Como hacer que la Publicidad sea Efectiva y Eficiente. Cámara Argentina de Anunciantes 26 de Septiembre de 2006

Agenda Algo, muy poco, sobre medios. Que hace que una publicidad sea Efectiva. El proceso del desarrollo publicitario y la Investigación. Algunas metodologías Y la eficiencia? Algunos Aprendizajes.

Audiencia general de medios - Evolución en Argentina Audiencia general de medios - Evolución en Argentina. Estudio General de Medios (EGM) Año 2000 Año 2001 Año 2002 Año 2003 Año 2004 Año 2005 % TELEVISION (Aire/ Cable día de ayer) 82 83 80 RADIO (AM/ FM día de ayer) 67 68 65 61 REVISTAS (último ejemplar) 60 56 51 52 INTERNET (últimos semana) 12 18 25 31 33 DIARIOS (día de ayer) 30 29 24 22 21 CINE (última semana) 6 5 4

Exposición a Otros Medios. Estudio General de Medios. Total Hombre Mujer % Carteles en la calle 70 69 71 Vagones del subte 4 5 3 Estaciones del subte 6 Vagones de tren 2 Estaciones de tren Pantallas en Supermercados 1 Pantallas en Farmacias Colectivos 14 18 10 Taxis Otros 21 20

Televidentes no prestan mucha atención a los programas.

Hay 3 factores que inciden en la efectividad publicitaria: Un medio efectivo. Un comercial efectivo. Una marca que reacciona a la publicidad. El factor más importante es el comercial y su creatividad

Objetivo de la Publicidad ¿Porque las empresas hacen publicidad? Las empresas hacen publicidad para VENDER. Puede hacerse una división teórica en el tiempo: La función básica de la publicidad es construir Brand Equity en el largo plazo. (Actitud) El rol clave de corto plazo de la publicidad es generar ventas. (Comportamiento)

Brand Equity Brand Equity es el valor agregado a un producto por el nombre, logo, símbolos de la marca. IPSOS y otros autores especializados han identificado 5 pilares del Brand Equity: Los consumidores ven a esta marca como distinta? Los consumidor creen que lo que la marca propone es importante para ellos? Diferenciación Relevancia Los consumidores creen en la marca. Piensan que la marca es reconocida? Popularidad Familiaridad Los consumidores entienden y se sienten comprendidos por la marca? Calidad Es una marca que siempre tiene la misma calidad?

¿C u á n d o u n a p u b l i c i d a d e s e f e c t i v a?

x = Publicidad Efectiva I M P A C T O P E R S U A S I Ó N Publicidad Mensaje Efectivo Entrega Efectiva ¿Q u é s e m i d e? I M P A C T O P E R S U A S I Ó N COMPORTAMIENTO Ventas Visibilidad X Atribución de marca ¿ERA EL MENSAJE QUE SE QUERÍA TRANSMITIR? ACTITUD Brand Equity

La complejidad de la Publicidad: Impacto y Persuasión El Impacto y la Persuasión son indicadores claves de éxito en el mercado. Pueden predecirlo. Pero no están correlacionados. Persuasión Correlation = .13 Impacto

La complejidad de la Publicidad: Visibilidad y Atribución La visibilidad y la atribución son necesarias para un buen Impacto. Pero no están correlacionados. Están influenciados por distintos factores. Buen Related Recall Visibilidad Atribución Correlation = .13

Impacto El mismo lmpacto por diferentes rutas. Diferentes caminos que pueden llevar a un mismo Resultado Comercial Visibilidad Atribución de Marca Impacto A 80 30 24 B El mismo lmpacto por diferentes rutas.

Recordación e Inversión A mayor inversión el awareness se incrementa, pero los de débil Recall nunca cortan la curva del más fuerte. No se compensa la debilidad del comercial con GRP´s.

Por ello un comercial exitoso… ADVERTISING LEARNINGS Por ello un comercial exitoso… tiene que combinar una variedad de elementos Tarea no sencilla

Para cada etapa del proceso publicitario existen herramientas que ayudan a aumentar la probabilidad de éxito.

