X Jornadas Regionales Turismo Rural de Lorca MARKETING DE TURISMO RURAL EN TURESPAÑA Rafael Chamorro Marín Sub. General de Marketing Exterior del Turismo. Turespaña.

Dirección General TURESPAÑA

Situación actual del turismo rural en España Resultados para el turismo rural en el estudio de segmentación de la demanda internacional Plan integral de turismo rural 2014: Actuaciones sobre la oferta Actuaciones sobre la demanda

1. Situación del turismo rural en España Principales magnitudes en 2015 15.384 establecimientos abiertos +3,2 millones de viajeros alojados 143.994 camas +8,8 millones de pernoctaciones 2014 (Datos definitivos del Instituto Nacional de Estadísticas del año 2014) Estructura de la Oferta: 15.221 alojamientos abiertos en el promedio anual, lo que supone un 0,95% más que al año anterior. 141.478 plazas estimadas: un +1,18%. Más de 21.000 personas empleadas en turismo rural. El grado de ocupación por plazas ha sido de de un 14,85% promedio (+10,55%) El grado de ocupación por plazas en fin de semana ha sido de un 26,5% en promedio (3 puntos superior a 2013) Concentración de la oferta (plazas): Castilla y León (22%), Cataluña (10%), Andalucía (9%) Castilla-La Mancha (9%) y Asturias (8%) La mayor concentración de la oferta por Km2 es en Cantabria, Asturias, Baleares, País Vasco y Canarias Estructura de la Demanda: +2,8 millones de viajeros alojados en alojamientos de turismo rural, el 83,48% residente en España (84% el año anterior) Generaron +7,75 millones de pernoctaciones: un +9 % respecto a 2013. Las pernoctaciones de los residentes (españoles) han aumentado (11%)y las de los residentes extranjeros también, éstos ultimos en mayor medida +13%. El 80% de los NO residentes proceden de la U.E. de éstos: Alemania (26%), Reino Unido (17%), Francia (16%) y Países Bajos (7%) son los países con mayor número de viajeros. Concentración de las pernoctaciones: Castilla y León (18%), Cataluña (10%), Andalucía (9%), Asturias (7%). Son las Comunidades con más pernoctaciones. Por la distribución de las pernoctaciones, se observa como el turismo rural está menos concentrado por destinos que otras actividades turísticas, y la preeminencia de esta actividad en comunidades autónomas distintas a las de mayor flujo turístico (Castilla y León, Asturias o Cantabria como ejemplo). De enero a julio de 2015 hay practicamente 1.700.000, viajeros alojados, los que representa un 2,1% más que en 2014, lo cual confirma la recuperación también de este tipo de Turismo. 21.982 puestos de trabajo directos

16,59% 29,51% 1. Situación del turismo rural en España Principales magnitudes en 2015 16,59% promedio ocupación (+1,65) 29,51% promedio ocupación fin de semana (+3,5) Datos definitivos del Instituto Nacional de Estadísticas de 2014. Estructura de la Oferta: 15.221 alojamientos abiertos en el promedio anual, lo que supone un 0,95% más que al año anterior. 141.478 plazas estimadas: un +1,18%. Más de 21.000 personas empleadas en turismo rural. El grado de ocupación por plazas ha sido de de un 14,85% promedio (+10,55%) El grado de ocupación por plazas en fin de semana ha sido de un 26,5% en promedio (3 puntos superior a 2013) Concentración de la oferta (plazas): Castilla y León (22%), Cataluña (10%), Andalucía (9%) Castilla-La Mancha (9%) y Asturias (8%) La mayor concentración de la oferta por Km2 es en Cantabria, Asturias, Baleares, País Vasco y Canarias Estructura de la Demanda: +2,8 millones de viajeros alojados en alojamientos de turismo rural, el 83,48% residente en España (84% el año anterior) Generaron +7,75 millones de pernoctaciones: un +9 % respecto a 2013. Las pernoctaciones de los residentes (españoles) han aumentado (11%)y las de los residentes extranjeros también, éstos ultimos en mayor medida +13%. El 80% de los NO residentes proceden de la U.E. de éstos: Alemania (26%), Reino Unido (17%), Francia (16%) y Países Bajos (7%) son los países con mayor número de viajeros. Concentración de las pernoctaciones: Castilla y León (18%), Cataluña (10%), Andalucía (9%), Asturias (7%). Son las Comunidades con más pernoctaciones. Por la distribución de las pernoctaciones, se observa como el turismo rural está menos concentrado por destinos que otras actividades turísticas, y la preeminencia de esta actividad en comunidades autónomas distintas a las de mayor flujo turístico (Castilla y León, Asturias o Cantabria como ejemplo).

