El individualismo ha llevado a una economía personalizada MKT

Economía Personalizada 3 Economía Personalizada Entregando bienes y servicios de valor bueno en la demanda MKT

Características de Productos en una Economía Personalizada 3 Clientelización Inmediatez Valor Productos que son diseñados para pequeños mercados metas. Productos que son entregados según la conveniencia del consumidor. Los negocios deben tener precios competitivos o deben crear productos innovadores. MKT

Grupo de Edad: Consumidores Viejos 3 Edad encima de los 50 años. Más saludable y adinerado. Poder adquisitivo considerable. Potencial mercado no totalmente penetrado. Bien educado. MKT

Locación: Americanos en movimiento 3 El ciudadano medio americano se muda cada seis años. Los inmigrantes agregan $10 mil millones anualmente a la economía La migración es un fenómeno global MKT

Objetivo de Aprendizaje 4 Objetivo de Aprendizaje EXPLICAR LA IMPORTANCIA DEL PLURICULTURALISMO Y LOS MERCADOS ÉTNICOS CRECIENTES PARA LOS GERENTES DEL MARKETING. MKT

Mercados Etnicos Crecientes 4 Mercados Etnicos Crecientes La población americana está volviéndose una sociedad y mano de obra pluricultural La tendencia en EE.UU. está hacia un mayor pluriculturalismo. MKT

4 Pluriculturalismo Cuando todos los grupos étnicos más importantes en una área - como en una ciudad, condado o área censal – tienen aproximadamente una misma representación. MKT

Composicion Pluricultural de E.U. 4 Composicion Pluricultural de E.U. 100% 80% Blancos Africanos 60% Hispanicos Asiaticos 40% 20% 0% 1999 2023 MKT

Marketing Pulricultural 4 Marketing Pulricultural Conjuntar Nichos Marketing de Nicho Promoción Adaptada Estratégias de Marketing para Mercados Pluriculturales MKT

4 Conjuntar Nichos Estratégia de marketing pluricultural que combina los mercados étnicos, de grupos de edad, ingresos y de estilos de vida, sobre alguna base común, para formar un gran mercado. MKT

Objetivo de Aprendizaje 5 Objetivo de Aprendizaje IDENTIFICAR LAS REACCIONES DEL CONSUMIDOR Y MARKETERO AL ESTADO DE LA ECONOMÍA. MKT

5 Factores Económicos Areas Económicas de Mayor Preocupación para los Marketeros Distribución de Ingreso del Consumidor Recesión Inflación MKT

Ingresos Crecientes 5 El 66% de familias americanas ganan un ingreso de “clase media” El 10% de familias tienen un ingreso por encima de $75,000, son las familias de doble ingreso. El ingreso discrecional hace que las familias americanas gasten más en bienes y servicios que nunca. MKT

Inflación 5 Los precios suben, no hay aumento del sueldo y disminuye el poder adquisitiv. En tiempo de baja inflacion, los negocios tratan de incrementar sus márgenes de utilidad solo lo logran si mejoran su eficiencia. La reacción de los consumidores: Buscan precios más bajos Confian en las ofertas Prices MKT

5 Recesión Periodo de actividad economica en la que el ingreso, producción y de empleo tienden a caer, todo lo cual reduce la demanda de bienes y servicios MKT

Estratégias de Marketing en Recesión 5 Mejorar los productos existentes e introduzca nuevos productos. Mantener y ampliar los servicios del cliente. Hacer incapie en los mejores productos de la línea y promover el valor del producto. MKT

Objetivo de Aprendizaje 6 Objetivo de Aprendizaje IDENTIFICAR COMO AFECTA LA TECNOLOGÍA A LA EMPRESA. MKT

6 Investigación Básica Investigación pura cuyo fin es confirmar una teoría existente o aprender más acerca de un concepto o fenómeno. MKT

Investigación Aplicada 6 Investigación Aplicada Esfuerzos para desarrollar nuevos productos o productos mejorados. MKT

Factores Tecnológicos y Recursos 6 Factores Tecnológicos y Recursos La Nueva tecnología ayuda como una capa pluvial firme con otros factores medioambientales. EE.UU. aventaja en investigación básica, pero tienen caídas en la investigación aplicada. La tecnología de información ha ayudado el crecimiento económico americano. MKT

Objetivo de Aprendizaje 7 Objetivo de Aprendizaje ANALIZAR EL AMBIENTE POLÍTICO Y LEGAL DEL MARKETING. MKT

