El uso de Las marcas y signos distintivos como una estrategia comercial

¿Qué es la propiedad intelectual (PI)? Es un sistema jurídico para proteger los bienes intangibles (bienes no materiales) fruto del intelecto e ingenio humano, así como de actividades afines o conexas Es también una herramienta esencial para fomentar la actividad creativa, la innovación y la competitividad en las actividades comerciales, de desarrollo tecnológico, científico, artístico…. DOBLE CARA DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL La PI fomenta el desarrollo económico y social 2

El sistema de propiedad intelectual Propiedad Industrial Patentes Modelos de utilidad Diseños industriales Marcas Indicaciones geográficas Derechos obtentores vegetales Derecho de Autor y Derechos Conexos Obras literarias y artísticas, musicales, audiovisuales Formulas, procesos Software Derechos de los artistas interpretes de los distribuidores, etc. Exclusividad Territorialidad Temporalidad veamos primero muy brevemente qué es la PI. Principalmente es un sistema juridico que incluye dos grandes ramas. La de derecho de autor y de propiedad industrial. Como veremos, dentro de la rama de la propiedad industrial la figuras más importante para la protección de los resultados de actividades de I + D son las patentes y los secretos industriales. LA PI CONFIERE al creador/inventor UN DERECHO EXCLUSIVO de USO Y EXPLOTACION de los frutos de sus CREACIONES INTELECTUALES, que sean invenciones, procesos de comercialización, software, obras literarias, musicales, signos distintivos como marcas, disenos, ect. Ese derecho exclusivo no solamente reconoce al autor de una obra o de una invención su autoría sino también le da la certeza de poder mantener el control sobre la eventual explotación économica de su invento/obra (producción, comercialización,venta) y las ganancias que derivan de ella, evitando que tercers partes la utilizen indebidamente. ES PRECISAMENTE ESTE EL INCENTIVO QUE LA PI PROPORCIONA AL CREADOR/INVENTOR o sea PERCIBIR UNA RECOMPENSA por la inversión, en terminos de tiempo, esfuerzo intelectual, trabajo de investigación y desarrollo y de dinero que le ha costado su creación Sin embargo ese derecho exclusivo tiene UN ALCANCE TEMPORAL Y TERRITORIAL LIMITADO. La protección otorgada por los derechos de propiedad intelectual es limitada en el tiempo, por ejemplo la proteción de las patentes es de 20 anos, la de derechos de autor varía entre 50, 75 y 100 anos, la de disenos puede ir hasta un maxímo de 25, las marcas 10 anos, pero es renovable. También la protección de los derechos de PI es territorial, es decir es valida unicamente en los paises en los cuales se ha registrado el derecho de PI.

Los principales actores en el mercado Productores/ empresarios Signos distintivos PI calidad - diferencia Competidores Signos distintivos permiten una comunicación mas eficaz acerca de la calidad y otras caracteristicas de los productos entre preoductores y consumidores y “informan” a los competidores Consumidores

¿ Qué buscan los consumidores? satisfacer una necesidad obtener el mayor valor posible con su compra Necesidades o pulsiones que invitan a comprar un producto

¿Qué buscan los productores? ofrecer su(s) producto(s) o servicio(s) en el mercado maximizar la rentabilidad de su negocio con respecto a su inversión Aquí tenemos a dos empresarias que hablan de estrategias de mercados Fuente: ww.caske2000.org

fuente: www.theplaymaker.com Los competidores Los productos que salen al mercado tienen que hacer frente a la competencia de otros productos que, con frecuencia, son casi idénticos, o similares, o pueden sustituirlos con facilidad. Qué es lo que diferencia mis productos de los productos de los competidores y que NO se puede imitar ? ventaja competitiva única fuente: www.theplaymaker.com

¿ Qué entrega más valor a un producto y lo diferencia de los demás ? cantidad – el que más da calidad – el de mejor atributos precio – el más barato conveniencia – en todas partes, entrega rápida lujo – los mas finos materiales, del mayor precio novedad – producto nuevo moda – colección de temporada exclusividad – sólo unos cuantos ejemplares sociedad – lo usa celebridades pertenencia – lo usa un grupo social estilo – diseños exclusivos tradición – el saber hacer de generaciones historia – la receta original nostálgico – la receta de (la abuela, de mi pueblo) nacionalismo – hecho en … reputación – hecho por … destreza – hecho por … terruño – espacio geografico especifico y particular estatus – el mejor, de calidad selecta experto – de calidad superior, sólo para conocedores arte – original de … fuente: INDECOPI