1. Situación del turismo rural en España Distribución de plazas en alojamientos rurales por CCAA en 2014

Situación del turismo rural en España. Evolución de la oferta

1. Situación del turismo rural en España Evolución de las pernoctaciones 2001-2014

1. Situación del turismo rural en España Desajuste oferta-demanda A partir de los años 2006 y 2007 la oferta evoluciona con mayor intensidad que la demanda, que llegó a contraerse en 2012 y 2013. En particular, la caída de la demanda nacional hace que el sector se encontrara en 2012 y 2013 en un momento de desajuste oferta-demanda. Sin embargo, los datos de 2014 y 2015 denotan el repunte de la demanda, tanto nacional como internacional y los datos de cierre de 2015 reflejan un incremento positivo.

1. Situación del turismo rural en España Estructura de la demanda: nacional vs. extranjera 2015 2015 Pernoctaciones Porcentaje Viajeros Nacionales 6.674.539 75,63% 2.713.329 83,12% Extranjeros 2.150.528 24,37% 550.859 16,88% Total 8.825.067 3.264.188

1. Situación del turismo rural en España Estructura de la demanda extranjera en 2014 (pernoctaciones) Pernoctaciones - Alemania   677.028 - Bélgica 96.265 - Francia 259.680 - Italia 48.603 - Países Bajos 148.011 - Portugal 22.860 - Reino Unido 327.976 Suiza 61.656 Resto de Europa 172.404 Estados Unidos 48.767 Resto del mundo 69.829 TOTAL 7.750.576

1. Situación del turismo rural en España Viajeros por Comunidades Autónomas 2014

1. Situación del turismo rural en España Pernoctaciones por Comunidades Autónomas 2014

FORTALEZAS/OPORTUNIDADES 2. Resultados para el Turismo Rural en el estudio de segmentación de la demanda internacional FORTALEZAS/OPORTUNIDADES Demografía y espacios naturales Infraestructuras Oferta turística complementaria Precios Articulación del producto Armonización de la clasificación de alojamientos Mejora en la comercialización on-line Formación de profesionales (estándares de calidad en la prestación del servicio) Demanda internacional Creación de una marca. DEBILIDADES Ausencia de planificación estratégica. Ausencia de estándares de calidad que faciliten su comercialización. Falta de visión integral del destino turístico rural. Estructura empresarial fragmentada: muy atomizada y heterogénea. Difícil accesibilidad para algunas localidades (movilidad y señalética) Diversidad de plataformas de comercialización. Exceso de oferta.

2. Resultados para el Turismo Rural en el estudio de segmentación de la demanda internacional España, con más de 2.000 espacios catalogados y unos 15 millones de hectáreas protegidas, el 30% de nuestra superficie total, es primer país de Europa en territorio natural protegido y el tercero del mundo tras Estados Unidos y Rusia, pero los informes nos demuestran que esta realidad es poco conocida en España y mucho menos más allá de nuestras fronteras.

Conclusiones del Estudio Demoscópico 2. Resultados para el Turismo Rural en el estudio de segmentación de la demanda internacional Conclusiones del Estudio Demoscópico España tiene un alto potencial como destino rural y de naturaleza en Europa. MERCADOS PRIORITARIOS: mercados europeos maduros y próximos. FUNDAMENTALMENTE: Alemania, Reino Unido, Francia, Portugal, Bélgica, Holanda, Austria, Suiza y Países nórdicos. ATRIBUTOS A DESTACAR: paisajes, entorno, naturaleza del destino y la competitividad de sus precios. PUNTOS DE DIFERENCIACIÓN PARA POSICIONAMIENTO: a. La amabilidad, cordialidad en el trato. b. El buen clima c. La calidad del alojamiento