Flow en la Investigación Publicitaria Desarrollo de Conceptos Publicitarios Posicionamiento Comercial Comercial Monitoreo Definir Brand Strategy Posicionamiento/ targets Estrategia publicitaria Filtrar ideas Desarrollar publicidad efectiva Evaluar el pasado “in-market” Evaluar la inversión. Medir potencial de éxito Optimizar publicidad Medir perfomance integral Salud de Marca Herramienta Objetivos ¿Qué? Desarrollo de Conceptos Pre Testeos Post Testeos Monitoreo Antes de salir al aire Después

Definir Brand Strategy Existe oferta de modelos de imagen y posicionamiento. Nos ayudan entender el mapa competitivo, cuales son las marcas más fuertes y porqué. Se basan en identificar las percepciones sobre las marcas y las actitudes hacia las mismas.

Componentes del Perceptor Atributos de posicionamiento Beneficios más relevantes y diferenciadores de una marca por los cuales los consumidores la prefieren. DEBE EXISTIR CONSISTENCIA ENTRE LOS 3 ELEMENTOS Brand Character Brand Physics Forma en que un consumidor describe una marca “humanizando” sus características. Símbolos o sonidos que se reconocen y se asocian inequívocamente a una marca aunque su nombre no esté presente.

Componentes del Perceptor Ejemplo: Chocolate Milka Atributos de posicionamiento > Rico > Natural > Elaborado con los mejores ingredientes > Origen: Suiza > Lila (remite a chocolate suizo) > Vaca (violeta) > Slogan: La más suave tentación > Tono: Alpes, montañas > Madre > Con hijos > Dadora > Cálida > Protectora > Tradicional Brand Character Brand Physics

Entendiendo la lógica del consumidor La importancia de cada “Dimensión” es derivada de la relación entre el posicionamiento de la marca y la preferencia Marcas que el consumidor conoce “Repertorio de marcas” Marcas/Productos evaluadas en los atributos perceptuales PERFORMANCE Preferencia Marcas/productos PREFERENCIA Posicionamiento en Dimensiones perceptuales Marcas/Productos Análisis Factorial Indice de Preferencia Absoluto de las Marcas/Productos Convertido en... Importancia derivada de cada dimension Compara actitudes y preferencias Compara actitudes y preferencias

Armado de las Dimensiones. Supermercados VARIEDAD / ORDEN / LIMPIEZA Correlación Tiene gran variedad de marcas para cada rubro 70 Hay muchos y diferentes rubros de productos 67 Tiene todos los tamaños y variedades de cada marca 66 Sus góndolas están siempre bien surtidas/llenas 65 Es moderno / actualizado 48 Los ambientes son agradables, limpios y bien arreglados 46 Es fácil hallar los productos en sus góndolas 35 ATENCIÓN / EFICIENCIA Su personal es amable y presta ayuda 71 Sus cajeras son rápidas y eficientes 65 Me ayudan a guardar / embolsar. No se impacientan 62 Es un Supermercados en el que me siento a gusto comprando 47 PRECIO / OFERTAS Tiene precios mas baratos que otros supermercados 80 Siempre hay productos en oferta 75 Tiene promociones con tarjetas de diferentes Bancos 60 CALIDAD DE PRODUCTOS / FRESCURA Tiene frutas y verduras de primera calidad 75 La carne es de primera Calidad 74 Vende productos de primera Calidad 52 Los productos frescos son realmente frescos 45 La panadería tiene productos de primera calidad 43 CERCANÍA / FÁCIL ACCESO Siempre hay una sucursal a mano 83 Está bien ubicado / es de fácil acceso 79 SERVICIO DE ENTREGA El gasto mínimo para el servicio de entrega a domicilio es accesible 82 Tiene un servicio de entrega a domicilio que es rápido 75 Aceptan sin problemas cambios y devoluciones 39 Ejemplo NO REAL

Preferencia entre marcas Intensidad de preferencias Orden de Preferencias Intensidad de preferencias C A D B C A D B

