Capítulo 10 Dirección de Marketing Edición del Milenio Philip Kotler Estrategias para posicionar la oferta de marketing a lo largo del ciclo de vida del producto Dirección de Marketing Edición del Milenio Philip Kotler

Objetivos Identificar atributos de diferenciación Elegir y comunicar un posicionamiento eficaz en el mercado Estrategias de marketing durante el ciclo de vida del producto Estrategia de marketing & evolución del mercado

Matriz de ventajas competitivas de BCG Numero de enfoques para conseguir ventajas Pocos Muchos De volumen De especialización Importancia de la ventaja Pequeña Grande Estacionados Fragmentados

Diferenciación por medio del producto Forma Caracte- rísticas Desa- rrollo Nivel de calidad Unifor- midad Dura- ción Fiabi- lidad Repara- bilidad Estilo Diseño

Diferenciación por medio de los servicios Facilidades en el encargo Instalación Asesoría técnica servicios Otros Entrega Formación del cliente Mantenimiento y reparaciones

Diferenciación por medio del Personal Canal

Diferenciación por medio de la imagen Medios de comuni- cación Símbolos Atmósfera Eventos

Diferenciaciones significativas Importancia Rentable Distinción Diferenciaciones significativas Afrontable Superioridad No imitable

Posicionamiento es el acto de diseñar una oferta e imagen empresarial destinada a conseguir ocupar un lugar distintivo en la mente del público objetivo P 337

Espectáculos en directo Mapa conceptual 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 -0.2 -0.4 -0.6 -0.8 Precios económicos Atracciones divertidas Ejercicio Fantasía Buena comida Fácil acceso Educativo: animales Poco tiempo de espera Espectáculos en directo Magic Mountain Japanese Deer Park Busch Gardens Knott’s Berry Farm Lion Country Safari Marineland of the Pacific Disneyland

Ciclo de ventas y beneficios Tiempo Ventas y beneficios ($) Introducción Crecimiento Madurez Declive

Cuatro estrategias de marketing:fase introducción Precio Bajo Alto Promoción Alta Baja Estrategia de introducción rápida Estrategia de introducción lenta Estrategia de penetracion rápida Estrategia de penetración lenta

Fase de madurez Modificación del mercado Modificación del producto Modificación del marketing-mix

Fase de declive Aumento de inversiones Resolución de incertidumbres - mantener nivel de inversión Inversión en nichos lucrativos selectivos Alimentación de la inversión Desmantelamiento

Evolución del mercado Introducción Crecimiento Madurez Declive

Estrategias de fragmentación y consolidación del mercado (a) Estado de fragmentación del mercado M C J XYZ K FG L DE AB H (b) Estado de consolidación del mercado X M C AB DE FG JK L YZ H

Resumen Identificación de la diferenciación de atributos Elección y transmisión del posicionamiento eficaz Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida del producto Estategia de marketing y evolución del mercado