Identificación de segmentos interesados en turismo rural 2. Resultados para el Turismo Rural en el estudio de segmentación de la demanda internacional Identificación de segmentos interesados en turismo rural Fuente: Estudio Demoscópico de Demanda en mercados emisores

Conclusiones del Estudio Demoscópico 2013 2. Resultados para el Turismo Rural en el estudio de segmentación de la demanda internacional Conclusiones del Estudio Demoscópico 2013 La promoción debe tener en cuenta los distintos perfiles del viajero Reino Unido y Portugal: más orientada al descanso y la desconexión. Francia: más orientada al turismo activo y al aprendizaje de nuevas experiencias. Una mezcla de ambas en el resto de los mercados. Fuente: Estudio Demoscópico de Demanda en mercados emisores

Identificación de segmentos interesados en turismo rural 2. Resultados para el Turismo Rural en el estudio de segmentación de la demanda internacional Identificación de segmentos interesados en turismo rural El gráfico muestra la diferencia en coeficiente discriminante de este segmento con el resto de los encuestados. Fuente: Estudio Demoscópico de Demanda en mercados emisores

Objetivos: Plan integral: 3. Plan Integral del Turismo Rural Mejorar la estructuración del producto turístico rural para facilitar su promoción y comercialización. Paliar los desajustes oferta/demanda. Mejorar el posicionamiento de España en este subsector. Incrementar la demanda internacional en el turismo rural. Diversificación territorial de la demanda hacia CCAA con menor flujo turístico. Plan integral: Actuaciones sobre la oferta Actuaciones sobre la demanda

Homogeneización de la normativa 3. Plan Integral del Turismo Rural Actuaciones sobre la oferta Homogeneización de la normativa 35 disposiciones en vigor que dan lugar a 55 tipologías de alojamientos. Unificación de la clasificación: Nuevo símbolo:

Puesta en valor del patrimonio 3. Plan Integral del Turismo Rural Actuaciones sobre la oferta Puesta en valor del patrimonio Plan de Acción del producto Ecoturismo en Red de Parques Nacionales. Plan de acción del producto ecoturismo en la red de Paradores. Turismo Ornitológico con la SEO. Puesta a disposición de herramientas de promoción y comercialización para las empresas de turismo rural en Spain.info. FOMENTO DEL PRODUCTO ECOTURISMO EN LA RED DE PARQUES NACIONALES. Se ha diseñado un Plan de Acción del producto Ecoturismo para gestores de los P. Nacionales, administraciones y actores implicados para crear oferta de ecoturismo diferenciada y con proyección internacional. Acciones: Celebración de Jornada con gestores de Parques Nacionales para adherirse a la Carta Europea de Turismo Sostenible CETS; Implantación de la 2ª fase de la CETS en Parque Natural de Cabañeros, que ya se ha realizado (septiembre 2012); Proyecto de cooperación “Los Parques Naturales como destinos de turismo sostenible” de la Red Rural Nac. del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente. Finalizará en 2013; Promoción conjunta del Ecoturismo en la Red de Parques Nacionales….(Doñana, Sierra Nevada y Garajonay) FOMENTO DEL PRODUCTO ECOTURISMO EN PARADORES NACIONALES. Crear una oferta de ecoturismo desde los Paradores nacionales y las empresas ubicadas a sus alrededores. Se dispone de una lista de actividades organizadas por algunos Paradores que podrían configurarse como paquetes. PROGRAMA DE FORMACIÓN PARA EMPRESAS SOBRE ECOTURISMO SOSTENIBLE. Elaborar un Plan de Formación para gestores de destinos de ecoturismo y para el sector privado, con un Programa de Formación de Ecoturismo; Seminario permanente de Carta Europea de Turismo Sostenible (CETS) en CENEAM; Congreso de empresarios en RBE y ENP; Seminario de turismo ornitológico; Seminario sobre ecoturismo con Paradores Nacionales en el CENEAM, Acciones formativas a empresarios ubicados en ENP para crear producto de ecoturismo con convocatorias de ayudas. TURISMO ORNITOLÓGICO CON LA SEO: Convenio de promoción 2013-2014 firmado el 8 de abril de 2013 con SEO/Birdlife , para agrupar la oferta y potenciar las acciones de promoción a realizar en Reino Unido, Alemania y Holanda. PROMOCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN a través de Spain.info. Estará a disposición de las empresas de turismo rural para darles mayor visibilidad.