Peso de las Dimensiones Variedad /Orden/Limpieza 35% 27% Atención/ Eficiencia 15% Precio / Ofertas Calidad de Productos/ Frescura 10% 10% Cercanía / Fácil Acceso 3% Servicio de Entrega

Posicionamiento de las marcas Brand Positioning

Calidad Global de Posicionamiento (“Brand Positioning”) 180 170 160 150 140 130 120 110 100 90 80 70 60 Marca A 165 Marca B 160 Marca C 155 Marca D 146 Marca E 130 Marca F 115 Marca G 96 Marca H 82 Marca I 63

Posicionamiento / Gaps Opotunidades de Posicionamiento / Gaps Posic. Pref. Gap  Marca com mejor posicionamiento (medido) Posicionamento Ideal (derivado) Punto de saturación de la preferencia Las Oportunidades de posicionamiento (Gaps) son representadas gráficamente a través de curvas. Estas muestran el intervalo en el cual las diferencias de posicionamiento (Gap) sobre la dimensión tiene un retorno en relación con la preferencia. Determina potenciales direcciones de desarrollo, a través de la definicion de brechas y oportunidades existentes en el mercado.

Optimización de Posicionamiento VARIEDAD/ ORDEN/ LIMPIEZA (35%) ATENCIÓN/ EFICIENCIA (27%) D B D A A C B Gap Gap E C&D

Mapping – Personalidad de marcas Autónoma / independiente Tradicional / clásica Activa / enérgica Amigable / Accesible Segura Ambiciosa Honesta / sincera Convincente / persuasiva Seductora Moderna/ a la moda Amable / Gentil Perfeccionista / meticulosa Alegre Inteligente / competente Audaz Sensible Joven Seria Exigente Cercana / Familiar Es emprendedora Comunicativa Equilibrada Creativa / innovadora Sabe como imponerse Dedicada / servicial No pasa desapercibida Eficiente Es fría Le gusta divertirse Es soberbia Organizada / metódica Distinguida / con clase Marca A MArca C Marca B Marca E Marca D - -1 -0.5 0.5 1

Como sigue esto? Ya tenemos el mapa de posicionamiento. Sabemos cuales son los Drivers más importantes de la categoría. Sabemos como performa nuestra marca y las de la competencia en cada uno de esos Drivers. Sabemos cuales son las oportunidades. Estamos en condiciones de definir una estrategia.

Como sigue esto? Una vez definida la estrategia de marca, seguramente habrá que definir la estrategia comunicacional. Es el momento de la creatividad. La investigación nunca va a suplir la creatividad. Pero puede ayudar a canalizarla hacia la marca.

(New Ideas Development) N.I.D. (New Ideas Development)

N.I.D. System FASE I: Se trabaja con el team del anunciante, marketing, Medios, creativos Utiliza el método de alejamiento / convergencia al problema a través de: Alejamiento Juegos creativos. Generación de imágenes. Convergencia Producción de ideas / soluciones. Armado final de las ideas en “formato” de marketing: Brand Positioning Statement Copy strategy Tono comunicacional.

FASE II y III: Concept-Lab N.I.D. System FASE II y III: Concept-Lab Metodología: 1) Focus Groups de consumidores testeo de las ideas generadas en la Fase I. Los participantes del Team Solving coordinados por Ipsos Insight, observan los grupos de consumidores. 2) A continuación: Workshop con el grupo multidisciplinario del Team Solving, coordinados por un moderador para desarrollar los conceptos a partir de: Los inputs del cliente. Los Insight del segmento consumidor. Output: El proceso se repite hasta tener definidos todos los elementos del mix (Fine Tuning).