Factores Políticos y Legales 7 Factores Políticos y Legales Leyes y Regulaciones Clientes Negocios Sociedad Nueva Tecnología MKT

Legislación Federal 7 Sherman Act of 1890 (antimonopolio) Clayton Act of 1914 (antidisriminación en precios) Federal Trade Commission Act of 1914 (competencia) Robinson-Patman Act of 1936 (trato igual) Wheeler-Lea Amendments to the FTC Act of 1938 (contra practicas en contra del público) Lanhma Act of 1946 (proteccion de marcas registradas) Celler-Kefauver Antimerger Act of 1950 (contra la reduccion de la competencia) Hart-Scott-Rodino Act of 1976 (notificar fusiones) MKT

7 Agencias Reguladoras Comisión de Seguridad de Productos de Consumo CPSC (INDECOPI) Comisión Federal de Comercio FTC (Dirección de Comercio – MEF) Administracion de Drogas y Alimentos – FDA (DIGESA) MKT

Agencias Reguladoras 7 Protejer la salud y seguridad CPSC FTC FDA Protejer la salud y seguridad del consumidor en su casa y entorno Evitar que las personas o empresas empleen métodos injustos de competencia en el mercado. Vigila el cumplimiento de las disposiciones respecto a la venta y distribución de alimentos y drogas. MKT

Objetivo de Aprendizaje 8 Objetivo de Aprendizaje EXPLICAR LOS ASPECTOS BÁSICOS DE LA COMPETENCIA NACIONAL Y EXTRANJERA MKT

Factores Competitivos 8 Factores Competitivos Control ¿Cuántos competidores hay? ¿Qué grandes están los competidores? ¿Cuán interdependiente es la industria? MKT

8 Competencia Global Mas empresas extranjeras están entrando en el mercado americano. Empresas extranjeras en EE.UU. compiten ahora en la calidad del producto. Los mercados globales son muy competitivos. MKT

Objetivo de Aprendizaje 9 Objetivo de Aprendizaje DESCRIBIR EL ROL DE LA ÉTICA EN LAS DECISIONES ETICAS EN LOS NEGOCIOS. MKT

9 Etica Principios o valores morales que suelen regular la conducta de un individuo o grupo. MKT

9 Moral Reglas que la gente desarrolla como resultado de sus valores y normas culturales. MKT

Conducta Etica en los Negocios 9 Conducta Etica en los Negocios ??? Etica? Legal? Juicio Variado MKT

Niveles de Desarrollo Eticos 9 Niveles de Desarrollo Eticos Mas Maduro Egoista Moralidad Preconvencional Convencional Postconvencional MKT

Moralidad y Ética de Negocio 9 Moralidad Preconvencional Moralidad y Ética de Negocio Nivel infantil Basado en lo que se castigará o se premiará. Egoísta, interesado, egoísta. MKT

Moralidad y Ética de Negocio 9 Moralidad Convencional Moralidad y Ética de Negocio Movimientos hacia expectativas de la sociedad Involucrado sobre la legalidad y la opinión de otros. “Cuando este en Roma, haga como los romanos” MKT

Moralidad y Ética de Negocio 9 Moralidad y Ética de Negocio Moralidad Postconvencional Moralidad del adulto maduro. Involucre sobre cómo ellos se juzgan. Gran Preocupación si tiene razón. MKT

Decisión Etica al Fabricar 9 Decisión Etica al Fabricar Magnitud de los Problemas Cubra las Acciones de la Dirección Consecuencias Potenciales Concenso Social Probabilidad de Daño Tiempo hasta las Consecuencias Número de Afectados MKT

9 Código de Etica Un guía para ayudar a Gerentes de Marketing y a otros empleados a tomar bien las decisiones. MKT

Creando Lineamientos Eticos 9 Creando Lineamientos Eticos Ayuda a identificar prácticas aceptables de negocios. Ayuda al control de la conducta interna. Reduce la confusión la hacer las decisiones. Facilita la discusión sobre lo correcto y lo equivocado. MKT

Objetivo de Aprendizaje 10 Objetivo de Aprendizaje ANALIZAR LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA. MKT

Pirámide de Responsabilidad Social Empresarial 10 Responsabilidad Etica Actue con ética Responsabilidad Legal Obedezca la Ley Responsabilidad Económica Genere Utilidades Responsabilidad Filantrópica Ser un buen ciudadano empresarial MKT

Objetivo de Aprendizaje 11 Objetivo de Aprendizaje ANALIZAR LA IMPORTANCIA DEL MARKETING GLOBAL. MKT

