PLAZA (DISTRIBUCIÓN)

El papel de la distribución es colocar el producto de las empresas en el mercado meta, lo cual requiere: Arreglos para la venta y transferencia de la propiedad Promover el producto Almacenar el producto Asumir algún riesgo durante la distribución Se pueden diferencias dos elementos: los Canales de Distribución y la Distribución Física

Intermediarios son empresas lucrativas que proporcionan servicios relacionados directamente con la compra y/o venta de un producto, así como su flujo del productor al consumidor: Comerciantes intermediarios toman en propiedad los bienes con que contribuyen al mercado. Agentes intermediarios nunca toman en propiedad los bienes pero apoyan activamente su transferencia. Los Intermediarios sirven como agentes de compras de sus clientes y como especialistas de venta de sus proveedores.

N T E R M D A O ESPECIALISTAS DE VENTA PARA PRODUCTORES I AGENTES DE COMPRAS PARA CONSUMIDORES Proporciona información del mercado Interpreta deseos del consumidor Promueve productos del fabricante Crea surtido Almacena productos Negocia con los clientes Provee financiamiento Posee los productos Comparte riesgos Anticipa deseos del consumidor Subdivide grandes lotes de productos Almacena productos Transporta productos Crea surtido Provee financiamiento Hace facilmente alcanzables productos Garantiza productos Comparte riesgos

PRODUCTORES DE BIENES DE CONSUMO Agentes Agentes Comerciantes mayoristas Comerciantes mayoristas Detallistas Detallistas Detallistas Detallistas CONSUMIDORES FINALES

PRODUCTORES DE BIENES INDUSTRIALES Agentes Agentes Comerciantes Mayoreo (distrib. industriales) Comerciantes Mayoreo (distrib. industriales) USUARIOS INDUSTRIALES

PRODUCTORES DE SERVICIOS CONSUMIDOR FINAL O USUARIO EMPRESARIAL Agentes CONSUMIDOR FINAL O USUARIO EMPRESARIAL

NIVEL DE DISTRIBUCION INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA Distribución a través de un solo detallista en un mercado Distribución a través de los canales disponibles en un mercado Distribución a través de los múltiples canales pero no todos, en un mercado

Características de la Venta al Menudeo o al Detalle Es fácil convertirse en detallista, la mercancía a menudo se obtiene a crédito y no se requiere de mucha inversión. Puede alquilarse el espacio para el establecimiento. Sirven de enlace entre los productores y los consumidores finales. Cumplen básicamente la función de agentes de compras para sus clientes y de especialistas en ventas para sus proveedores Realizan servicios muy importantes en favor de unos y otros. La venta, y todas las actividades relacionadas directamente con ella, de bienes y servicios se dirigen al consumidor final para su uso personal y no empresarial. Deben prever las necesidades de los consumidores, crear variedad de productos, adquirir información sobre el mercado, conceder financiamiento y dar servicio a productores y mayoristas. 9

Alternativas para tener éxito en tiendas pequeñas al menudeo Los pequeños establecimientos, situados cerca de las zonas residenciales, deben ofrecer comodidades de un servicio muy personalizado. Un administrador-propietario muy motivado y los vendedores bien supervisados de una tienda chica superarán a los de una tienda grande en este aspecto tan importante de las compras. Muchos pequeños comerciantes pueden incorporarse a sistemas contractuales de mercadotecnia vertical, ofreciendo algunas de las ventajas de las grandes tiendas: administración especializada, poder de compra y un nombre conocido. 10

Instalaciones físicas Venta al detalle fuera de la tienda Catálogo o de puerta en puerta. Tiendas al menudeo: ubicación, diseño y disposición. Los centros comerciales. Grupo planeado de establecimientos al detalle ubicados en un sitio estratégico que suele ser propiedad de una sola organización y que puede albergar muchos locales. 11