Concept-Lab 1: Screening de alternativas Concept-Lab 2: Fine Tuning N.I.D. System – 3 etapas Generación de ideas Metodología: Team Solving Participantes: Ipsos + agencias + distintas áreas de la empresa + líderes de opinión Output: distintas alternativas al problema planteado (Core Concepts) FASE I 1/2 días 2/3 días Concept-Lab 1: Screening de alternativas Metodología: Se alternan grupos de consumidores y workshops con los participantes del Team Solving Output: Selección de los ejes conceptuales más relevantes y diferenciadores. FASE II 2/3 días Concept-Lab 2: Fine Tuning Metodología: Idem Fase II Output: Definición de los conceptos más relevantes y diferenciadores. Fine Tuning del marketing mix FASE III A validación cuantitativa Proceso total: 5/8 días

Flow en la Investigación Publicitaria Desarrollo de Conceptos Publicitarios Posicionamiento Comercial Comercial Monitoreo Definir Brand Strategy Posicionamiento/ targets Estrategia publicitaria Filtrar ideas Desarrollar publicidad efectiva Evaluar el pasado “in-market” Evaluar la inversión. Medir potencial de éxito Optimizar publicidad Medir perfomance integral Salud de Marca Herramienta Objetivos ¿Qué? Desarrollo de Conceptos Pre Testeos Post Testeos Monitoreo Antes de salir al aire Después

Evaluación cuantitativa de conceptos Publicitarios Se pueden realizar a distintos niveles de desarrollo del estímulo. Desde el concepto mismo. Hasta el uso de comerciales y video boards. Ideal para screening de ideas. Pero a nivel Video Boards y Comerciales se cuenta con normas.

Herramientas de Pre testeo: Permite saber cual es la mejor idea en estadios tempranos de creatividad Puede: A) Dar vida a ideas que de otro modo se matarían. B) Identificar las más efectivas.

Herramientas de Pre testeo: ¿Cómo? Medición on line (web, cybers, locutorios, etc) Con “Video boards” Una sola entrevista Cada entrevistado testea 2 ideas como máximo Si hay más de dos ideas se realiza una Rotación Rápido y flexible Las diferentes ideas creativas constituyen benchmarks entre si Pero además cuenta con medidas estandarizadas: resultados comparados contra Benchmarks de publicidad en Argentina.

El proceso avanzado Ya contamos con una idea ganadora. Se cuenta con el comercial producido o un animatic. Llegó el momento de someterlo a la prueba más ácida.

Flow en la Investigación Publicitaria Desarrollo de Conceptos Publicitarios Posicionamiento Comercial Comercial Monitoreo Definir Brand Strategy Posicionamiento/ targets Estrategia publicitaria Filtrar ideas Desarrollar publicidad efectiva Evaluar el pasado “in-market” Evaluar la inversión. Medir potencial de éxito Optimizar publicidad Medir perfomance integral Salud de Marca Herramienta Objetivos ¿Qué? Desarrollo de Conceptos Pre Testeos Post Testeos Monitoreo Antes de salir al aire Después

Pre Test

Herramientas de Pre testeo: Pre Testeo cuantitativo que determina la capacidad del comercial de hacer la entrega efectiva de un mensaje efectivo

Herramientas de Pre testeo: Como funciona? Encuestados ven un programa de TV que incluye el comercial Encuestado inadvertido (exposición no alterada) Entorno real y natural (hogar) Entorno controlado para garantizar la comparabilidad La Recordación se mide un día después (Considera el Memory Decay) Indicadores Claves: Impacto, Persuasión, Valor de Marca. Medidas estandarizadas: resultados comparados contra Benchmarks (normas constituidas a través de testeos consistentes) Modelo validado con resultados reales de mercado

Herramientas de Pre testeo: DÍA 1 DÍA 2 Ve programa de TV donde está el comercial Segunda visita Medición de Impacto del comercial

Brand Shift DÍA 1 PRE POST NIVEL DE PERSUASIÓN Invita a participar de un sorteo por una canasta y se le pide elija que marca prefiere de cada categoría Se hace el mismo ejercicio después del comercial ¿Como cambió el consumidor después de la publicidad? Nuestra categoría PREFERENCE SHIFT VS. PAR (Predicted Average Result) Situación actual + Características de la categoría PRE POST Atomización Fortaleza de la Marca Lealtad

Mensaje efectivo Además de la eficacia de un comercial, el Pre Test ofrece un diagnóstico de dicha eficacia. ¿Cómo trabaja el comercial?, ¿Por qué se dio ese resultado?, ¿Cómo se puede mejorar?, ¿Cuál es la mejor estrategia en medios para este comercial?

