el Riesgo Reputacional Administrando el Riesgo Reputacional © 2017 DELOITTE TOUCHE TOHMATSU LIMITED

Contenido Que entendemos por Riesgo Reputacional Cuando la Reputación es Juzgada La Reputación desde la Perspectiva de los Stakeholders Midiendo el Riesgo Reputacional Construyendo Resiliencia Reputacional Encuesta sobre Riesgo Reputacional © 2017 DELOITTE TOUCHE TOHMATSU LIMITED 2

QUE ENTENDEMOS POR RIESGO REPUTACIONAL © 2017 DELOITTE TOUCHE TOHMATSU LIMITED 3

“…Toma 20 años construir una reputación y cinco minutos arruinarla. Si uno piensa acerca de esto, seguramente ciertas cosas se harían en forma diferente…” Warren Buffet © 2017 DELOITTE TOUCHE TOHMATSU LIMITED 4

Que entendemos por Riesgo Reputacional? Conceptos La Reputación de una entidad se basa en el pensamiento y sentimiento colectivo de un grupo de interesados claves (Stakeholders). Es el resultado de decisiones, acciones y conductas desarrollados por gente dentro de la entidad y como esto es percibido. La Reputación es un Fenómeno Social, por el cual se hacen juicios sobre el carácter de una organización, influenciado por interacciones directas e indirectas de sus empleados, sus productos, y los comentarios de Dominio Publico. Una Reputación solida, positiva se traslada en el largo plazo al valor de la organización, representado por confianza en la marca, en el capital intelectual, en ganancias sostenidas y crecimiento futuro. En este sentido, la Reputación es uno de los activos mas importantes de una organización. La perspectiva de “Causa y Efecto” captura si un incidente, una actividad o una conducta tienen el potencial para cambiar la percepción o conductas de los interesados clave y como estos cambios pueden afectar el valor. Para entender el Riesgo Reputacional una organización debe hacerse dos preguntas: Como el negocio y las actividades que actualmente se ejecutan pueden impactar la reputación y valor de la entidad ?, y Como puede impactar en la reputación y el valor la perspectiva de los interesados clave? © 2017 DELOITTE TOUCHE TOHMATSU LIMITED 5

Que entendemos por Riesgo Reputacional? Atributos La Reputación de una Entidad tipicamente se refleja en tres atributos; Competitividad: Mediante estados financieros sanos, calidad, robusta estructura de responsabilidad social corporativa, habilidad para responder en forma efectiva ante una crisis. Creación de Valor: Como se crea intangibles demostrando consideración por los intereses de otros. Transparencia: Construcción de confianza a través de apertura e integridad y demostrando valores corporativos y conducta ética.

CUANDO LA REPUTACION ES JUZGADA © 2017 DELOITTE TOUCHE TOHMATSU LIMITED 7

La organización no es efectiva en el manejo de situaciones de crisis Cuando la Reputación es Juzgada Reputacion en Riesgo Hay doy tipos de eventos que típicamente dañan la reputación de una entidad; La organización no es efectiva en el manejo de situaciones de crisis Las Organizaciones no cumplen con las expectativas de los interesados claves

Cuando la Reputacion es Juzgada Por que las Organizaciones tienen dificultades en administrar el Riesgo Reputacional? Administrar el Riesgo Reputacional no encaja específicamente en una sola función, y este es la primera barrera que una organización debe encarar Falta de entendimiento sobre el costo del impacto de una crisis; ya sea en el valor de Mercado, participación del Mercado, en los clients y en el plan de negocio Poca claridad sobre el dueño del Riesgo Reputacional. La responsabilidad puede caer entre las funciones de Riesgo, Mercadeo y los equipos de negocio que están en servicio al cliente. Poco entendimiento sobre las Fuentes de Riesgo Reputacional y como administrarlo Temas sustanciales en relación a la cultura corporativa Fallar en tomar en cuenta las perspectivas de los interesados claves. Establecer una clara responsabilidad sobre la Administracion del Riesgo Reputacional es un buen punto de partida para las Organizaciones. También es necesario aclarar que la administracion del Riesgo Reputacional debe establecer una interface con todas aquellos equipos que están en contacto con interesados claves