3. Plan Integral del Turismo Rural Actuaciones sobre la demanda Campaña de publicidad online Canal específico en www.spain.info Acciones en mercados internacionales Veamos ahora las actuaciones sobre la demanda: Se trata de un plan destinado específicamente a la promoción del Turismo Rural, A raíz de los resultados del estudio demoscópico, se ha diseñado un Plan de Promoción Exterior del Turismo Rural para el año 2014: ACCIONES DE PROMOCIÓN: En total 228 acciones en 25 mercados en 2014 La ESTRATEGIA: Ofrecer el producto “turismo rural” y actividades turísticas relacionadas con el mismo como alternativa de calidad para disfrutar de experiencias únicas y distintas en el destino, ya que se tratan mercados de demanda que repite y es fiel al destino. Y además, se buscan estrategias de cross- selling incorporando otros productos turísticos a la experiencia rural con una oferta complementarias: gastronomía, deportes activos y de aventura, visitas culturales, disfrute de la naturaleza, etc. Nuestro gran objetivo es mejorar la percepción de nuestro país en determinados mercados en los que España presenta un posicionamiento bajo con escasa demanda de este tipo de productos.

Campaña de publicidad online 3. Plan Integral del Turismo Rural Campaña de publicidad online Campaña de publicidad en medios on-line de todo el mundo en 2016. En años anteriores en Estados Unidos, Rusia, Reino Unido, Francia y Alemania.

Canal específico en www.Spain.info. 3. Plan Integral del Turismo Rural Actuaciones sobre la demanda www.spain.info Canal específico en www.Spain.info. Refuerzo del producto turístico de naturaleza estrechamente vinculado al turismo rural. Hemos incrementado la presencia de los entornos de naturaleza y sus recursos turísticos en la nueva versión del portal de promoción turística de España, spain.info, que presentamos en julio de 2013. Recientemente en 2015 se ha hecho una nueva revisión del portal turístico y se han reforzado contenidos de Naturaleza, creando el Canal Naturaleza. La página spain.info tiene más de 15 Millones de visitantes al año de los que más de 200.000 visitaron el Canal Naturaleza

3. Plan Integral del Turismo Rural Actuaciones sobre la demanda: canal naturaleza www.spain.info

3. Plan Integral del Turismo Rural Actuaciones sobre la demanda: canal naturaleza www.spain.info

Acciones en mercados internacionales 3. Plan Integral del Turismo Rural Actuaciones sobre la demanda: canal naturaleza Acciones en mercados internacionales Acciones ejecutadas en 2014, 228 acciones de promoción y apoyo a la comercialización en 25 mercados emisores de Europa, América y Asia

Acciones en mercados internacionales 3. Plan Integral del Turismo Rural Actuaciones sobre la demanda Acciones en mercados internacionales Aunque el Plan Integral de Turismo Rural ha finalizado en 2014, la política de marketing del producto Turismo Rural sigue siendo prioridad para Turespaña. ACCIONES EJECUTADAS EN 2015 285 ACCIONES, CON UN GASTO EFECTIVO DE 125.822,89€. ESTAS ACCIONES SE HAN REALIZADO PRINCIPALMENTE EN MERCADOS EUROPEOS DESTACANDO ALEMANIA, FRANCIA, REINO UNIDO, BELGICA, ITALIA Y HOLANDA

