CURSO DE MEDIOS PARA SITUACIONES DE CRISIS Jimeno, Acevedo & Asociados

2 Índice 1.Objetivos del curso 2.Comportamiento de los medios en situaciones de crisis 1.El escenario de los medios: su participación e influencia en una crisis 2.Cómo funcionan los medios en una crisis 3.Cómo actúan los periodistas en una crisis 3.La gestión de la información: problemas y oportunidades 1.El entorno de una crisis 2.El primer problema/oportunidad: el origen de la noticia 3.La gestión de la información 4.Recomendaciones: cómo actuar ante los medios 1.Derechos ante los medios 2.Preparación de las entrevistas y comparecencias 3.Comparecencia ente los medios 4.Recursos prácticos

3 Curso de medios de (nombre empresa) 100% orientada a la gestión de la comunicación en una crisis Todo hecho o situación decisiva para la existencia o futuro de la empresa, que se produzca por sorpresa, al margen de las decisiones de los gestores, con trascendencia e importancia para el público, información insuficiente que tratan de complementar los medios y que compromete la reputación, capacidades y credibilidad de la empresa. El factor sorpresa Flujo rápido de acontecimientos Falta de conocimiento preciso de los hechos Información dispersa, cruzada e insuficiente Medios de comunicación implicados Decisiones y actuaciones impulsivas

4 Objetivos del curso PConocer cómo actúan los medios y periodistas en una situación de crisis PAprender a reaccionar ante sorpresas informativas PConocer las claves para gestionar la información en una situación de crisis PSaber tratar al periodista en una crisis PConocer las reglas básicas de la vocería PPoner en práctica los procedimientos del Manual de Crisis

5 Comportamiento de los medios en situaciones de crisis 1. El escenario de los medios: su participación e influencia en una crisis Medio Contacto empresa Alto Diario Nacional FuentesTratamiento Influencia en crisis Inmediato Analítico Alta Empresa Terceros Otros medios Corresponsales Alto Diario Regional Crisis local Alta Inmediato Analítico Empresa Terceros Otros medios Bajo Crisis No local BajaInmediato Otros medios Terceros locales

6 MedioRevistas Medio Contacto empresa FuentesTratamiento Influencia en crisis Analítico Nuevo enfoque Profundidad Media Terceros Otros medios Empresa AltoTelevisiónAlta Inmediato Analítico Empresa Terceros Otros medios Corresponsales

7 Alto Radio NacionalAlta Inmediato No analítico Empresa Terceros Agencias Corresponsales Otros medios Medio Contacto empresa FuentesTratamiento Influencia en crisis Alto Radio Local Crisis Local Alta Inmediato No analítico Empresa Terceros Bajo Crisis No local Media Inmediato No analítico Empresa Terceros Otros medios Corresponsales

8 Cómo funcionan los medios en una crisis Sometidos a sus características: lenguaje, horarios, línea editorial y sobretodo AUDIENCIA Quieren prolongar el interés informativo lo más posible: el goteo informativo Usan/abusan del archivo: viejas historias (parecidas o no) en las que ha podido estar involucrada la empresa o el sector Recurren a fuentes generalmente bien informadas y anónimas, cuya información no es contrastable pero opinan sobre el problema y sus consecuencias Se ponen casi siempre del lado de los débiles: la empresa es culpable hasta que demuestre lo contrario Marcan sus propios ritmos y agendas...y quieren que la empresa los siga Pueden ser aliados de nuestros enemigos: buscan alianzas con terceros beligerantes

9 Cómo actúan los periodistas en una crisis Saben más que la empresa sobre el caso: acceso a diversas fuentes que la empresa no controla Viven de contar noticias: no hay amigos Cada uno tiene su propia personalidad e ideología (y no siempre coincide con la de su medio) Pueden tener fuentes ocultas en la empresa (amigos, compañeros, vecinos...) Pueden interpretar a u manera las informaciones cuando éstas no son irrebatibles o quedan dudas: el enfoque para su venta al público No siempre son los mismos: nuestro primer interlocutor también toma días libres... Suelen abusar de los estereotipos: lo que se piensa que es una empresa o su actividad más que lo que es en realidad