Retos en el mercado global En un mercado cada vez mas globalizado, el reto para las pequeñas y medianas empresas es desarrollar y mantener ventajas respecto a los competidores Global – local : un sector importante de consumidores prefiere productos locales, artesanales, tradicionales con características y calidades asociadas directamente con estos factores y por ello esta dispuesto a pagar un precio más elevado. Diariamente ecuchamos hablar de globalizacion, de mercado global, de competencia global, porque efectivamente ya vivimos en un mundo globalizado gracias a los avances rapidisimos de la tecnologia, de los medios de comunicacion, de transporte. Entonces cuales son los retos que se plantean a las medianas y pequenas empresas de un pais en desarrollo? Aunque las PYMES de un pais mas desarrollado pueden enfrentarse a los mismos retos. Globalizacion = homogeneización, estandardización de los productos

La diferenciación de un producto es lo que hace la diferencia Diferenciar sus propios productos en base a calidades debidas, por ej. a sus origen geográfica y factores climáticos propios, y/o métodos tradicionales/artesanales de producción (= valor agregado) puede representar una gran ventaja con respecto a la competencia ¿Cómo hacer para que el consumidor perciba y aprecie la diferencia y el valor agregado asociados a esos productos? Una herramienta que puede ser utilizada para comunicar a los consumidores tal diferencia y valor agregado son los signos distintivos, que son una herramienta de la propiedad intelectual

Los signos distintivos Herramientas de propriedad intelectual (industrial) aptos a diferenciar los productos y servicios de una empresa: Nombres comerciales Marcas de fabrica, de comercio, marcas colectivas, marcas de certificación Indicaciones geográficas (IGs) Denominaciones de origen (DOs)

Funciones principales de un signo distintivo Función identificadora: Indica la procedencia del producto permite a los consumidores distinguir los productos de una empresas de los de la competencia Función de garantía de calidad constante: promociona los productos y crea clientela fiel. Función condensadora de reputación reputación=elemento intangible relacionado con el valor del producto y vinculado a la marca Función publicitaria En terminos diplomaticos; una marca es la embajadora de la reputacion de un producto

¿ Qué es una marca? La marca es un signo utilizado por el empresario para identificar los productos que fabrica o comercializa o los servicios que presta.

¿ Qué confiere una marca? El derecho exclusivo al titular de la marca: a utilizarla para identificar sus productos o servicios, o autorizar a un tercero a utilizarla a cambio de un pago (contrato de licencia de uso de la marca) impedir a terceros, en el territorio en el cual esta protegida la marca, el uso sin su consentimiento de signos idénticos o similares a la marca para productos idénticos o similares. Una marca no protege los productos en sí o los métodos de producción, sino el derecho exclusivo del titular a utilizar la marca

¿ Cómo se protege una marca? Para adquirir un derecho exclusivo sobre su marca, una persona o una empresa debe registrarla en el Registro de la Propiedad Intelectual del país en el cual él quiere proteger su marca El registro* es el sistema mas eficaz para proteger su marca y a la vez el interés de los consumidores Búsqueda! asegurarse que la marca ya no está registrada en el país por un tercero para los mismos productos o servicios (oposición de terceros). * El registro de la marca es requerido en la mayoría de los países. El empresario que utilice en el comercio una marca sin haberla registrada corre el riesgo de invertir esfuerzos y dinero en una marca que puede ser COPIADA por la competencia sin posibilidad de impedirlo por el hecho de no tener su derecho registrado y así no poderlo hacer valer contra el competidor. Lo peor es que el competidor puede adelantarse y registrar esa marca a su favor y con ello impedir al primer empresario de seguir utilizándola

Réquisitos de registrabilidad de una marca (ley nacional de marcas) El Registro de la Propiedad Intelectual verifica que la marca: sea distintiva no sea descriptiva no sea contraria a la moral y orden publico no sea engañosa no cree confusión con signos protegidos

Alcance de la protección de una marca Protección territorial : se protege únicamente en el país donde se ha solicitado y obtenido la protección. Período de protección : 10 años – indefinidamente renovable. El registro de una marca es uno solo. Una vez obtenida, la marca podrá ser colocada en cada uno de los productos, logrando un posicionamiento en el mercado y una identificación del producto en la mente del consumidor.