11 Marketing Global Marketing dirigido a diferentes segmentos de mercado por todo el mundo. MKT

11 Global Visión Reconocimiento y reacción ante las oportunidades internacionales en el mercado, con conciencia de las amenazas de los competidores extranjeros en todos los mercados y uso efectivo de las redes internacionales de distribución. MKT

Importancia del Marketing Global 11 Importancia del Marketing Global EE. UU. exporta un quinto de su producción industrial y un tercio de sus productos agrícolas. Uno de cada dieciséis empleos en EE.UU. está directa o indirectamente apoyado por las exportaciones. MKT

Importancia del Marketing Global 11 Importancia del Marketing Global Un tercios de las ganancias de la sociedad americanas es del comercio e inversión internacional. En 1996, las exportaciones representaron de 20% de crecimiento economía estadounidense. EE.UU. es el mayor exportador de granos en el mundo. MKT

Negativos de Comercio Global 11 Negativos de Comercio Global Millones de americanos han perdido los trabajos. Millones temen perder su trabajo. Obreros enfrentan demandas de corte de pagos.e Los trabajos de servicio(cuello blanco) son vulnerables al movimiento de las operaciones. MKT

Ventajas del Comercio Global 11 Ventajas del Comercio Global Disminuye la pobreza en las naciones. Aumentos de ingreso de cápita Aumenta la productividad y el nivel de vida. La inflación ya no es amenaza. La innovación abre las economías abiertas. Los trabajos de exportación pueden pagar más MKT

Objetivo de Aprendizaje 12 Objetivo de Aprendizaje ANALIZAR LA INFLUENCIA DE LAS EMPRESAS MULTINACIONALES EN LA ECONOMÍA MUNDIAL MKT

Empresa Multinacional 12 Empresa Multinacional Compañía que participa con gran energía en el comercio internacional, más allá de la exportación e importación. MKT

La Ventaja de ser Multinacional 12 La Ventaja de ser Multinacional Superar los problemas de comercio. Eluden problemas de regulación. Cambia la producción de una planta a otra. Aprovechan la nueva tecnología de cualquier parte del mundo. Ahorran mucho en los costos de mano de obra. MKT

Estandardización del Marketing Global 12 Manufactura de productos uniformes que se venden de igual forma en todo el mundo. MKT

Estandardización del Marketing Global 12 Los mercados mundiales se están igualandose. Pueden venderse los productos estandarizados de la misma manera a nivel mundial Las compañías exitosas pueden variar los productos para los mercados globales MKT

Objetivo de Aprendizaje 13 Objetivo de Aprendizaje DESCRIBIR EL AMBIENTE EXTERNO QUE ENFRENTAN LOS MARKETEROS GLOBALES. MKT

El Ambiente Externo 13 Factores Ambientales Cultura Desarrollo Económico y Tecnológico Factores Ambientales Estructura Politíca Composición Demográfica Recursos Naturales MKT

13 Cultura Juego común de valores que es compartido por ciudadanos que determinan lo que es socialmente aceptable. MKT

Cultura 13 Idioma Religión Superticiones Etiqueta Costumbres Tradiciones Noción del tiempo MKT

Lecciones alrededor de la Noción del Tiempo 13 Lecciones alrededor de la Noción del Tiempo 1. Sepa el tiempo de llegada apropiado. 2. Entienda la línea entre tiempo de trabajo y el tiempo social. 3. El estudio de juego de reglas de espera. 4. Aprende a reinterpretar “no haciendo nada.” 5. Pregunte por las sucesivas aceptaciones. 6. Las personas son tiempo del reloj encendido o tiempo de evento? MKT

Desarrollo Económico y Tecnológico 13 Tipo de Sociedad Descripción Tradicional Agrícola,estructura social y de sistema de valores no ascendentes. Pre-Industrial Canbio Social y Económico En despegue Nuevas Industrias Industrialización Espansión de la Tecnología Totalmente Industrializada Exportador de Tecnología Avanzada e Innovada MKT

Extremos de Estructura Política 13 Extremos de Estructura Política Ninguna propiedad privada Minima libertad individual Gobierno central pequeño Máxima libertad personal MKT

Consideraciones Legales 13 Consideraciones Legales Estructuras legales que animan o limitan el comercio Tarifa Cuota Boicot Control de Intercambio Mercados Agrupados Acuerdos Registrados MKT

