INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I Profr. José Luis Zapata Sánchez OTOÑO 2011 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I Profr. José Luis Zapata Sánchez Presentación Programa del curso Sistema de evaluación Bibliografía Consideraciones generales BIENVENIDOS!!!

Bibliografía

Sistema de evaluación 2 Exámenes parciales 40% Asistencia y participación 20 Desarrollo, aplicación e informe De investigación de mercado 40 100%

UNIDAD 1 1.1. Definición de investigación de mercados 1.2. La importancia de investigación de mercados y su relación con la mercadotecnia. 1.3. Investigación de mercados y oportunidades de trabajo. 1.4. El proceso de investigación de mercados 1.4.1. Fases de la investigación de mercados 1.4.2. Problemas gerenciales 1.4.2.1. definición del problema 1.4.3. Determinación de los objetivos de la investigación. 1.4.3.1. diseño inicial de la investigación 1.5. Internet y su influencia creciente en la investigación de mercados.

1.1. Definición de investigación de Mercados La investigación de mercados es el conjunto de técnicas y procesos que tienen como fin obtener información estratégica sobre diversos aspectos del mercado, para respaldar el proceso de toma de decisiones y la puesta en marcha de acciones, que redunden en la mejora y crecimiento de las organizaciones.

Mejorar la toma de decisiones 1.1. Definición de investigación de mercados Técnicas y Procesos Identificación Acopio Análisis Difusión y aprovechamiento de la información Mejorar la toma de decisiones Solución de problemas Oportunidades de marketing Identificación

La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el experto en mercadotecnia, a través de la información: información utilizada para identificar y definir oportunidades y problemas de mercadotecnia; generar, depurar y evaluar las acciones de mercadotecnia; verificar el desempeño de la misma, y mejorar la comprensión del concepto de mercadotecnia como un proceso. La investigación de mercados especifica la información requerida para afrontar estos problemas; diseña el método para recopilar información; maneja e implementa el proceso de recopilación de datos; analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Las organizaciones emprenden investigaciones de mercado por dos razones: Potencial del mercado Partic. en el mercado Imagen Caract. del mercado Análisis de ventas Pronósticos Tendencias comerciales Segmentación Producto Fijación de precios Promoción Distribución

Diagnostico de problemas Alrededor del 90% de las empresas de IM practican estudios de identificación de problemas. ¿Porqué? INFORMACIÓN ENTORNO DEL MERCADO Diagnostico de problemas Ej. Las tendencias económicas, sociales o culturales, como cambios en el comportamiento de los consumidores, pueden señalar problemas u oportunidades subyacentes.

Investigación de solución del problema. Segmentación Base de la segmentación El posible mercado Mercados objetivos Crea perfiles de estilos de vida, demografía, caract de la imagen del producto Investigación de productos Prueba del producto Diseño óptimo del producto Modificación del producto Posicionamiento de marca Prueba de mercado Fijación de precios Importancia del precio en la elección de marca Políticas de fijación de precios Elasticidad de precios en la demanda Respuesta a los cambios de precios. Inv. de la promoción. Presupuesto óptimo de la promoción Mezcla óptima de la promoción Decisiones sobre medios Prueba de publicidad creativa Evaluación de la eficacia de la publicidad Inv de la Distribución Tipo de distribución Actitudes de los integrantes del canal Intensidad de cobertura Ubicación de distribuidores

teoría de la utilidad y conceptos afines. La investigación de mercados ha sido importadora de metodologías y conceptos de otros campos, de los que se mencionan los siguientes: Psicología y sociología, teorías sobre cómo piensan los consumidores, mas importante es la psicología social. Microeconomía, teoría de la utilidad y conceptos afines. Estadísticas, de donde han surgido la mayor parte de los procedimientos analíticos. Diseño experimental, Conceptos fundamentales de pruebas y diseño de investigación.

La importancia de la investigación de mercados y su relación con la mercadotecnia. 1.2 GRUPOS DE CLIENTES Consumidores, Empleados, Interesados, Proveedores Factores Ambientales incontrolables Variables controlables del mercado Economía Tecnología Competencia Leyes y regl. Factores sociales y culturales Factores políticos INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Producto Fijación de precios Promoción Distribución Evaluar las necesidades de información Proporcionar información Tomar decisiones de MKT Gerentes de Marketing Segmentación de mercados Selección de mercados objetivos Programas de marketing Desempeño y control del mercado

1.3. investigación de mercados y oportunidades de trabajo Vicepresidente de investigación de mercados Director de investigación Asistente del director de investigación Director de proyectos Especialista en estadística y procesamiento de datos Director analista Analista Asistente analista Director de trabajo de campo Supervisor de operaciones.

