MERCADOTECNIA II Análisis del producto MAE José David Arzabe Armijo 2008

“La mejor forma de mantener la clientela es buscar continuamente el modo de mejorar la fórmula “dar más a cambio de menos” Philip Kotler

PRODUCTO Es “algo” que puede ser ofrecido en un mercado para satisfacer una necesidad, deseo o demanda. Características y calidad del producto PRODUCTO Elemento clave de la oferta de mercado Servicios que proporciona Precio basado en el valor

ESCALA de los PRODUCTOS PRODUCTO POTENCIAL: Aumentos que el producto debería incorporar (Ej. Suites, SPA, restaurant, WiFi) PRODUCTO INCREMENTADO: Sobrepasa las expectativas (Ej. TV, piscina) 5 4 PRODUCTO ESPERADO: Atributos y condiciones esperados (Ej. Cama, baño) 3 2 PRODUCTO GENÉRICO: (Ej. Hospedaje) 1 BENEFICIO BÁSICO: es lo que le interesa adquirir al cliente (Ej. Descanso)

JERARQUÍA DE PRODUCTOS NECESIDAD: Representada por la necesidad de seguridad. FAMILIA DE PRODUCTO: Todas las clases de productos que satisfacen esa necesidad con un grado razonable. Ej. Servicios previsionales. CLASE DE PRODUCTO: Conjunto de productos que pertenecen a una misma familia y tienen cierta coherencia funcional. Ej. Seguros. LINEA DE PRODUCTOS: Productos que pertenecen a una misma clase y desempeñan una función parecida. Ej. Seguros de vida. TIPO DE PRODUCTO: Dentro de una línea comparten una o varias formas del producto. Ej. Seguros de accidentes. MARCA: Nombre asociado con uno o más elementos de la línea de productos que se utilizan para identificar origen y características del producto. Ej. Zurich, Seguros BISA) PRODUCTO CONCRETO: Unidad que se distingue dentro de una marca por su calidad, precio y otras características. Ej. Seguro de Vida BISA.

CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS BIENES DE CONSUMO BIENES INDUSTRIALES POR SU DURACIÓN Y TANGIBILIDAD POR HABITOS DECOMPRA Se adquieren frecuentemente, de forma inmediata y con mínimo esfuerzo (Rutinarios, impulsivos o de emergencia) Tangibles y pueden usarse muchas veces. DURADEROS CONVENIENCIA Son tangibles pero se consumen rápidamente. NO DURADEROS COMPRA Se adquieren en un proceso de selección, basándose en calidad, precio y estilo. Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. SERVICIOS ESPECIALIDAD Se adquieren con un esfuerzo especial, son productos que tienen características únicas. NO BUSCADOS No se desean adquirir, exigen un esfuerzo en publicidad y ventas.

CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES INDUSTRIALES POR SU INCORPORACIÓN AL PROCESO PRODUCTIVO Y SU COSTO RELATIVO Productos agrícolas Productos naturales Materias Primas Productos manufacturados MATERIALES Y CONJUNTOS INCORPORABLES Componentes materiales Conjuntos incorporables BIENES DE CAPITAL Instalaciones Accesorios de equipamiento SUMINISTROS Y SERVICIOS Suministros Operativos Productos de mantenimiento y reparaciones

CARACTERÍSTICAS COMERCIALES DEL PRODUCTO CALIDAD Conjunto de características de un producto que guardan relación con su capacidad para satisfacer las necesidades expresadas o latentes. Envase primario Envase secundario Embalaje ENVASE Contenedor o envoltura del producto SIGNIFICADOS Atributos Beneficios Valor Cultura Personalidad del consumidor MARCA Nombre, término, símbolo, señal que identifica y diferencia productos, vendedores y competidores.

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Booz, Allen y Hamilton distinguen 6 categorías de productos nuevos 2. NUEVAS LINEAS DE PRODUCTOS Productos nuevos que permiten a la empresa incorporarse por primera vez a un mercado ya existente. Ej. Detergentes, jabones. 3. INCORPORACIONES DE PRODUCTOS A LAS LINEAS Productos nuevos que completan las líneas ya existentes. Ej. Tamaños, sabores, etc. PRODUCTOS NUEVOS PARA EL MUNDO Crean un mercado totalmente nuevo. Ej. Google, Yahoo. 4. MEJORAS O REVISIONES DE PRODUCTOS YA EXISTENTES Productos nuevos que proporcionan mejor rendimiento, que se perciben como más valiosos por el mercado Ej. Celulares. 5. REPOSICIONAMIENTOS Productos ya existentes que se acercan a nuevos mercados o segmentos. Ej. Servicios de comunicación rural. 6. REDUCCIONES DE COSTO Productos que proporcionan las mismas prestaciones pero con costos mas bajos. Ej. Servicios de telefonía movil.

PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Generación de ideas ¿Merecen la pena considerarlas? si si si si 2. Tamizado de ideas ¿Es la idea compatible con los objetivos, estrategias y recursos? 4. Desarrollo de la estrategia de marketing ¿Se puede llevar a cabo una estrategia específica de marketing a un costo asumible? 3. Desarrollo y test del concepto ¿Se puede encontrar un buen concepto de producto tal que los consumidores tengan la intención de probarlo? 8. Comercialización ¿Las ventas del producto satisfacen las expectativas de la empresa? si si si si 5. Análisis del negocio ¿Permitirá este producto cumplir los objetivos de beneficio? 6. Desarrollo del producto ¿Se ha desarrollado un producto técnica y comercialmente bueno? 7. Test de marketing ¿Ha satisfecho el producto las expectativas de ventas? ESTABLECER PLANES FUTUROS si ¿Serviría modificar el producto o el programa de marketing? ¿Se debería reelaborar el producto?

PROCESO DE INNOVACIÓN - ADOPCIÓN Decisión de convertirse en un usuario habitual de un producto determinado. FASES DEL PROCESO DE ADOPCIÓN 1. CONCIENCIA El consumidor conoce de la existencia del nuevo producto pero le falta información sobre el mismo. 2. INTERÉS El consumidor siente interés y busca información del nuevo producto. 3. EVALUACIÓN El consumidor considera si merece la pena o no probar el producto nuevo. 4. PRUEBA El consumidor prueba el nuevo producto para estimar su valor. 5. ADOPCIÓN El consumidor decide hacer uso del nuevo producto en forma regular.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE VENTAS BAJAS CRECEN RAPIDAMENTE MÁXIMO DE VENTAS EN DESCENSO COSTO ALTO POR CLIENTE MEDIO POR CLIENTE BAJO POR CLIENTE CLIENTES INNOVADORES ADOPTADORES INICIALES MAYORÍA MEDIA REZAGADOS BENEFICIOS NEGATIVOS CRECIENTES ALTOS COMPETENCIA POCA CRECIENTE ESTABLE CON TENDENCIA A SUBIR DISMINUYE

“Lo oí y lo olvidé, lo vi y lo entendí, lo hice y lo aprendí”. GRACIAS CONFUCIO Siglo IV a.d.c. GRACIAS