Marketing Directo Tema 6

Contenidos Concepto de marketing directo Tipos Técnicas de marketing directo Ventajas y desventajas

Concepto de Marketing directo Sistema interactivo que utiliza uno o más medios publicitarios para obtener una respuesta medible y/o una transacción en un determinado lugar . También se denomina Comunicación directa

Principales decisiones del Marketing directo Objetivos Clientes Meta Estrategia Medición del éxito en la campaña

Se llama así al conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente caracterizado (social, económica, geográfica, profesionalmente...) a fin de promover un producto, servicio, idea empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (mailing, telemarketing, cuponing, buzoneo, televenta, «nuevas tecnologías» que nos ofrecen «mercados virtuales», sistemas multimedia -celulares- y todos los nuevos medios que nos facilitan los avances tecnológicos on line). Su esencia está en la relación unipersonal, en el «cliente individualizado», ajustado estrechamente a sus necesidades.

Sustituye el contacto personal (para una venta se necesitan 4/5 visitas) Delimita el target: en mercado disperso y poco denso valor del pedido no justifica la visita personal permite márgenes mayores (sin intermediarios)

Intenciones del Marketing Directo Acercarse al máximo a una conversación Producir en el mínimo tiempo posible Producir eficientemente

Importancia del Mk directo La empresa se da cuenta que su cliente (en quien se basa el negocio) tiene nombre y apellidos. Debe atenderle de manera personalizada Debe conocerle en profundidad Debe presentarle ofertas a su medida Debe presentarle ofertas relevantes

Cada vez las otras técnicas publicitarias son menos notorias Saturación (esp. ‘prime time’) Tarifas con descuentos Autopublicidad de canales (“promos”) Zapping Contraprogramación Pay per view y TDT (problemas para cobertura y frecuencia de las campañas)

Aparición de nuevos medios y formas personalizadas de uso de los medios (internet ha causado un gran impacto)

Tipos de marketing directo Telemarketing Marketing online Marketing de catálogo Mailing Televenta

Ventajas del marketing directo Ofertas personalizadas Cómoda, no tienen que cargar con la compra Para clientes Para compañías Ahorro de tiempo Crear una relación que perdure en el tiempo con cada cliente Mayor posibilidad de selección de mercancias Medios alternativos Divertida, amena Discreción Realizar pedidos que sean enviados directamente a las personas homenajeadas Medir su respuesta

Ventajas del Marketing directo Cambios Socio-culturales (trabajo, hábitos de consumo) Desarrollo de las nuevas TI MK Directo Desarrollo de los Operadores logísticos Elementos de identificación de los consumidores

La oferta y las bases de datos Hay varios elementos que se dirigen a tener éxito en la aplicación de las distintas técnicas: Correcta segmentación del target Determinada por una buena BBDD

BBDD Herramienta básica en la toma de decisiones (ayuda a la gestión) Corazón de cualquier programa de mk Elemento clave de planificación Facilitan la fidelización Empresas especializadas en estudio y análisis de bbdd

BBDD – elementos negativos Dificultad para la obtención de DD Ausencia de listados agrupados (gustos o intereses) Necesidad del consentimiento de los interesados Asociaciones de consumidores denuncian el aprovechamiento de las empresas frente a la buena voluntad de los clientes > ley de protección de datos Diferencias entre BBDD elaboradas por la propia empresa o las subcontratadas (compradas, alquiladas o intercambiadas)

Fichero Lista de nombres y direcciones que forman parte de una BBDD POSIBLE COMPOSICIÓN Lista clientes Personas físicas / Personas jurídicas Dirección Completa (con teléfono, fax, e-mail…) Características demográficas y psicográficas Edad, profesión, etc. Naturaleza de las compras Pedidos, importe, sistema de pago…

Fuentes para elaborar el fichero Internas Contactos comerciales y de la alta jerarquía Datos extraídos de promociones de ventas Mk viral (conocidos de clientes) A través de representantes, delegados… Datos extraídos de participación en ferias Externas Info pública (guía telefónica, INE, Guías profesionales, Catálogos de ferias…)