¿Cómo aprovechar al máximo la protección de una marca? Registrar su marca lo más pronto posible. Vigilar el mercado y asegúrese que nadie infringe los derechos de su marca. Utilizar su marca en sus actividades publicitarias y promocionales. La marca es un activo empresarial. Puede ser objeto de operaciones mercantiles tales como las licencias y la franquicia. Una vez registrada la marca hay que vigilar que otros no utilizen la marca: eso aporta danos economicos pero sobre todo dano a la reputacion de la marca. Acuerdense: la marca es la embajadora de la reputacion del producto

Marcas colectivas Signos distintivos que permiten distinguir el material/ el modo de fabricación u otras características particulares comunes/ el origen geográfico * de los productos y servicios de las distintas empresas que utilizan la marca El titular de una marca colectiva es una cooperativa/ asociación/ gremio/consorcio (productores, fabricantes, comerciantes de la cual las empresas son miembros). Las distintas empresas que forman parte de la asociación o agremiación son los usuarios de las marcas colectiva * Pueden incluir un nombre geográfico (país, región, localidad) a diferencia de las marcas de fabrica o comerciales Marcas colectivas: tipo de signos distintivos que se reconoce en las mayoria de las legislacione de propiedad industrial como una categoria especial distintas de las marcas individuales, sin embargo cumplen las mismas funciones, otorgan el mismo alcenze de proteccion, se aplican las mismas reglas de procedimiento de registro, etc. Marcas individuales: titular y al mismo tiempo usuario ( salvo en casos de licencias, franquicias)

¿ Cómo actúa la marca colectiva? Los miembros de la asociación establecen el “Reglamento de uso de la marca colectiva” . El reglamento de uso precisa: las condiciones de acceso a la asociación (condiciones de afiliación) las normas de uso de la marca colectiva. Las características o calidades comunes a los productos para los cuales se utilizará la marca las normas de control de uso y sanciones en caso de incumplimiento El titular de la marca colectiva (la asociación) es responsable de garantizar que sus miembros cumplan estas normas a fin de mantener la calidad (= reputación) Objetivo principal: ofrecer garantías al consumidor en cuanto a la calidad del producto protegido por la marca colectiva El reglamento de uso es un instrumento esencial para el desarrollo, buena gestión y éxito de la marca colectiva y debe elaborarse sobre la base de los objetivos comunes y el interés de los usuarios de la marca colectiva 20

¿ Porqué una marca colectiva? La marca colectiva es la respuesta a una necesidad concreta de los productores de asociarse para volverse más competitivos frente a las expectativas y exigencias del mercado tal como: calidad, cantidad, tiempo de entrega, otras condiciones comerciales La marca colectiva permite a sus usuarios realizar economías de escalas: ej. costo de registro, campañas publicitaria, vigilancia, etc. Los empresarios/usuarios de una marca colectiva pueden beneficiarse de la reputación adquirida por la marca …. a condición de contribuir a mantener la calidad y la reputación del producto objeto de la misma. L’unione fá la forza, decimos en italiano, sobre todo frente a una mercado cada vez más global, con mucha competencia. La marca colectiva permite bBeneficiarse de las economías de escala (costo de registro, campaňa publicitaria, observancia, etc.). Beneficiarse de un mayor reconocimiento de su “producto de marca”.3. La marca colectiva informa los consumidores sobre la origen, la calidad, métodos de producción, ect. de los productos comunes a los empresarios que pueden utilizar la marca colectiva 21

Ejemplos de marcas colectivas Perú (fruta) Honduras (café) ) CHIRIMOYA Fruta Producto del Perú Mele del Valle Val di Non del Norte de Italia Marca colectiva y denominación de origen protegida desde 2005 Perú (Cheso de altura CAJAMARCA)

Condiciones y ventajas de las marcas colectivas La creación de una marca colectiva necesita: - un esfuerzo colectivo de asociatividad de los productores, comunidades locales - apoyo institucional de parte de entitades publicas/estado El beneficio no es solamente comercial: las marcas colectivas pueden convertirse en un instrumento efectivo de desarrollo económico y social local (empleo, etc.) Evitan la delocalización