REPUTACION DESDE LA VISION DE LOS INTERESADOS CLAVES © 2017 DELOITTE TOUCHE TOHMATSU LIMITED 10

Reputación desde la vision de los Interesados Claves Enfoque “Inside – Out” – “Outside – In” Enfoque Inside - Out Q Muchas organizaciones tienen listado sus riesgos operacionales, financieros y estratégicos basados únicamente desde una perspectiva interna. La Organización tienen que tener un entendimiento claro de como estos riesgos pueden impactar la reputación. Capturar el impacto Reputacional de estos riesgos es un primer punto para iniciar un proceso de administracion de los Riesgos Reputacionales. Enfoque Inside - Out Entender la perspectiva de los Interesados Claves es critico para administrar el Riesgo Reputacional. Los Interesados Claves pueden estar conformados por un grupo externo, diverso y con diferentes prioridades, actitudes roles y niveles de influencia. © 2017 DELOITTE TOUCHE TOHMATSU LIMITED 11

Gobierno (Nacional y Local) Accionistas/Inversionistas Reputación desde la vision de los Interesados Claves Enfoque “Inside – Out” – “Outside – In” Reducir el acceso al mercado, incrementar costo de investigaciones y sanciones. Regulador Política de impuestos, influencia regulatoria, redacta leyes, establece poder de aplicación. Gobierno (Nacional y Local) Los propios temas de los proveedores se reflejan en la reputación de una organización. Proveedores Es una espacio de información, especialmente amplificado por los medios. Define lo que es aceptable. Publico en General Los clientes existentes pueden influenciar la marca, el perfil corporativo y la performance financiera. Clientes Tiene mucha influencia cuando una operación esta focalizada en ciertas áreas geográficas. Comunidad Local Pueden ser aliados o pueden ser una amenaza, de acuerdo en que lado de exposición del riesgo se encuentran. Competidores Interesados en el retorno financiero. Sus acciones pueden tener un impacto en los medios. Accionistas/Inversionistas Medios Su influencia es de alto impacto. Pueden alterar las perspectivas del los Interesados Claves. Grupos de interés Externos Focos de Riesgo © 2017 DELOITTE TOUCHE TOHMATSU LIMITED 12

Consejo de Administración Reputación desde la vision de los Interesados Claves Enfoque “Inside – Out” – “Outside – In” Responsables por la Reputacion de la Organización. Deben velar por la Administracion de los Riesgos Reputacionales. Interesados Claves con influencia positiva. Consejo de Administración Traslada la cultura “desde arriba hacia abajo” y deben establecer la cultura interna con respecto al Riesgo Reputacional. Alta Gerencia Son sensibles a los temas culturales y a los medios. Ellos influencian a los Interesados Claves externos y pueden tener una voz importante en los medios. Empleados Grupos de interés Internos Focos de Riesgo Que deben preguntarse los Miembros del Consejo con respectos al Riesgo Reputacional? Como estamos entendiendo nuestros principales riesgos desde una perspectiva reputacional (“inside – Out”) Como estamos entendiendo a nuestro grupo de interesados claves e identificando los riesgos que reflejan sus prioridades (“outside – in”) Para riesgos reputacionales significativos, tenemos planes de mitigación preparados? Tenemos claramente identificado el Gap entre sus expectativas y los que estamos hacienda? Quien es responsible por el Riesgo Reputacional en nuestra organización? © 2017 DELOITTE TOUCHE TOHMATSU LIMITED 13

MIDIENDO EL RIESGO REPUTACIONAL © 2017 DELOITTE TOUCHE TOHMATSU LIMITED 14

Que entendemos por Riesgo Reputacional? Causa y Efecto Acciones y Conductas Corporativas El modelo de causa y efecto ilustra la relación entre las acciones y conductas corporativas y la percepción de los interesados claves. Cambios en la percepción de los interesados claves podrían conducir a cambios en sus conductas y esto impactar directamente en el valor de una organización. Cambio de Percepción en los Interesados claves La Reputación importa a todas las Organizaciones, pero muy pocas tienen un plan para administrar el Riesgo Reputacional. Una encuesta reciente a miembros de diferentes Consejos de Administracion arrojo que el 73% ve al Riego Reputacional como área vulnerable y solo el 39% tiene un plan para administrarlo Cambio de Conducta en los Interesados Claves Impacto en el valor de la Organización