Ya estamos en el aire. Está el comercial, o el aviso, performando de acuerdo a lo esperado? Se logra el nivel de Impacto esperado? Son los niveles de inversión suficientes? Son exagerados?

Flow en la Investigación Publicitaria Desarrollo de Conceptos Publicitarios Posicionamiento Comercial Comercial Monitoreo Definir Brand Strategy Posicionamiento/ targets Estrategia publicitaria Filtrar ideas Desarrollar publicidad efectiva Evaluar el pasado “in-market” Evaluar la inversión. Medir potencial de éxito Optimizar publicidad Medir perfomance integral Salud de Marca Herramienta Objetivos ¿Qué? Desarrollo de Conceptos Pre Testeos Post Testeos Monitoreo Antes de salir al aire Después

Se puede post testear cualquier medio Televisión STC Medios Gráficos SIP Radio SIR Vía Pública BAF Web PTW

TV Análisis de sensibilidad a la frecuencia de medios Relevamiento Telefónico o Central Location (niños) Al menos tres semanas de estar al aire o 300 GRP s acumulados Muestra Amplia Se puede evaluar publicidad de competidores Medidas estandarizadas: resultados comparados contra Benchmarks a diferentes niveles de inversión. Posibilidad de segmentar las bases. Análisis de sensibilidad a la frecuencia de medios

Analisis de Pauta

Campañas Mundial 2006

Metodología y Muestra Diseño Grupo Objetivo Fecha de campo Estudio Cuantitativo Entrevistas telefónicas La muestra esta compuesta por 200 Hombres y Mujeres de 18 a 55 años de NSE ABCD1, en Cap. Fed. y GBA. Grupo Objetivo Fecha de campo Entre Junio y Julio 2006 Sorteo aleatorio de números telefónicos Aplicación de preguntas filtros para seleccionar al entrevistado válido Selección Muestral Instrumento de Medición Cuestionario Standard pre estructurado 100 casos de 18 a 34 años 100 casos de 35 a 55 años Tamaño Muestral de cada evaluación

Comerciales Testeados Medición del 6 al 9 de Junio Comercial Coca Cola “Manitos” Quilmes “Maradona” CTI “Héroes”

Comerciales Testeados Medición del 23 al 26 de Junio Comercial Isenbeck “Antisponsor Oficial” Banco Ciudad “Jugadores Comercial Buscapina “Platos” Personal “Nieve”

Comerciales Testeados Medición del 4 al 7 de Julio Comercial YPF “Sponsor Oficial” Quilmes “Bendito” Multicanal “Promesas”

Desempeño Campañas Mundial 2006 La mayór falencia de las piezas fue la baja atribución de marca!! Solo tres campañas lograron una buena integración con la marca. 100 Norma Desempeño comparativo respecto del Total Argentina (H y M) a similares niveles de inversión

Desempeño comparativo respecto del Total Argentina (Hombres y Mujeres) Desempeño Campañas Mundial 2006 El promedio de efectividad de las campañas realizadas en época de mundial no muestra respuesta efectiva en términos de Ventas Solo dos campañas lograron motivar la disposición a la compra de las marcas. 100 Norma Desempeño comparativo respecto del Total Argentina (Hombres y Mujeres)

Desempeño comparativo respecto del Total Argentina (Hombres y Mujeres) Desempeño Campañas Mundial 2006 El promedio de efectividad de las campañas realizadas en época de mundial no muestra respuesta efectiva en términos de construcción de valor de marca. 100 Norma Desempeño comparativo respecto del Total Argentina (Hombres y Mujeres)

Video Clip

La temática Mundial limita muchas veces los recursos de creatividad, Campañas Mundial 2006  El mundial es una Oportunidad, pero sobre todo un Desafïo Los niveles de inversión en pautas publicitarías llegaron a cifras record! La temática Mundial limita muchas veces los recursos de creatividad, Papelitos, Celeste y blanca Vamos Argentina Beso a la camiseta. Pero también limitan los estilos, recurriendo generalmente a recursos emotivos o humorísticos que dificultan la integración de la marca en la historia.  Más ruido  Más difícil atravesarlo y captar atención  Menor Visibilidad Menor integración  Menor Atribución

Los efectos en la marca y en el mercado. Hasta ahora hemos visto como evaluar acciones publicitarias aisladas. Pero cual es el efecto en el mercado, en nuestras marcas y en las de la competencia de esas acciones en el contexto de otras? El tracking es la herramienta que nos permite averiguarlo y aprender de lo hecho.