Consideraciones Legales 13 Consideraciones Legales Tarifas Cuotas Boicot Control de Cambios Mercados Agrupados Acuerdo Comercial Impuesto sobre bienes que ingresan a un pais Limitar la cantidad de un bien que puede entrar a un país. Exclusión de todos productos de ciertos paiese o empresas. Control de divisas en actividades export-import por una agencia. Alianza para el Comercio Común Acuerdos que estimulan el comercio internacional. MKT

Acuerdos Comerciales:Ronda de Uruguay 13 Acuerdos Comerciales:Ronda de Uruguay Reduce los aranceles a nivel mundial por un tercio. Protección de Patentes y Derechosd de Autor. Servicios bajo reglas internacionales. Reducción de subsidios de productos agropecuarios. MKT

Consideraciones Politícas y Legales 13 Consideraciones Politícas y Legales Ejemplos Mercosur Unión Europea NAFTA MKT

Coposición Demografica 13 Coposición Demografica Consideraciones de Marketing Densidad de Población Urbana o Rural. Ingreso Personal. Crecimiento de la clase media global. Suministro de profesionales. MKT

Recursos Naturales 13 Las diferencias en recursos naturales crea: Dependencia Internacional. Cambios de riqueza. Inflación y retroceso. Exportar las oportunidades si los recursos son abundantes. Estímulo para la intervención militar. MKT

Objetivo de Aprendizaje 14 Objetivo de Aprendizaje IDENTIFICAR LAS DIVERSAS FORMAS DE INGRESAR EN EL MERACDO GLOBAL MKT

Preguntas del Mercado Global 14 Preguntas del Mercado Global ¿Cuáles son nuestras opciones para vender en el extranjero? ¿Qué tan difícil es el Marketing Global? ¿Cuáles son los ingresos y los riesgos potenciales? MKT

Porque “Ir a lo Global”? 14 Se obtienen ganancias adicionales. La influencia de un único producto o la ventaja tecnológica. Poseer exclusiva información del mercado. Utilizar “las economías de escala”. MKT

Niveles de Riesgo de Ingreso al Mercado Global 14 Riesgo Alto Riesgo/ Retorno Inversión Directa Joint Venture Contrato Por Manu- factura Licencias Exportar Bajo Riesgo/ Retorno Retorno MKT

Entrando en el Mercado Global 14 Licencias Proceso legal que permite uso de manufactura/patentes/conocimiento. Contrato por Manufactura Marca Privada fabricada para un país extranjero Joint Venture Union de empresas nacionales y extranjeras que crean otra entidad. Exportar Vender productos producidos en casa a compradores de otros países. Inversión Directa Propiedad activa de una empresa extranjera. MKT

Intermediarios de Exportación 14 Intermediarios de Exportación Comprar para Exportar Asume que toda la propiedad se arriesga y vende globalmente por su propia cuenta Representante de Exportación Su papel es como todo corredor reunir al comprador y al vendedor. Agente de Exportación Actua como agente de un fabricante para exporta en el mercado extranjero. MKT

Objetivo de Aprendizaje 15 Objetivo de Aprendizaje HACER UNA LISTA DE LOS ELEMENTOS BÁSICOS QUE SE DEBEN CONSIDERAR AL ELABORAR UN “MARKETING MIX GLOBAL”. MKT

Producto y Promoción 15 Mismo Producto Cambio de Producto Un Producto Un Mensaje Adaptación del Producto Mismo Mensaje Adaptación del Mensaje Invencion del Producto Cambio de Mensaje MKT

115 Precio Debe considerar los costos de transporte, seguro, impuestos y aranceles Determinar qué clientes gastarán Asegurarse que los compradores extranjeros pagarán Podría necesitarse simplificar un producto para poder bajar el precio MKT

15 Dumping Venta de un producto exportado a un precio menor que el se cobra por el mismo producto u otro similar en el “mercado local” del exportador. MKT

15 Trueque Forma de comercio en que todo o parte del pago de los bienes o servicios adquiridos se paga con otros bienes o servicios. MKT

Cambios en la Distribución 15 Cambios en la Distribución El sistema de la distribución japonés es el más complicado del mundo. Las instituciones del menudeo pueden diferir del mercado doméstico de compañía. Los cauces de la distribución y la infraestructura física pueden ser inadecuadas. MKT

Objetivo de Aprendizaje 16 Objetivo de Aprendizaje DESCUBRA CÓMO LA INTERNET AFECTA AL MARKETING GLOBAL. MKT

Siendo Global 16 Internet y los sitios del e-comercio Software de traducción de idioma Cargadores globales MKT