El nivel sintáctico-semiótico Análisis del Lenguaje Publicitario Raúl Urbina Fonturbel

Sintaxis semiótica Comunicación no verbal Intertextualidad. Nivel gráfico y fónico. Nivel morfosintáctico.

Niveles gráfico y fónico En ambos se manifiesta el carácter heterogéneo e innovador del lenguaje publicitario y su búsqueda de efectos llamativos. Las asociaciones que se establecen entre términos en el plano del significante dan pie para establecer otras en el del significado.

Nivel gráfico (1) Además de los medios icónicos, la escritura adquiere altos niveles significativos gracias a los procedimientos gráficos. El tipo de letra empleado (mayúsculas, minúsculas, redonda, cursiva, etc.); La utilización de grafías y signos extranjerizantes,  eel prestigio de lo internacional. Las transgresiones de la norma ortográfica para llamar la atención. Los subrayados y cambios de color para conseguir diversos efectos, por ejemplo. Los agrupamientos de palabras y su entrecruzamiento, que per­miten establecer asociaciones significativas entre distintos térmi­nos y mensajes. Las incrustaciones, totales o parciales, de unas palabras en otras. La multiplicación de signos, que puede servir para marcar fenómenos de pronunciación expresiva ("DIGAMEEE..."), pero que también se da con signos impronunciables ("Ohhh"), lo que indica que este procedimiento tiende a adquirir por sí solo valor de subrayado expresivo. La segmentación del texto publicitario, por ejemplo, a mo­do de versos o de titulares, fenómeno al que hay que añadir la tendencia a obviar el punto, que es sustituido por el salto espa­cial, así como a sustituir la coma por el punto.

Nivel gráfico (2) Los agrupamientos de palabras y su entrecruzamiento,  asociaciones significativas entre distintos términos y mensajes. Las incrustaciones, totales o parciales, de unas palabras en otras. La multiplicación de signos, que puede servir para marcar fenómenos de pronunciación expresiva ("DIGAMEEE..."), pero que también se da con signos impronunciables ("Ohhh") La segmentación del texto publicitario  “versos” o de titulares y la tendencia a sustituir el punto.

Nivel fónico La aliteración (o repetición de uno o varios fonemas): "Mami, mi Milka". La paronomasia (o empleo en un mismo contexto de palabras que coinciden parcialmente en su significante): "La COPE a tope". La rima (una variante de la paronomasia): "Sidra El Gaitero / famosa en el mundo entero".

Nivel morfosintáctico (1) Con los usos de este nivel, los mensajes publicitarios persi­guen estos objetivos: a) Establecer una comunicación rápida y eficaz con los receptores. b) Implicar y persuadir a esos receptores. c) Exaltar con ese fin los productos anunciados.

Nivel morfosintáctico (2) Economía publicitaria y sintaxis. Recursos de condensación. Grados de desarrollo textual. Preferencias oracionales. La implicación de los receptores: la función apelativa. La ponderación de los productos.

Economía publicitaria y sintaxis Brevedad y concisión. Para grabarse en la mente del receptor, precisan también de la repetición. La persua­sión publicitaria tiene uno de sus pilares en la economía y condensación.

Recursos de condensación (1) La elipsis. Omisión de elementos (especialmente el verbo): "Alfa Romeo: la pasión de conducir". "Colección Primavera-Verano", "relación calidad/precio". Las construcciones nominales. Aposiciones: "Aceitunas La Española". "Burger King, el rey de las hamburguesas". Expansiones del sintagma nominal acumulando elementos en aposición: "Hornos Microondas Moulinex". "Copiadora Canon Láser Color". Oraciones de infinitivo independientes. Con ellas se consigue un tono sentencioso, se subrayan los rasgos esenciales del pro­ducto, se exalta su perfección sin límites y se ponderan las sen­saciones y placeres que proporciona, por lo que donde más se encuentran estas construcciones es en la publicidad más hedonista y de bienes de lujo: "Sentir sobre tu piel la persistente caricia de Agua Profunda. Aspirar profundamente su nueva fragancia, joven y viva. Vivir en profundidad tu libertad recién conquistada". Adjetivos por adverbios. La ley de economía favorece el empleo del predicativo y del adjetivo adverbializado en vez del adverbio en -mente: "Para que viajes rápido, cómodo y seguro" (Expo'92).

Recursos de condensación (2) Oraciones de infinitivo independientes. Abundan en la publicidad que subraya los rasgos esenciales de un producto mediante placeres y sensaciones: "Sentir sobre tu piel la persistente caricia de Agua Profunda. Aspirar profundamente su nueva fragancia, joven y viva. Vivir en profundidad tu libertad recién conquistada". Adjetivos por adverbios. "Para que viajes rápido, cómodo y seguro" (Expo'92).

Grados de desarrollo del texto Mensaje reducido al nombre de marca. No importa la información, sino las connotaciones a partir de imágenes o el nombre de la marca (que se semantiza). Mensaje formado por una breve frase o construcción condensada. Se trata de los eslóganes, que son construcciones llamativas y memorizables en las que se plasman los principales valores del estereotipo o imagen de marca: "Coca-Cola, la chispa de la vida". "Un Martini invita a vivir”. "AGF Seguros. Porque el mañana se decide hoy" .