Desventajas En algunos casos puede haber conflictos y abusos entre los mercadólogos directos y los clientes Los casos más comunes son en cuanto a: Irritación, Injusticia, engaño y fraude Invasión de la Intimidad

Variedades del Marketing directo Correo Directo, en el cual las empresas envían a los consumidores cartas, folletos y hasta muestras de productos, y les piden que compren por correo o teléfono. Esta modalidad es la más idónea para vender varios servicios, como tarjetas de crédito y membresías para clubes; así como artículos muy conocidos como revistas, música grabada y pasteles de frutas. Venta por Catalogo, en la cual las compañías envían catálogos a los prospectos o los ponen en las tiendas a la vista del público.

Variedades del Marketing directo Compras por Televisión, se promueven varias categorías de productos en canales de televisión dedicados y a través de infomerciales, que son comerciales de televisión de 30 minutos o más en canales de entretenimiento. Venta al Detalle en línea en la cual los consumidores utilizan sus computadoras para adquirir productos y hacer compras, principalmente por medio de servicios comerciales en línea (como América online y Prodigy y el World Wide Web, la parte grafica de Internet.

Desventajas Los consumidores hacen los pedidos sin ver ni probar la mercancía real (auque pueden ver fotografías de ellas). Para compensar esta limitación, las empresas deben contar con políticas muy flexible de devolución. Además, los catálogos y en cierto modo los envió de correo directo son caros y han de prepararse mucho antes de venderse al publico.

Telemarketing Algunas veces llamado venta por teléfono, se refiere a un vendedor que inicia el contacto con un cliente y cierra la transacción por teléfono. Puede consistir simplemente en hacer llamadas a partir del directorio telefónico bien, en telefonear a prospectos que han solicitado información a la compañía o cuyos datos demográficos correspondan a su mercado meta.

Telemarketing Existen varios tipos de telemarketing: Televenta Atención al cliente y servicio telefónico.

Telemarketing Ejemplos de ellos son: las suscripciones a revistas, club de lectores, la obtención de una tarjeta de crédito operadores de telefonía

Marketing por televisión El marketing directo por televisión, utilizando una publicidad de respuesta directa o canales de compra en el hogar. Publicidad de respuesta directa: Difunden comerciales televisados que describen en forma persuasiva el producto y proporcionan un número gratuito para hacer pedidos. Canales de compras en el hogar: Programas de televisión o canales enteros dedicados a la venta de bienes y servicios.

Mailing Carta por correo postal o electrónico La finalidad de una carta por correo directo es lograr una acción: hacer que algunos de los destinatarios hagan lo que el anunciante quiere Objetivo: Conseguir RESPUESTAS Inmediatas Evaluadas Medibles

Figuras importantes Redactor Administrador del mailing Apela a la codicia y a los temores Escribe con claridad y lógica Sabe despertar emociones Administrador del mailing Escoge los listados Controla las pruebas de envío Controla las respuestas

Mayor éxito cuando existe armonía: El redactor debe imaginarse el perfil del destinatario (conocimientos sobre el tema, actitud hacia el mailing…) Debe despertar la emoción para vencer el letargo natural y la desgana a despedirse del dinero Mayor éxito cuando existe armonía: con el perfil de la empresa con la imagen del producto con el tono de voz promocional

Compras en línea por computadora Las compras que se llevan a cabo por medio de sistemas de computadora interactivos en línea, que conectan directamente a los consumidores con los vendedores por medios electrónicos. Ejemplos: pasajes aéreos, hoteles, turismo en general, EL Corte Inglés Digital, Carrefour on line……

El empleo del telemarketing Uso planificado y sistemático del teléfono como parte de una estrategia global de Mk Planificado: se programa con antelación y se mide su respuesta Sistemático: Se realiza de acuerdo a una metodología Estrategia: Un componente más del Mk-mix