Marcas de certificación o de garantía El titular es normalmente una institución de control imparcial competente para realizar actividades de certificación de calidad. Puede tratarse de una entidad gubernamental, ej. un ministerio, o una universidad, una organización internacional, un consorcio. El titular fija normas especificas* en relación con la calidad, origen geográfico, material u otras características de los producto o servicios para los cuales se pretende utilizar la marca El titular verifica el cumplimento de los usuarios con esta normas y sanciona en caso de no cumplimento (control esencial para mantener constante la función de garantía de la marca) * Reglamento de uso El REGLAMENTO DE USO DE UNA MARCA DE CERTIFICACOION normalmente incluye: procedimientos y estandares productos y servicios que posran ser objeto de la marca de certificacion La calida y las caracteristicas que son garantizadas por la marca y como el titular las verificas Requisitos y especificaciones tecnicas; componentes utilizados, proceso de produccion, tecnica de fabricacion, el origen geografico, las condiciones de USO de la marca Las condiciones de CONCESION de la marca Los nacanismos de CONTROL y VIGILANCIA de la calidad del producto y del uso de la marca

Ejemplos Marcas de certificación Standards ISO Todos ejemplos de marcas de certificacion, a la excepcion de la OMPI Standards ISO

¿ Cómo actúa una marca de certificación?   El usuario puede ser cualquier persona o empresa que cumpla con la normas especificas determinadas por el titular de la marca. No es necesaria la pertenencia a ninguna asociación/ cooperativa o gremio (a diferencia de la marca colectiva) La marca se aplica a productos o servicios cuyas características o calidad han sido certificadas por el titular de la marca. Los usuarios deben cumplir con los procedimientos y estándares establecidos en el reglamento de uso. Differencia entre marca col y marca de certificacion No es necesaria la pertenencia a ninguna agrupación o entidad. Puede ser utilizada por todo el que certifique que sus productos cumplen ciertas normas.

Condiciones relativas a una marca de certificación Generalmente, se obtiene la autorización o licencia de uso: efectuando una solicitud de uso al titular, aceptando expresamente el reglamento de uso, cumpliendo con los procedimientos previstos, pagando una contribución y/o depósito.    Puede utilizarse junto con una marca individual, marca colectiva, etc.

Ventajas de una marca de certificación Garantía para los consumidores de una determinada calidad El usuario puede beneficiarse de la confianza que los consumidores depositan en la marca de certificación Reforzar su reputación en el mercado

Ventajas de una marca de certificación Diferenciación de sus competidores dándose a conocer como productores integrantes de un proyecto de calidad pudiendo certificar, por ejemplo: que un producto artesanal ha sido hecho a mano, que en su fabricación se han respetado ciertos imperativos ecológicos  “Sello ecológico” que en su manufactura no han intervenido menores de edad que el producto ha sido producido en una región geográfica determinada que el producto está compuesto al 100% de materias que pueden reciclarse, etc.

Otros signos distintivos indicaciónes geográficas denominaciónes de origen indicaciónes geográficas denominaciónes de origen

¿ Qué es una indicación geográfica ? Puede constituir una IG: Un nombre geográfico Un nombre que evoca un lugar Una imagen, un simbolo folclórico, etc. … Una forma, un envase tradicional, tipico, etc… Feta = Grecia, Parmigiano Reggiano = Italia y para los italianos, la región de Emilia Romagna, Mozzarella = Italia y para los italianos la region Campania (Napoli)

Definición de indicación geográfica Las indicaciones geográficas identifican un producto como originario del territorio, de una región o localidad en ese territorio, cuando determinada calidad, reputación u otra característica del producto sea imputable fundamentalmente a su origen geográfico. Vinculo: calidad/características del producto - lugar de origen Acuerdo sobre los ADPIC: Artículo 22 (1) “indicación geográfica” NO EXISTE UNA DEFINICION UNIVERSAMENTE ACEPTADA DE INDICACIONES GEOGRAFICAS ADPIC Acuerdo sobre los aspectos de la PI relacionados con el comercio

Definición de denominación de origen Se entiende por denominación de origen, la denominación geográfica de un país, de una región o de una localidad que sirva para designar un producto originario del mismo y cuya calidad o características se deben exclusiva o esencialmente al medio geográfico, comprendidos los factores naturales y los factores humanos. Vinculo: calidad/características del producto – lugar de origen + factores naturales y humanos relacionados al mismo Arreglo de Lisboa (OMPI) : Artículo 2(1) “denominación de origen” Por lo general, consiste en el nombre del lugar de origen de los productos. Definicion mas restrictiva LA DENOMINACION DE ORIGEN ES UN TIPO PARTICULAR DE INDICACION GEOGRAFICA QUE SE APLICA A PRODUCTOS QUE POSEEN CUALIDADES O UNA REPUTACIÓN DERIVADAS ESCLUSIVAMENTE O ESENCIALMENTE DE SU LUGAR DE ORIGEN, COMPRENDIDOS LOS FACTORES NATURALES Y LOS FACTORES HUMANOS.” Las indicaciones geograficas engloban las Dos. Una DO. 3 elementos: nombre de la region geografica , el producto originario de la region, las calides del producto que se deben exclusivamente a las caracteristicas del medio geografico inclusive los factores humanos