Midiendo Riesgo Reputacional Como se mide el Riesgo Reputacional? Medir el Riesgo Reputacional involucra el entendimiento de los Interesados Claves, el cual puede efectuarse utilizando un modelo de Causa y Efecto Percepción de los Interesados Claves Evaluar la perspectiva de los Interesados claves en relación a cuan competitiva, transparente y con potencial de creación de valor ven a la Organización.. El feedback de los interesados claves puede obtenerse directamente de los mismos, mediante la utilización de encuestas, monitoreo de redes sociales. Escuchar los que los interesados claves mas valoran y el compromiso de llevar esto a la acción, puede no ser un ejercicio fácil mas considerando que puede existir un Gap significativo entre la realidad y la percepción Cuan propenso es el Interesado Clave al cambio Entender como los cambios en la percepción pueden originar un cambio en la conducta es clave en un modelo de “Causa y Efecto”. En primera instancia el uso de evidencia histórica puede ayudar a la preparación de un marco. Para entender que comportamientos esperamos. Entender los cambios en la percepción de los interesados claves permite a la organización identificar movimientos en el perfil de riesgo. Impacto en la organización El impacto en el valor puede ser instantáneo o acumulativo en el tiempo. Un enfoque practico para entender el impacto potencial de una crisis de reputación puede involucrar: Aspectos financieros Reacción de los clientes Sanciones y multas Incrementos en los costos de operar Demorar en el desarrollo del plan de negocios. © 2017 DELOITTE TOUCHE TOHMATSU LIMITED 16

CONSTRUYENMDO RESILENCIA REPUTACIONAL © 2017 DELOITTE TOUCHE TOHMATSU LIMITED Taller: El entorno de riesgo en la planificación estratégica 17

2 1 Construyendo Resiliencia Reputacional Conocer: Prepararse Conocer los Riesgos asociados con la conducta organizacional que no esta alineada a las expectativas de los Interesados claves. Establecer estrategias tanto para adaptar o proteger el actual modelo operativo (Identificar, Adaptarse y Proteger) Prepararse Prepararse para una crisis y desarrollar las capacidades para responder a la crisis y manejar la recuperación.

ENCUESTA SOBRE RIESGO REPUTACIONAL © 2017 DELOITTE TOUCHE TOHMATSU LIMITED 19

1 2 3 4 5 6 7 Encuesta sobre Riesgo Reputacional El Riesgo Reputacional es un tema de Riesgo Estratégico 2 La Responsabilidad sobre el Riesgo Reputacional reside en el Consejo y la Alta Gerencia. 3 El Riesgo Reputacional esta impactado por una seria de otros riesgos que están activamente administrados. 4 Los clientes son el Interesado Clave mas importante en relación al Riesgo Reputacional 5 Las empresas están menos confiadas cuando tratan con riesgos que están fuera de su control 6 Los problemas reputacionales tienen el mayor impacto en los ingresos y en el valor de la marca 7 Las companias están invirtiendo para mejorar sus capacidades de administracion del Riesgo Reputacional

Deloitte se refiere a una o más de las firmas miembros de Deloitte Touche Tohmatsu Limited, una compañía privada del Reino Unido limitada por garantía, y su red de firmas miembros, cada una como una entidad única e independiente y legalmente separada. Una descripción detallada de la estructura legal de Deloitte Touche Tohmatsu Limited y sus firmas miembros puede verse en el sitio web www.deloitte.com/about. Deloitte presta servicios de auditoría, impuestos, consultoría y asesoramiento financiero a organizaciones públicas y privadas de diversas industrias. Con una red global de Firmas miembro en más de 150 países, Deloitte brinda sus capacidades de clase mundial y servicio de alta calidad a sus clientes, aportando la experiencia necesaria para hacer frente a los retos más complejos del negocio. Aproximadamente 200.000 profesionales de Deloitte se comprometen a ser estándar de excelencia. © 2017 DELOITTE TOUCHE TOHMATSU LIMITED 21