10 La gestión de la información: problemas y oportunidades El entorno de una crisis La crisis afecta a la empresa pero también afecta o implica a otros: Administraciones: órganos de control Autoridades políticas Legisladores Sector SU DEFENSA ÞSus argumentos buscarán avalar su actuación, no la nuestra (puede perjudicarnos) ÞReforzarán su posición de autoridad ÞNadarán a favor de la corriente, de la opinión pública/publicada

11 Nuestra crisis es una oportunidad para terceros TODOS CONVERGERÁN SOBRE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN :Asociaciones de consumidores, ecologistas, sindicatos... :Empresas de la competencia :Grupos políticos de oposición :Expertoscon ánimo de notoriedad

12 El primer problema/oportunidad: origen de la noticia a.Los medios, primeros informantes: a.La empresa no conoce la noticia b.Un periodista es quien nos pone en antecedentes: el factor sorpresa MANUAL DE CRISIS ¿Qué hacer? Seguir instrucciones del MANUAL DE CRISIS b. La empresa conoce previamente el problema: DOS ¿Qué hacer? Las DOS opciones: ¿Callarse y esperar? ¿Adelantarse, tomar la iniciativa? ¿Cómo decidir? Evaluar el problema en profundidad (efectos sobre terceros) Valorar las implicaciones legales, sociales, etc Estudiar si anticiparse puede ser más negativo que callar Tener en cuenta el principio de responsabilidad social

13 La gestión de la información a.Cuestiones a considerar: La noticia se crea en el momento en que se hace público un hecho hasta entonces desconocido Poseer la información y controlar el ritmo de su difusión permite influir en el tono que los medios utilizan para reproducir la noticia Cuánta más gente conozca un hecho concreto, más difícil resulta gestionar su tratamiento informativo Hay que conseguir que los medios consideren a la empresa como una fuente informativa seria, solvente e ineludible

14 b. Las claves de la gestión: Discriminar a los medios, atendiendo a: su nivel de influencia sobre la crisis (inmediata y a largo plazo) su capacidad de actuar como fuentes de otros medios o terceros sus horarios (cierres) la capacidad de influencia del propio periodista o programa sobre la opinión pública Analizar y cotejar las informaciones disponibles. No reconocer nada hasta que el problema haya sido convenientemente identificado Conseguir que los propios periodistas suministren información a la compañía si el problema es aún desconocido para ésta. Adelantarse a las noticias. Los problemas evolucionan

15 Pensar que una noticia puede haber sido difundida de manera incompleta Elegir el medio a través del cual se ofrecerán las primeras informaciones desde la compañía, atendiendo a las peculiaridades de los diferentes medios (agencias, prensa escrita, radio y TV) Es prioritario conocer lo que ocurre de puertas para afuera. Las acciones emprendidas por el público pueden tener una importancia decisiva en la evolución del problema. Además casi siempre se dirigen a los medios de comunicación para obtener cobertura informativa (manifestaciones, protestas...) De cualquier manifestación aparentemente positiva, se puede entresacar una información negativa. Estudiar a fondo las posibles, derivadas de una declaración concreta (...)

16 Recomendaciones: Cómo actuar ante los Medios Derechos ante los medios 1.Proteger tus intereses 2.Recibir un trato justo 3.Disponer de tiempo para prepararse 4.Aconsejarte por un experto 5.Sugerir dónde y cómo ser entrevistado 6.Saber de antemano quiénes más participan 7.Formular tus propias preguntas 8.Repetir lo que consideres importante 9.Corregir informaciones erróneas NO 10.Decir que NO

17 Preparación de las entrevistas y comparecencias 1.Recabar información Datos del medio y del redactor Línea editorial del medio (contrario, favorable, neutro) Quiénes participan (¿habrá otras opiniones?, ¿hay algún invitado hostil?...) Datos del programa: emisora, ámbito (local/nacional), horario, especialización... ¿Participa el público o la audiencia? ¿Entrevista grabada o en directo? Si es grabada: ¿a tiempo real o con montaje?, ¿Se podrá ver el montaje? (No: derecho; Sí: negociación ) 2. Fijarse el OBJETIVO: lo que queremos decir/conseguir 3. Definir los MENSAJES: los 3 o 4 más importantes