Grados de desarrollo textual (II) Texto desarrollado. Partes principales: encabezamiento" o titulares con que se llama la atención, "cuerpo" del texto en que se exponen los argumentos persuasivos y "rúbrica" o cierre. El encabezamiento y la rúbica. Más concisos. Cuerpo: más posibilidades de complejidad. Tendencia a independizar segmentos oracionales mediante el punto o saltos espaciales. Unidades menores más fáciles de asimilar. Se pueden conseguir efectos rítmicos. Repeticiones, paralelismos, conexiones léxicas, semánticas y gramaticales.

Preferencias oracionales Tendencia a las oraciones simples y yuxtapuestas. Condicionales. Consecutivas. Comparativas.

Implicación de los receptores Se quiere implicar al receptor mediante: La atención al mensaje: función fática. Su conducta: función apelativa. La publicidad se vale de recursos llamativos, un “gancho” para los receptores: "Si está dispuesto a pasar otro verano caluroso, este anuncio no es para usted" (Moulinex Air System).

Recursos de la función apelativa Oraciones imperativas. "ahorre", "apresúrese", "aproveche", "compa­ra", "compra", "comprueba", "descubra", "disfruta", "elija", "exi­ja", "gane", "infórmese", "obtenga", "pague", "pida", "regala", "sienta", "venga", "vive", etc. También imperativo + futuro: "Prueba los productos Basic Homme y sentirás un nuevo bienestar en tu piel". Oraciones exclamativas. A veces como refuerzo de las imperativas. ¡Llámenos ahora!", "¡Ocasión única!".

Recursos de la función apelativa (2) Oraciones interrogativas. Exhortaciones: “¿Hasta cuándo vas a esperar para vestirte de verano?" (Cortefiel). Esquema pregunta-respuesta: la interrogación es apelativa y el cuerpo es argumentativo. Oraciones enunciativas. Se implica a los receptores con afirmaciones categóricas o con los efectos del producto: "Nuevo Nivea Corporal suaviza e hidrata tu piel". Oraciones dubitativas y de posibilidad. Aunque lo sean formalmente, su empleo, en un mundo tan categórico como el pu­blicitario, no tiene como fin real atenuar las cualidades del pro­ducto anunciado, sino más bien ganarse, por medio de tan retórica modestia, la confianza y benevolencia del consumidor, ala vez que se evita un encontronazo frontal con la competencia: "Posiblemente la mejor cerveza del mundo" (Carlsberg). Las formas de tratamiento. Según sea el producto anuncia­do y la clase de receptores a que se dirigen los anunciantes, se empleará el trato formal y distante o el familiar y próximo; no obstante, hoy prospera el tuteo en anuncios de productos dedi­cados a todo tipo de sectores La reflexividad. Con ella se implica a los receptores en la acción verbal: "Llévatela puesta" (Yamaha). Este segundo ejemplo lo es de la variante del dativo ético o de interés. Las transitivizaciones. Son muy numerosas en el caso del verbo "vivir", verbo que pone de manifiesto la comunión o fu­ sión de los consumidores con los objetos: "Los kilómetros no se cuentan. Se viven" (Pirelli)

Recursos de la función apelativa (3) Oraciones dubitativas y de posibilidad. No expresan duda, sino es un recurso de modestia para ganar la confianza o un recurso legal: "Posiblemente la mejor cerveza del mundo" (Carlsberg). Las formas de tratamiento. Se puede utilizar un trato más formal y distante o más desenfadado. El tuteo es frecuente. La reflexividad. Con ella se implica a los receptores en la acción verbal: "Llévatela puesta" (Yamaha). Este segundo ejemplo lo es de la variante del dativo ético o de interés. Las transitivizaciones. Son muy numerosas en el caso del verbo "vivir", verbo que pone de manifiesto la comunión o fu­ sión de los consumidores con los objetos: "Los kilómetros no se cuentan. Se viven" (Pirelli)

Recursos de la función apelativa (4) El uso de los “reflexivos”. Se implica a los receptores en la acción verbal: "Llévatela puesta" (Yamaha). (compl. interés). Transitivizaciones. "Los kilómetros no se cuentan. Se viven" (Pirelli)

Ponderación de los productos La publicidad canta las excelencias de los productos. La ponderación hace que se muestre un contraste valorativo con otros productos de su misma clase. A veces se saca al producto de su clase: "Volvo es más que un coche". Otras veces el punto de referencia es la misma marca: "A Siemens sólo lo supera Siemens”.

