PRODUCTOS SENSIBLES Por Eduardo Azuri

Concepto Tradicional de Producto Conjunto de atributos susceptibles de satisfacer necesidades y/o deseos El problema de esta concepción es que establece una relación lineal y estática entre necesidades y atributos que produce estancamiento Se concibe al producto como algo supeditado a las necesidades y sin posibilidad de modificarlas

Problemas del enfoque sobre el concepto producto Además el enfoque de producto, así concebido confunde diversidad con alternativas u opciones. Por ello en el mercado del Tiempo Libre estamos llenos de alternativas pero en realidad se tienen muy pocas opciones o alternativas reales

Problemas del enfoque sobre el concepto producto Con éste enfoque o esquema el resto de las variables de marketing, especialmente la publicidad, la promoción , trabajan en modificar la percepción de valor del producto y en crear posicionamiento del mismo. Pero casi nunca existe creación de valor real, es decir, aspectos que incrementen integralmente el beneficio de los consumidores por la compra de productos y servicios.

Problemas del enfoque sobre el concepto producto El enfoque tradicional de producto, y de la teoría de marketing en general se enfoca en conocer las necesidades del mercado, es decir se enfoca en el ¿ Qué dicen o creen que necesitan (y desean)? Pero no en las siguientes preguntas: ¿ Por qué lo necesitan? ¿En verdad lo necesitan?

Problemas del enfoque sobre el concepto producto Falta en todo éste enfoque un planteamiento profundo de la razón de ser del producto como agente de transformación y reflejo de la sociedad y sus aspiraciones. No hay un sustento filosófico-humanista, o al menos antropológico en esta área de la teoría mercadológica. Todo se reduce a un enfoque teórico economisista, de relaciones de consumo y producción. Muy pobre. Y la mayoría de los libros de marketing están redactados sobre esta pobreza de enfoques. De ahí su gran limitación.

Problemas del enfoque sobre el concepto producto Por este enfoque reduccionista alguna de las Teorías de Marketing ya no están dando resultados incluso en las empresas comerciales, y se han cometido grandes errores históricos. Basta mencionar el Caso de la New Coke, El Excell de la Ford, o el de Levis.

Problema del enfoque Macroambiental La teoría tradicional del marketing ha planteado que El microsistema de Marketing ( Las 4Ps) o variables no controlables interactúa con un sistema externo de variables no controlables a saber: Económicas Tecnológicas Políticas Culturales Legales Ambientales Sociales

Problema del enfoque Macroambiental La teoría tradicional señala que no se puede influir ni modificar estas variables y que se deben analizar sólo efectos sobre nuestro sistema, y predecir su comportamiento en el futuro mediante el análisis de tendencias

Así el único papel que le queda a las empresas y productos es someterse a lo que dictan las tendencias, y seguirlas desechando cualquier otra alternativa. Si la tendencia es la diversión evasiva, sin reflexión hay que seguirla

Bajo este concepto es una aberración ir contra las tendencias, incluso reinterpretarlas, mucho menos se concibe que el desarrollo de un concepto creativo que genere nuevos beneficios y modifique los paradigmas que rigen a la sociedad pueda afectar o modificar las variables macroambientales.

Lo anterior requiere de un replanteamiento teórico, que redimensione el papel de los productos, o al menos considere otra categoría de ellos, que establezcan una relación diferente con las necesidades y deseos de los consumidores y con las variables macroambientales.

Así surge la Teoría de los Productos Sensibles Una nueva propuesta de teoría y de aplicación

¿ Qué es un producto sensible? Entendemos por producto sensible a una categoría de producto diseñado y concebido con un alto grado de libertad respecto de las necesidades detectadas en el mercado y de cualquier condicionante del macroambiente

¿ Qué es un producto sensible? Así un producto sensible se dimensiona en el espacio de sensibilidad individual tanto de su creador como del receptor que pueda descubrir en el elementos de sus propia sensibilidad. Este grado de libertad en la creación de un define en gran medida la naturaleza de los productos sensibles. Ya que se conecta con el propio grado de libertad de los consumidores que buscan algo que no esté impuesto por los patrones de la cultura y de la sociedad.

El producto sensible puede incluso concebirse para modificar esas necesidades y patrones, o bien para: Despertar necesidades Hacer que evoluciones las necesidades establecidas El producto sensible se rige por la necesidad de quien lo crea, no del mercado

Lo anterior no quiere decir que el producto sensible no satisfaga necesidades ya establecidas…sino que no está condicionado por éstas. Los productos sensibles al crearse con necesidades en libertad pueden satisfacer necesidades en libertad similares en los consumidores

Y sobre todo mantienen una relación dinámica con las necesidades estableciendo un patrón dialógico con ellas: PRODUCTO NECESIDAD

Así lo podemos definir como Conjunto de atributos generado con un alto grado de independencia de los patrones de consumo del mercado y que contribuye a la evolución y descubrimiento de nuevas necesidades en los consumidores y clientes generando satisfacción dinámica de las necesidades.

Esta satisfacción dinámica de las necesidades está relacionada con la teoría de la estética, es decir produce sensibilidad en el receptor-consumidor o bien un estado de conmoción asociado a la satisfacción de necesidades de pertenencia-status, desarrollo y trascendencia.

El planteamiento del concepto de producto sensible implica la pregunta de cómo interactúa este con el resto de las variables del sistema de marketing y que modificaciones teórico-prácticas sufren éstas en relación al nuevo concepto de producto sensible.

Esto implica una revisión teórico práctica que parte del reconocimiento de un aspecto clave de los productos sensibles. El grado de libertad con el que fueron creados los dota de un espacio intimo que no puede ser tocado por el resto de las variables del sistema, sin afectar su naturaleza y deformar su propósito.

El respeto a ese espacio intimo del producto es clave para la aplicación de las variables de marketing, especialmente la publicidad.

Tipos de productos sensibles Las bellas artes La Tradición y sus derivados Algunos tipos de diseño en sus diferentes aspectos: Gráfico, Vestido, Muebles, Arquitectónico, entre otros Productos del conocimiento: Ensayos e investigaciones filosófico-científicos

Ejercicio Se seleccionan en grupo productos sensibles y se diseña para ellos una mezcla de marketing que considere: Despertar o evolucionar las necesidades de los consumidores Respetar siempre su espacio intimo