Acciones en mercados internacionales Plan integral de turismo rural Actuaciones sobre la demanda. Acciones en mercados internacionales El potencial diversificador territorial del turismo rural se refleja en las acciones: Mas del 60% de las acciones ejecutadas, son para destinos de relativamente baja demanda internacional: Castilla y León, Galicia, Extremadura, Asturias, Navarra, Cantabria, Aragón, La Rioja, Castilla-La Mancha y País Vasco. Hay acciones ejecutadas en todas las CCAA, salvo el País Vasco. La promoción se lleva a cabo en 25 mercados: Europa Central: Alemania, Austria, Holanda, Bélgica, Luxemburgo y Suiza. Europa del Norte: Reino Unido, Irlanda y países nórdicos. Europa del Sur: Francia, Portugal e Italia. América: Argentina y Canadá Asia : India y Japón

Acciones en mercados internacionales Acciones de Turismo Rural 2015 (hasta el 15 de Septiembre). Actuaciones sobre la demanda (Acciones 2015) Acciones en mercados internacionales En las Acciones ejecutadas por las OETs en 2015 Aproximandamente el 40% de las acciones se han realizado en Andalucía, Canarias, Baleares y Extremadura, se ha primado la posibilidad de incrementar el número de extranjeros. Hay acciones programadas en casi todas las CCAA. La promoción se lleva a cabo en 21 mercados: Europa Central: Alemania, Austria, Holanda, Bélgica y Suiza. Europa del Norte: Reino Unido, Irlanda, Polonia, Rusia y países nórdicos. Europa del Sur: Francia, Portugal e Italia. América: Argentina, Canada. Asia : India y Japón.

Plan integral de turismo rural Actuaciones sobre la demanda Acciones por CCAA, en 2014

Plan integral de turismo rural Actuaciones sobre la demanda

Plan integral de turismo rural 2014 Actuaciones sobre la demanda Las actuaciones están muy repartidas por todo el territorio nacional. El dos terceras partes de las actuaciones en 2014, tienen como objetivo la promoción de destinos menos habituales para el turismo internacional, como Castilla y León, Galicia, Extremadura, Asturias, Castilla-La Mancha, Galicia, Navarra, La Rioja, Aragón o Cantabria.

Plan integral de turismo rural 2014 Actuaciones sobre la demanda. Herramientas más utilizadas en la promoción. ACCIONES ESPECÍFICAS DE APOYO A LA COMERCIALIZACIÓN EN 2015 ACCIONES ESPECÍFICAS DE APOYO A LA COMERCIALIZACIÓN EN 2014

3. Plan integral de turismo rural Actuaciones sobre la demanda Como ejemplo de las acciones de promoción que Turespaña lleva a cabo se pueden citar las jornadas inversas de comercialización celebradas en Jerez de la Frontera que ponen en contacto a 12 Comunidades Autónomas y entidades españolas con turoperadores británicos especializados en Turismo rural y de naturaleza. En estas jornadas se pone de manifiesto la gran oferta de turismo rural y de naturaleza que existe en las Comunidades Autónomas participantes y se llevan a cabo importantes contactos para establecer posteriores viajes organizados por dichos touroperadores. En Madrid se ha colaborado con MadBird 2016, Feria de Ornitología que aúna la observación de la naturaleza y la oferta de turismo de Naturaleza y Turismo rural que ofrece la Comunidad de Madrid.

Conclusiones La oferta de turismo rural ha registrado un fuerte crecimiento en 2001-2012 Desde 2008 – 2013 se produce un retroceso en la demanda => desajuste oferta demanda Recuperación de la demanda en 2014, 2015 Y 2016. Tanto de los residentes españoles como de los extranjeros. Claro predominio de la demanda nacional, pero con diferencias según CCAA España posee buenas condiciones para el desarrollo del turismo Rural: demografía y espacios naturales, infraestructuras y oferta turística complementaria. Potencial de crecimiento demanda internacional: Europa: Alemania, Reino Unido, Francia, Portugal, Bélgica, Holanda, Austria, Suiza y Países nórdicos.

Conclusiones Falta de articulación de la oferta turística: obstáculo para su comercialización. Creación de una marca: ej. Toscana. El Plan Integral de Turismo Rural ha finalizado como tal, pero se ha convertido en una política prioritaria y permanente para Turespaña: Desde el lado de la oferta: La homogenización de la normativa y puesta en valor del patrimonio natural y cultural en el medio rural. Desde el lado de la demanda: La promoción Internacional.

Gracias por su atención www.tourspain.es www.spain.info