Ejecutivo en Investigación De Mercados Sexo Postulante: Indistinto                       Empresa: Grupo Bimbo Sexo Postulante: Indistinto Área: Marketing País/Ciudad: México, Ciudad de México, Distrito Federal Industria: Consumo masivo Salario: de $24000 a $24000 por Mes (Bruto) Vacantes: 1 Tipo de puesto de trabajo:  Tiempo Completo

Analista De Mercado   Empresa: GRUPO URBI Sexo Postulante: Indistinto Área: Marketing País/Ciudad: México, Monterrey, Nuevo León Industria: Construcción Salario: Vacantes: 1 Tipo de puesto de trabajo: Exp. en Estudios de Mercado

Empresas de Investigación de Mercados con Cobertura Internacional Acertiva IFOP Latin America Infoamericas AIM / Burke Rvox Consumer Cobertura: México, América Latina y Estados Unidos. Cobertura: America Latina - Sede: Argentina. Cobertura: America Latina. Cobertura: España, Argentina, Brasil, Colombia, México, Chile, Perú, Venezuela, Puerto Rico y Uruguay. Cobertura: México, Colombia, Centroamérica, Perú y Argentina. Cobertura: Centroamerica - Sede: Guatemala.

Empresas de Investigación de Mercados con Cobertura Nacional x País Consline Research & Consulting Apoyo ACNielsen Alberto Jurado datelligence EYMSA A&G Vision Consulting Group Gallup País: Alemania. APOYO Opinión y Mercado, País: Bolivia. País: Chile. País: Colombia. País: Costa Rica. País: España.

1.4. EL PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Etapa 1. Definición del problema Etapa 2. Elaboración de un método para resolver el problema. Etapa 3. Elaboración del diseño de la investigación Etapa 4. Trabajo de campo o acopio de datos. Etapa 5. Preparación y análisis de datos. Etapa 6. Preparación y presentación del informe. Diseño de investigación Ejecución Naresh Malhotra.

Ejemplo de un caso real Se trata de la situación que enfrenta la empresa BUENHOGAR, productora de muebles. PROBLEMÁTICA A ANALIZAR 1. Qué es lo que la gente busca al comprar un colchón, un juego de sala o un sofacama? Cuáles son las tendencias de los clientes? 2. Identificar el segmento de mercado que tiene la empresa. 3. De acuerdo a los resultados del estudio, determinar cuál es la publicidad más adecuada. 4. Estudiar la competencia fuerte y deducir las posibles debilidades y/o fortalezas que presenta nuestra empresa en relación a las demás.

Otro ejemplo! Supón, por ejemplo, que GERBER, la firma de productos para bebés, decide investigar el mercado para apreciar la forma en que reaccionarían los consumidores ante un biberón hecho de un nuevo material, que aunque un poco más costoso que los demás biberones de la firma, no necesita ser esterilizado y no se calienta externamente, con lo cual se ahorraría el tiempo de la esterilización y de enfriamiento para los padres muy ocupados y de poca experiencia de hoy. L

Específicamente la firma podría necesitar la siguiente información: Demografía, estilo de vida y condiciones económicas de los padres que usan los biberones GERBER. Patrones de consumo en cuanto a la utilización del biberón, cuántos biberones consume el bebé promedio en un día, cuál es el tamaño y la capacidad del biberón preferido por los padres, etc.

Tareas implicadas CONTEXTO DEL PROBLEMA Discusión con los tomadores de decisiones Análisis de datos secundarios Entrevistas con expertos Investigación cualitativa CONTEXTO DEL PROBLEMA Etapa1. Definición del problema Problema de decisión gerencial Problema de Investigación de mercados Análisis del contexto y comprensión del trasfondo del problema: evaluar factores ambientales que conciernen, comprender el entorno.

Etapa 3. Diseño de la investigación Etapa 2. Enfoque Especificación de la información necesaria Modelo analítico: verbal, gráfico, matemático. Preguntas de investigación Bases teóricas objetivas Hipótesis Etapa 3. Diseño de la investigación