Clasificación de los centros comerciales Centro de conveniencia: consta de 5 a 10 tiendas: lavandería, sucursal bancaria, tienda de comestibles y tienda de alquiler de videos. Centro de vecindario: tiene de 11 a 25 locales, entre ellos un supermercado y, posiblemente, una farmacia. Centro comunitario: incluye de 26 a 50 establecimientos, una tienda de descuento y/o una gran tienda de especialidades (como Radio Shak o Sony). También puede incluir un supermercado o una tienda mayorista (Sam's Club o PriceCostco ). Por la variedad de sus tiendas, el centro comunitario atrae personas desde un área más grande que el centro de vecindario. Centro regional: está apoyado por una o varias tiendas de departamentos y complementado hasta por 200 establecimientos más pequeños, generalmente una galería cerrada y con control del clima. Muchos centros regionales son gigantescos. 12

Detallistas clasificados por la forma de propiedad Cadenas corporativas Tiendas independientes Sistemas contractuales de marketing vertical Cooperativas de detallistas y cadenas voluntarias Sistemas de franquicias Franquicia de producto y nombre comercial Franquicias de formato de empresas 13

Estrategias de mercadotecnia de detallistas Tiendas detallistas clasificadas por las principales estrategias de mercadotecnia Tipo de tienda Amplitud y profundidad de la variedad Nivel de precios Monto de servicios al cliente Tienda de departamentos Muy amplia, profunda Evita la competencia de precios Una amplia gama Tienda de descuento Amplia, poco profunda Énfasis en los precios bajos Relativamente pocos Tienda de línea limitada Estrecha, profunda Los tipos tradicionales evitan la competencia de precios; los tipos más recientes hacen énfasis en los precios bajos Varían según el tipo Tienda de especialidades Muy estrecha, profunda Evita la competencia de precios Por lo menos el estándar; extenso en algunas Tienda con precios rebajados Pocos Tienda matacategorías Estrecha, muy profunda De pocos a moderados Supermercado Amplia, profunda Algunos hacen énfasis en los precios bajos; otros evitan las desventajas en Tienda de conveniencia Estrecha, poco profunda Precios altos Club mayorista Muy amplia, muy poco profunda Pocos (sólo para miembros) 14

Tiendas independientes Un detallista independiente es una compañía con una sola tienda que no está afiliada a un sistema contractual de marketing vertical. La mayor parte de los detallistas pertenecen a esta categoría y la mayor parte de las tiendas independientes son muy pequeñas. Este tipo de detallistas vende a precios más caros que las tiendas de cadena. Sin embargo, debido a las diferencias de mercancías y servicios, no es fácil comparar directamente los precios de ellas. 15

Sistemas contractuales de marketing vertical Lo constituyen un grupo de empresas de propiedad independiente se unen por un contrato donde se especifica cómo operarán. Existen los dos tipos de este sistema de mercadotecnia. Cooperativas de detallistas y cadenas voluntarias Sistema de franquicias 16

Cooperativas de detallistas y cadenas voluntarias Una cooperativa de detallistas está constituida por un grupo de tiendas pequeñas que se comprometen a establecer y operar un establecimiento mayorista. En cambio, una cadena voluntaria está patrocinada por un mayorista que celebra un contrato con los detallistas interesados en afiliarse a ella. 17

Sistemas de Franquicias Las franquicias suponen una relación continua en la cual una compañía matriz concede el derecho de usar su marca registrada y brinda asistencia administrativa a cambio de pagos por parte del dueño de la unidad de negocios. Hay dos clases de franquicias: Franquicia de producto y nombre comercial, y Franquicia de formato de las empresas 18

Franquicia de formato de empresas Este tipo de franquicia abarca un método (o formato) entero de operar un negocio. Un detallista exitoso vende el derecho de operar el mismo negocio en varias regiones geográficas. Espera recibir de la compañía matriz un método eficaz para operar un negocio; a cambio ella recibe de cada dueño del negocio pagos y también una estricta observancia de las políticas y normas. Este tipo de franquicia se centra en cómo se administra el negocio. 19