Recursos de ponderación Sometidos a un fuerte desgaste, intentan buscar siempre la innovación. Emplean presuposiciones e implicaturas: "Si usted cree que en el mundo sólo hay siete maravillas, vuelva a contar. Lepanto. Sin comparación”

Recursos de ponderación (2) Gradación de adjetivos y adverbios. El comparativo más empleado es el de superioridad, normalmente sin segundo término de comparación (la alusión a la competencia suele quedar implícita): "En alimentación, Kraft tiene mejores ideas". El superlativo relativo y mecanismos afines: "Lo más fresco" (desodorante Tulipán Negro). Sufijos: ísimo, prefijos multi-, extra-, ultra-, súper-

Recursos de ponderación (4) El artículo Función individualizadora: "El mocasín es Pielsa". “Lo" + "adjetivo“: valor individualizador : “Pide lo bueno" (Beefeater). Valor selectivo o intensivo: "Lo más sano de la leche. Lo más fresco de la fruta" (Nestlé Bliss). Significados cuantitativos: "Es lo más". "Es lo máximo". El indefinido "un" también puede ser útil para ponderar con valor elativo, en la medida en que, al clasificar algo, lo des­taca como representativo del grupo a que pertenece con todas las cualidades y valoraciones que esto conlleva: Los indefinidos. La publicidad actual refuerza el uso elati­vo de "un" anteponiéndole "todo": "Todo un Peugeot 205". Y la construcción "lo" + "adjetivo" también puede ir precedi­da del indefinido "todo" que la intensifica: "Con sólo encenderlo se ve todo lo bueno que lleva dentro" (TV Sony). "Todo" tiene un gran rendimiento en un mundo de asercio­nes absolutas como es el publicitario. Oraciones consecutivas y comparativas: "Cuanto más llueve, más se agarra" (neumático Uniroyal). Reiteraciones: La reduplicación de una palabra (a veces con modificaciónde grado): "Mantequilla-Mantequilla" (Pascual). El superlativo por repetición: "Campeón de campeones" (lubricantes SELENIA).  

Recursos de ponderación (5) Los indefinidos "un“. Suele realizar valoraciones representativas. "todo": "Todo" tiene un gran rendimiento en un mundo de aserciones absolutas como es el publicitario. Oraciones consecutivas y comparativas: "Cuanto más llueve, más se agarra" (neumático Uniroyal). Reiteraciones: La reduplicación de una palabra (a veces con modificaciónde grado): "Mantequilla-Mantequilla" (Pascual). El superlativo por repetición: "Campeón de campeones" (lubricantes SELENIA).

Recursos de ponderación (2) Gradación de adjetivos y adverbios. El comparativo más empleado es el de superioridad, normalmente sin segundo término de comparación (la alusión a la competencia suele quedar implícita): "En alimentación, Kraft tiene mejores ideas". El superlativo relativo y mecanismos afines: "Lo más fresco" (desodorante Tulipán Negro). Sufijos: ísimo, prefijos multi-, extra-, ultra-, súper-

Kinésica. Gestos Movimientos conscientes o inconscientes principalmente con la cabeza, la cara (incluyendo la mirada) o las extremidades, dependientes o independientes del lenguaje verbal-paralingüístico, alternando con él o simultáneamente y que constituyen una forma principal de comunicación: sonrisas, guiños, una mirada de reojo.

Kinésica. Maneras Más o menos conscientes y más o menos dinámicas, principalmente aprendidas y ritualizadas socialmente según el contexto situacional, alternando también con las palabras o simultáneas a ellas. Por ejemplo, la forma de llevarse la comida a la boca, toser, la forma japonesa de abrirse camino entre la gente — con la mano horizontal y perpendicular al suelo mientras se va haciendo una pequeña inclinación equivalente a “perdón”—.

Kinésica. Posturas Estáticas e igualmente conscientes o inconscientes, también ritualizadas y, como en el caso de las maneras, menos utilizadas como formas de un repertorio comunicativo. No hay que dejar de lado los factores biológicos, culturales, ambientales

Kinésica. Casos especiales Consultar el artículo de Dolores Soler-Espianuba. Saludos. Abrazos. Besos. Despedidas.

Proxémica Distancia íntima (entre 0 y 15 cm y entre 15 y 45 centímetros. Posibilidad de un elevado contacto sensorial interpersonal. Distancia personal (entre los 45 y 75 cm, y entre 75 y 125 cm). Cercano contacto sensorial. El límite depende del alcance de las extremidades. Distancia social (entre 1,25 y 2 m y entre 2 y 3,5 m). Contacto sensorial débil. Distancia pública. Escaso contacto sensorial. Típica de relaciones muy formales.

Proxémica Territorialidad: invasión y defensa. Las invasión que se puede presentar a estos espacios no solamente es corporal, también pueden ser auditivas, olfativas, o sensorial de algún otro tipo. Posibilidades: actividad en espacio común, aislamiento, hacinamiento…

Comunicación “objetual” “El hábito hace al monje (U. Eco). Los objetos, vestimenta, decoración, etc. son esenciales en el ámbito comunicativo.

Intertextualidad Orígenes: Bajtin, Kristeva, Barthes. Los textos no son entidades aisladas, son “mosaicos” que entran en relación con otros textos. Palimpsesto. Texto(s) origen. Texto B Diferentes relaciones intertextuales. La publicidad posee manifestaciones intertextuales externas e internas. Las intenciones pueden ser serias, lúdicas, satíricas… (Genette)