18 Comparecencia ante los medios a. General: Conocer perfectamente el mensaje a comunicar Hacer frente a los hechos. Ponerse en el lugar de la audiencia Decir la verdad o escoger el silencio, pero nunca mentir No descalificar públicamente ninguna pregunta, por molesta que sea Ofrece un titular que contenga las ideas o mensajes Evitar tecnicismos y digresiones Ser humano, comprensivo y accesible Tener siempre presente que cada medio impone su propio lenguaje

19 b. Prensa: èAdecuarse a su lenguaje Varios mensajes (principal y secundarios) Más argumentados (no hay límite de tiempo) èRecomendaciones Llevar la documentación que se requiera No dejar a la vista del periodista papeles que no deba ver Nunca deje solo al periodista en el despacho No de la razón al periodista ante sus afirmaciones Si no sabe o no puede decir algo, simplemente dígalo Jamás utilice el off the record Vigile el escenario de las fotografías: elija el más adecuado

20 c. Radio y Televisión èAdecuarse a su lenguaje Concentrarse en el mensaje principal en frases de 20 a 30 PRepetirlo al principio y al final de la exposición PSi es en directo, dejaremos más claro lo que decimos PDecirle al oyente lo que usted le va a decir, dígaselo y dígale de nuevo lo que ya le ha dicho PCuidar la apariencia (si es en TV) èRecomendaciones Pendiente de las posibles noticias de última hora Pida que le digan la primera pregunta. Servirá de preparación Controle lo que van a decir de usted en la presentación Interésese por el material grabado que pueda afectarle No gesticule (en TV) Escuche atentamente TODA la pregunta (introducción + cuestión) Corrija los errores con cortesía y no conteste lo que no sabe

21 d. Ruedas de prensa improvisadas èRecomendaciones Siempre preparado (todo es previsible) Responda las preguntas por orden... (y escoja las mejores para sus intereses) Controle usted el tiempo: corte cuando piense que no tiene más que añadir e. Entrevista telefónica (radio) èRecomendaciones Siga el antes y el después de su intervención No hable hasta que le pregunten: la llamada puede estar ya en antena Sea breve y conciso

22 Recursos Prácticos a. Ante preguntas hostiles o negativas No entretenerse en rebatir Pensar en positivo Usar la FRASE PUENTE Lanzar el mensaje que nos interesa

23 b. Tipos de preguntas èHipotéticas: ¿qué hubiera sucedido si...? No especular. Rechazarlo o llevarlo a terreno propicio èMúltiples: A o B, esto o aquello Si la respuesta adecuada no está incluida, advertirlo y contestar lo apropiado èSobre ausentes: terceras personas, otras empresas. No contestar. Rehuir cortésmente

24 (...) èClasificadoras: Este es el peor error de su empresa; las tres prioridades de su empresa son... No seguir el esquema. Las prioridades, por ejemplo, pueden ser otras èOpinión personal : No responder. Se es portavoz de la empresa èProlongadas: largas introducciones. Cuidado!!: pueden incluir afirmaciones que conviene rebatir. èIncongruentes: ¿por qué ahora dicen A y antes era B?. Contestar que las circunstancias cambian y nuestros criterios también

25 Frases Puente Creo que la pregunta que está tratando de hacer... La pregunta que debería hacerme es... Antes de que conteste a su pregunta, déjeme decir... Está evitando la verdadera cuestión que es... Tiene razón, pero déjeme añadir... Yo lo diría de otra manera... Eso puede ser verdad, pero otra cosa sobre la que estoy seguro es... Pensé que ya lo había aclarado, pero le diré de nuevo... Esa no es la verdadera cuestión... (esto implica que el entrevistador lo ha comprendido de forma errónea o que ha tomado una trayectoria equivocada) Usted puede pensar que eso es lo que estamos haciendo, pero... (Después de una larga lista de negociaciones) Usted está pintando un cuadro muy negro e inexacto. Déjeme decirle cómo son los hechos...