Instituto Profesional AIEP Marketing Estratégico Profesor : Raúl Díaz Espinoza Clase 4

Definiciones Importantes Producto : Se considera como un Bien, un Servicio o una Idea. Un Bien : Es una entidad física que se puede tocar. Un Servicio : Es la aplicación de esfuerzos humanos y mecánicos a personas u objetos para proveer beneficios intangibles a los clientes. Una Idea : Incluyen conceptos, filosofías, imágenes y temas; Ejemplo Partidos Políticos, Iglesias y organizaciones con y sin fin de lucro.

Cinco Niveles de Producto Instalación Producto potencial Embalaje Producto aumentado Nombre de la marca Atributos Producto esperado Entrega y financiación Producto genérico Beneficio o servicio básico Servicio post-venta Producto básico Calidad Estilo Garantía

Clasificación de productos industriales Bienes industriales Materiales y piezas Bienes de equipo Suministros y servicios Materias primas Materiales y piezas manufacturados Instalaciones Equipamiento y accesorios Suministros Servicios empresariales

Decisiones Sobre los Atributos del Producto CALIDAD DEL PRODUCTO Durabilidad Facilidad de uso Confianza Precisión CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO Costo para la empresa Valor para el cliente Diseño DISEÑO DEL PRODUCTO Estilo

ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS 1. ESPECIALIZACION EN COSTOS . (LIDERES EN PRECIO POR TENER UN BAJO COSTO) 2. DIFERENCIACION ( LIDERES EN CALIDAD O EN SERVICIO) 3. FOCALIZACION O CONCENTRACION. (LIDERES EN UBICACION GEOGRAFICA O EN UN SEGMENTO)

Variable Precios Analizar los precios de la competencia; formular políticas de precios; determinar el o los métodos a utilizar para fijar precios; establecer precios; determinar los descuentos para diversos tipos de compradores; establecer condiciones y términos de venta.

Tipos de Fijación de Precios. 1.Precios de penetración de mercado: se fija el precio más bajo posible en base a la estructura de costos. El precio puede ser levemente superior al costo de producir/comercializar el producto. Su propósito es penetrar el mercado. Luego se aumentará el nivel de precios una vez posicionado el producto en el mercado objetivo. Productos de consumo masivo. 2. Precios promedios de mercado: esta calculado en base al promedio de productos de la competencia. Su propósito es ser una alternativa válida entre la amplia gama de productos que disponen los consumidores.

Tipos de Fijación de Precios. 3. Precios de descreme o desnatado: se fija el precio más alto que esta dispuesto a pagar el consumidor. El nivel máximo de precios esta dado por la sensibilidad del consumidor. El propósito es maximizar la utilidades lo antes posible. No se debe bajar indiscriminadamente el precio porque podría desperfilar el producto y la marca. Productos de especialidad, exclusivos, de alta calidad, que entregan beneficios sicológicos, status, o prestigio.

¿Qué es el Precio? Único aspecto que se puede cambiar rápidamente ante Es el “valor” que se intercambia por productos en transacciones de Marketing No siempre es dinero, puede ser trueque Directamente relacionado con la generación del ingreso total; es un componente de la ecuación de utilidad: Utilidad = P*Q - Costos Totales Cuantifica y expresa el valor de los artículos Único aspecto que se puede cambiar rápidamente ante cambios del entorno. Tiene impacto psicológico en los clientes

Objetivos de Fijación de Precios Son metas generales que describen el papel del precio en las metas a largo plazo de la empresa. Estos objetivos pueden ser: SUPERVIVENCIA: ajustar niveles de precios para aumentar el volumen de ventas UTILIDAD: identificar niveles de precio y costos que permitan a la empresa maximizar sus utilidades RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSION: identificar niveles de utilidades específicas precios que permitan generar

Objetivos de Fijación de Precios PARTICIPACION DE MERCADO: niveles de precio que o nivelen ventas en relación con los competidores. mantengan FLUJO DE CAJA: niveles de precios que estimulen ventas rápidas STATU QUO: niveles de precio que estabilicen la demanda y las ventas, conduciendo a clima de competencia no relacionada con el precio CALIDAD DEL PRODUCTO: fijar precios que recuperen la requerida para producto inversión en investigación y desarrollo de alta calidad.

8 Factores que Afectan las sobre Fijación de Precios Decisiones ORGANIZACIONALES Y DE MARKETING Que sean compatibles TIPOS DE OBJETIVOS DE FIJACION DE PRECIOS COSTOS Incluirlos todos en el precio y tratar de reducirlos OTRAS VARIABLES DE MKT MIX Precio puede afectar producto, promoción y distribución EXPECTATIVAS DE MIEMBROS DEL CANAL Utilidades y descuentos esperados por sus funciones PERCEPCIONES DE LOS COMPRADORES Conscientes del VALOR (precio y calidad), del PRECIO (pagar menos) o sensibles al PRESTIGIO (productos que impliquen posición) COMPETENCIA Conocer sus precios y evaluar cómo se ajustan a los ajustes de la empresa la empresa ASPECTOS LEGALES Y REGULATORIOS Regulación de competencia o de la inflación DECISIONES SOBRE FIJACION DE PRECIOS