Flow en la Investigación Publicitaria Desarrollo de Conceptos Publicitarios Posicionamiento Comercial Comercial Monitoreo Definir Brand Strategy Posicionamiento/ targets Estrategia publicitaria Filtrar ideas Desarrollar publicidad efectiva Evaluar el pasado “in-market” Evaluar la inversión. Medir potencial de éxito Optimizar publicidad Medir perfomance integral Salud de Marca Herramienta Objetivos ¿Qué? Desarrollo de Conceptos Pre Testeos Post Testeos Monitoreo Antes de salir al aire Después

BRAND GRAPH TRACKING ¿Qué es? Es un panel de control que integra información sobre la evolución a lo largo del tiempo del equity, imagen y efecto de acciones de marketing, entre ellas las publicitarias, de las marcas propias y de la competencia.

Evolución del Vínculo con la marca Desconocedores Conducta Indifirentes Actitud Potenciales Lapsed Es algo del pasado: inmodificable. Sin embargo provee de learnings e insights. Switchers Es futuro, es oportunidad, es amenaza y previsión frente a decisiones de mercado futuras. Usuales

Los Efectos y sus Causas

De acuerdo al perfil del Equity puedo pronosticar una tendencia. Equity Builder Popularidad De acuerdo al perfil del Equity puedo pronosticar una tendencia.

Y la eficiencia? Hasta aquí hemos hablado de Eficacia. ¿Logra una publicidad sus objetivos? Pero no hablamos de Eficiencia, que es logar los objetivos al menor costo posible. Realmente todas las actividades que hago por mi marca aportan a lograr mis objetivos?

“Touch Points” Todo punto de contacto que pueda influenciar al target. Publicidad TV Radio Diarios Via Pública Cine Internet Product Placement Promociones Material POP Sponsorships Mailing Anti-Touch*points

“Brand*Graph 360°” Modeling ¿Como influye cada actividad en los indicadores clave? Publicidad TV Radio Diarios Via Pública Cine Internet Direct Mail Product Placement Promociones Material POP Sponsorships Key Brand Metrics Actitudinal Equity/Salud Comportamiento Lealtad Anti-Touch*points

“Brand*Graph 360°” Modeling Determinando el peso de cada actividad. Publicidad .40 TV Comercial 1 Comercial 2 Radio Diarios Via Pública Cine Internet Direct Mail Product Placement .12 Promociones .07 Material POP .15 Sponsorships .11 Brand Equity Anti-Touch*points

“Brand. Graph 360°” Modeling Mapping the influence of the T “Brand*Graph 360°” Modeling Mapping the influence of the T*Ps onto the Key Brand Metrics Publicidad .25 TV Comercial 1 Comercial 2 Radio Diarios Via Pública Cine Internet Direct Mail Product Placement .12 Promociones .25 Material POP .17 Sponsorships .11 Lealtad Anti-Touch*points

Algunos Aprendizajes El 50% de los comerciales que testeamos no alcanza los Action Standards. La mitad de ellos falla por problemas de atribución de marca. Esto esta influenciado por: Falta de protagonismo de la marca en la historia. Falta de pertinencia. No existe correlación entre agrado y ventas, pero es mejor agradar. El uso de elementos continuos (personajes, advertising properties, jingle) facilita el Impacto y la Persuasión. Un poco de humor, ayuda al Impacto. Pero si el humor es el protagonista afecta negativamente la Persuasión. Bebes y niños siempre ayudan. Muchas veces las metáforas no se entienden.

Muchas Gracias !!