Formas de Discriminación de Precios

MANERAS DE DIFERENCIAR EL PRECIO Precio Personalizado A cada usuario le cobramos un precio distinto. Versionalización del Producto Se pueden ofrecer variantes del producto a distintos precios y cada usuario elige. Precio por Segmentos Le cobramos distinto a distintos grupos Precios No Lineales Precios de Líneas de Productos Bundling Yield management Cupones

Precios personalizados

PRECIOS PERSONALIZADOS Servicios personales (gásfiter,abogados,..) Fácil en la Internet (caso Amazon)

Versionamiento

VERSIONAMIENTO Podemos hacer que nuestro producto no sea el mismo para todos. Esto permite que existan diferentes precios Cada consumidor elegirá la “versión” que le convenga. Trabajamos con una LINEA de PRODUCTOS. Los precios deben ponerse con el objetivo de maximizar el ingreso de la Linea.

Casos Famosos Líneas Aéreas SPSS Cupones y Scanners de Supermercados

EJEMPLO DE QUICKEN a $60 obtenemos 60 millones 1 millón tiene wtp $60, 2 millones wtp $20? Curva de Demanda (próx. Diapositiva) Supongamos que ponemos sólo un precio a $60 obtenemos 60 millones a $20 también 60 millones Pero si discriminamos obtenemos 100 Problemas Como conocemos la voluntad a pagar

CURVA DE DEMANDA Precio $60 $4 $20 1 2 3 Cantidad(millones)

EJEMPLO DE QUICKEN Problemas Como conocemos la voluntad a pagar

LA SOLUCIÓN DE QUICKEN Quicken para Windows a $20 Quicken Deluxe a $60

EJEMPLO: ¿A qué precio debe vender esta empresa su producto? La decisión de Precio Optima es $160.

Máxima contribución=Contribución+plata en la mesa (p-cv)*q Para cada segmento Máxima contribución=Contribución+plata en la mesa

En este ejemplo hemos supuesto que el costo variable por unidad es el mismo para las distintas versiones, Sin embargo, es claro que las empresas al versionar el producto harán cambios que muchas veces significarán aumentar o disminuir el costo variable. El objetivo será siempre minimizar la Plata dejada en la Mesa, pues es equivalente a Maximizar la Contribución.

DIMENSIONES Retraso (Fed Ex) Amplitud (WSJ) Interface Usuaria (Adobe Phoptoshop,o Powerpoint) Velocidad de Operación (Mathematica) Resolución de Imagen (Photodisk)

LECCIONES PARA EL DISEÑO Comience por diseñar la solución de “alto nivel”. Pero asegúrese que después podrá eliminar algunas de sus características. A veces la solución de mala calidad puede resultar más costosa que la de “alto nivel”.

OBSERVACIÓN Los clientes resultan favorecidos con el Versionamiento, ya que si no se hicieran versiones “limitadas”, la versión cara podría bajar un poco de precio, pero igual sería más cara que la “limitada”. Existiría un grupo de consumidores que no tendría acceso al producto.

¿CUÁNTAS VERSIONES? Una es muy poca Diez probablemente muchas Analice el mercado, divida en segmentos, y encuentre coportamientos distintos (elasticidades , urgencias, gustos, necesidades....)

¿CUÁNTAS VERSIONES…. Sino sabe cuantas versiones, haga 3 Los consumidores tenemos aversión a los extremos. El caso de los Micro ondas.......

Precios por segmentos

PRECIOS POR SEGMENTOS Importante son las diferentes sensibilidades al precio. Se trata de cobrar por el mismo (exactamente) producto distintos precios, de acuerdo a las sensibilidades (elasticidades)

Precios por segmentos: Precios No Lineales

PRECIOS NO LINEALES El Precio es lo que se paga por unidad. La idea es encontrar mecanismos que permitan DISCRIMINAR por la Cantidad, de modo que la persona que compre más pague menos por unidad. Se llama precios no lineales cuando existen descuentos por cantidad.

PRECIOS NO LINEALES Es una importante forma de discriminar, ya que la voluntad a pagar, en muchos casos, decrece con la cantidad. (Estoy dispuesto a pagar $1000 por el primer Sahne-Nuss, pero por el segundo $800, por lo tanto si Nestlé pone un precio de $1800 por un paquete de dos, yo lo compraría). De esta forma lo estimulamos a comprar una unidad más, pues ella será vista por el consumidor como cada vez más barata.

PRECIOS NO LINEALES Otra razón es que los clientes “grandes” son usualmente más elásticos al precio, por alguna de las siguientes razones: Un precio menor les significa un ahorro considerable.(En una casa el consumo de carne semanal puede ser de 3 kilos, por lo que un 10% de variación en el precio probablemente no significa cambiar de hábito; distinto es el caso de un casino, donde el consumo semanal pude ser de 100 kilos. Posiblemente en sus menús fijos baje el uso de carne).

PRECIOS NO LINEALES Pueden tener alternativas no disponibles para los clientes “chicos”. Por ejemplo, un cliente avisador grande en un medio de prensa tiene la alternativa de aumentar su inversión publicitaria en Televisión, en tanto que un cliente chico no tiene esa alternativa.

TIPOS DE PRECIOS NO LINEALES Descuento por todas las unidades. El precio es lineal, pero a un cierto nivel, el marginal cambia. El nuevo marginal se aplica a todas las unidades. Notar que habrá un cierto número de unidades “gratis”. Precio Fijo+Variable. El variable se carga sobre la unidad marginal. Descuento por unidad marginal. Después de un cierto volumen, cada unidad adicional tiene un precio descontado en un porcentaje fijo. 2*(Precio Fijo+Variable) n*(Descuento por Unidad marginal)

PRECIOS NO LINEALES Precios No Lineales pueden producir grandes aumentos de la rentabilidad Sin embargo, si no se calculan bien sus parámetros pueden producir pérdidas también importantes. Se necesita conocer bien la reacción de la demanda. Análisis Conjunto es muy importante como herramienta para ésto.-

CASO: Precio Uniforme (Lineal) Cantidad Total Precio Total para el Consumidor Precio es igual para todos los consumidores y no depende de la Cantidad (no hay descuentos).

PRECIO DE DOS PARTES: UNA FIJA Y OTRA VARIABLE Total para el Consumidor Total Precio Parte Fija Cantidad El precio por Unidad es decreciente con la cantidad.

Caso del Metro: Funciona en Alemania. La gente por un pago anual recibe un carnet con su foto. Con este carnet, cada vez que compra un pasaje este le cuesta el 50% del valor de la tarifa normal. ¿Que gana este Metro Alemán? Pero aquí en Chile se desechó. ¿Por qué?

Caso Metro Total para el Consumidor Total con precio uniforme Total con Tarjeta Precio de cada viaje sin tarjeta Precio de cada viaje con tarjeta Parte Fija Cantidad en Viajes/Año El precio por Unidad es decreciente con la cantidad.

En el caso del METRO de Santiago los problemas son varios: Control No quiero estimular el uso a ciertas horas por problemas de capacidad.