Ejemplo Factores naturales: productos agrícolas y agroalimentarios que poseen cualidades derivadas de su lugar de producción y están sometidos a factores locales específicos como características del suelo, el clima, tipo de terreno, altura, humedad etc.

Ejemplo Factores humanos : Tradición en el cultivo, producción Utilización de procesos especiales La historia, cultura, identidad del territorio

IGs > DOs La denominación de origen (DO) es un tipo particular de indicación geográfica (IG) que se aplica a productos que poseen cualidades o una reputación derivadas exclusivamente o esencialmente de su lugar de origen, comprendidos los factores naturales y los factores humanos.” Las legislaciones de varios países asimilan las DOs a las IGs.

DOs: preparación, establecimiento y protección, uso. El camino hacia una DO: largo y engorroso ¿ Cómo se establece una DO? ¿ Cómo se protege una DO? Dterminar la potencialidad de un producto para ser protegido por una DO. Eso es todo un proceso. Justamente hoy vamos a ver en que consiste

Preparación de una DO - 1 Potencialidad del producto: características especificas y reputación Identificación de la zona geográfica de producción y delimitación de la misma Identificación de procesos o métodos de producción Análisis y estudio técnicos que demuestren el vinculo entre el producto y el territorio, incluyendo a los factores naturales y humanos y/o los aspectos socioculturales y históricos que contribuyen a las características del producto Conformidad a las normas técnicas vigentes

Preparación de una DO - 2 Preparación del pliego de condiciones Descripción del producto, definición de la zona de produción, reglas de etiquetaje, etc. las reglas comunes de utilización de la DO El esquema de control de la conformidad a la calidad y las características del producto requeridas por la DO Conjunto de requisitos elaborados por los productores que define la calidad especifica y la caracterisricas del producto que son COMUNES a todos los productos para los cuales se uiliza la DO

Establecimiento de una DO Conforme a lo que prescribe la ley de marcas nacional una DO se establece por medio de: Una resolución y constancia de registro en la cual se reconoce su registro y protección - resultado de una solicitud de registro presentada ante el Registro de la Propiedad Intelectual por una entidad privada (asociación de productores, ej. cooperativa, consorcio) o una entidad estatal Se puede establece tambien por acto legislativo (Decreto)

Protección de una DO En la resolución y constancia de registro de la D.O.: se reconoce la denominación protegida; se define: - el producto o productos para los que se usa; - el área geográfica de producción; - las características esenciales del producto NB: La duración de protección de una DO es INDEFINIDA

Condiciones y ventajas de las DOs La creación de una DO necesita: - esfuerzo colectivo, de asociatividad de los productores: - apoyo institucional - politicas públicas que favorezcan el desarrollo de las DOs El beneficio no es solamente comercial: las DOs pueden convertirse en un instrumento eficaz de desarrollo económico y social local (empleo, conservación del medioambiente local etc.) APOYO DEL ESTADO: Actores publicos como gobiernos regionales, locales u otras autoridades que representan el ESTADO, como ministerios de productividad, comercio e industria, agricultura, EL REGISTRO DE PI, etc……Determinacion y paciencia Las Dos evitan la delocalización PROTECCION FUERTE PORQUE PARA EL ESTADO REPRESENTAN UNA INVERSION A NIVEL DE IMAGEN DEL PAIS

Exito de las IGs y DOs El éxito de IGs y DOs, aún más que las marcas, depende de varios factores: Promoción, a nivel nacional e internacional Protección, a nivel nacional e internacional Actuación en caso de infracción del derecho Promocion : compromiso y voluntad de impulsar y prestigiar la DO no solo por parte del Estado sino de los mismos usuarios

Necesidad de proteger una IG/DO A medida que gana popularidad y reputación, una IG/DO aumenta su valor ! Protección contra toda usurpación y imitación IG/DO utilizada o registrada como marca por un tercero IG/DO se convierte en término genérico

Muchas gracias