Factores internos que afectan el precio OBJETIVOS Liderazgo de la calidad del producto Supervivencia Maximización del beneficio actual Liderazgo del mercado de valores ESTRATEGIA DE MARKETING COSTOS Costos totales Costos variables Costos fijos CONSIDERACIONES DE ORGANIZACIÓN

Factores Externos que afectan el precio TIPOS DE MERCADOS Monopolio puro Competición pura Competición monopolística Competición oligopolística PERCEPCIONES DEL CONSUMIDOR DEL PRECIO Y VALOR DE LOS PRODUCTOS RELACIÓN ENTRE PRECIO Y DEMANDA - Elasticidad de la demanda - Demanda inelástica Demanda elástica PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES OTRAS FUERZAS MEDIOAMBIENTALES Intereses sociales Vendedores Condiciones económicas Gobierno

Métodos de fijación de precios general MÉTODO BASADO EN EL PRECIO Método de beneficio obtenido Análisis del punto de equilibrio Costo más margen MÉTODO BASADO EN EL CLIENTE MÉTODO BASADO EN LA COMPETENCIA A partir del nivel actual de precios Precios de licitación

CANAL DE DISTRIBUCIÓN Esta constituido por todas aquellas personas o empresas que participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio a los clientes, en la cantidad solicitada, en el momento que se requiere, en las condiciones deseadas y en el lugar más conveniente para el consumidor o usuario.

DISTRIBUCIÓN SELECTIVA Número reducido de distribuidores Volumen mínimo de compras al fabricante Mejor promoción de marca por el distribuidor. Menor costo de distribución Mayor apoyo del fabricante Mejor control por el fabricante Menor cobertura y oportunidad de publicidad

DISTRIBUCIÓN INTENSIVA Mayor número posible de puntos de venta Maxima exposición del producto Mayor eficiencia en publicidad masiva Menor control del fabricante Mayor costo de distribución Dificil acceso a información Menor apoyo del fabricante Mayor cobertura y oportunidad de venta

TIPOS DE INTERMEDIARIOS Agentes: Gestionan la distribución sin tomar posesión de los prod & serv. Mayoristas: adquieren los bienes, acopian y venden al por mayor a empresas minoristas. Minoristas: adquieren los bienes y los venden al consumidor o usuario. Facilitadores: entregan servicios de apoyo a la distribución, sin participar en la venta

Niveles de los Canales Estarán dados según el número de intermediarios entre el productor y el comprador Canal cero o directo: Venta x internet o tienda propia Canal de 1 Nivel: Minorista Canal de 2 Niveles: Mayorista y Minorista Canal de 3 Niveles: Agente, Mayorista y Minorista.

Estrategias de Distribución ¿Por qué se utilizan intermediarios comerciales? No requieren recursos financieros por parte del productor Se pueden lograr economías masivas Los productores obtienen mayores rendimientos, invirtiendo en sus propios negocios, en vez de invertir en la distribución. La suma de los distribuidores es más de lo que podría lograr el productor por sí solo. Concentrarse en lo que más sabe hacer. Subcontratar La distribución del producto a través de una empresa courier.

de canales de distribución Funciones más comunes de canales de distribución INFORMACIÓN PROMOCIÓN CONTACTO AJUSTE NEGOCIACIÓN DISTRIBUCIÓN FÍSICA FINANCIAMIENTO ASUMIR EL RIESGO

Funcionamiento y organización de los canales CONFLICTOS EN EL CANAL Conflicto horizontal Conflicto vertical SISTEMAS VERTICALES DE DISTRIBUCIÓN Corporativo Contractual Administrado INNOVACIONES EN LOS CANALES Sistemas horizontales de distribución Sistemas de distribución multicanal

Funcionamiento y organización de los canales TIPOS Equipo de ventas Intermediarios Marketing Directo Brokers y agentes Minoristas Mayoristas NÚMERO DE INTERMEDIARIOS Distribución intensiva Distribución exclusiva Distribución selectiva RESPONSABILIDAD DE LOS MIEMBROS DEL CANAL Precio Servicios Condiciones Zonas

El mix promocional ELEMENTOS DEL MIX PROMOCIONAL Publicidad Relaciones públicas Promoción de ventas Venta personal

Canales de Comunicación Expertos de MKT Consumidores Consumidores * Fuentes Impersonales ( publicidad ) * Fuentes Interpersonales ( vendedores, promotoras, lideres de opinión) * Fuentes de Difusión de los Consumidores Innovadores

El presupuesto total de promoción Método del porcentaje sobre las ventas Método de todo lo que se pueda Método según los objetivos y tareas Método de la paridad competitiva MÉTODOS PARA ESTABLECER EL PRESUPUESTO TOTAL DE PROMOCIÓN

PRESUPUESTO DE LA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL Incluye: Publicidad Pagada (advertising) Promoción de Ventas(sale promotion) Marketing Directo (direct MKT) Publicidad No Pagada (publicity) Basado en: - Presupuesto histórico - Competencia - Asignación presupuestaria - Porcentaje de las ventas - Objetivos de ventas

Canales de comunicación más utilizados en el marketing directo Marketing directo por catálogo Marketing directo a través del correo La venta cara a cara CANALES DE COMUNICACIÓN MÁS UTILIZADOS EN EL MARKETING DIRECTO Marketing on line Publicidad de respuesta directa en televisión Telemarketing