UNIVERSIDAD JUÁREZ DEL ESTADO DE DURANGO División Posgrado Planeación Estratégica de la Mercadotecnia Edgar Hugo Dorsey Victoria de Durango, Durango, Noviembre/Diciembre 2008

Ubicación del contexto (envolvente)

INTRODUCCIÓN Necesidades, satisfactores, economía Percepciones Función de utilidad Asignación de recursos Factores de la producción, uso intensivo en función de la escasez relativa Las funciones del sistema económico y del sistema de precios Sociedad, valores Contrato social, organización social. Instituciones Adaptación social. Paradigmas.

MODELOS

FLUJO CIRCULAR DE LA RENTA EL SISTEMA ECONÓMICO MODELO SIMPLE FLUJO CIRCULAR DE LA RENTA

Microeconomía Macroeconomía Mercado de Factores Flujo circular de la renta Pago de Factores de la producción ($) Microeconomía Factores de la producción Familias Empresas Ahorro Inversión Bienes y servicios Pago de Bienes y servicios ($) Mercado Financiero Mercado de Bienes y servicios Sistema Financiero Macroeconomía

Lo anterior significa Interrelaciones entre variables. Evolución de las interrelaciones. Formas de organización. Procesos. Planificación en el uso de recursos. Métodos de dirección. Instrumentos de control.

El proceso de intercambio implica 4 actividades principales

Hacerlo llegar a la sociedad. Producir el satisfactor. Aspectos tecnológicos y de diseño. Determinar su precio. Determinación de costos y aspectos de mercado. Procesos de comunicación. Darlo a conocer. Procesos de distribución. Hacerlo llegar a la sociedad.

El manejo de las percepciones

El asunto de las percepciones El ser humano se mueve en base a percepciones y toma conciencia de una realidad con base a su interpretación del entorno y de los valores asimilados.

El manejo de las percepciones Hasta una pequeña luz puede cambiar la percepción de las cosas

Los nuevos mercados

La Nueva Economía

Estamos viviendo una nueva economía “Los negocios van a cambiar más en los próximos diez años que lo que han cambiado en los últimos cincuenta” “En un mundo tan cambiante tienes que moverte muy rápido para permanecer siquiera en el mismo lugar”

LA VIEJA ECONOMÍA Activos tangibles Jerarquías Organización vertical Mercados protegidos Jerarquía de distribución Barreras rígidas Estandarización Poder del comprador Tecnología relativamente estable

LA NUEVA ECONOMÍA Activos intangibles (Marriott) Tecnología cambiante (Microsoft) Asesoría externa “Out-sourcing” (GM) Mercados abiertos (TLC, UE) Comercialización directa (Amazon) Entradas flexibles a mercados (Des-regulación) Adecuación al cliente (Dell) Cultura de nanosegundo (Intel) Poder del comprador (Priceline) Megafusiones (Chrysler-Daimler-Benz)

5 características de la economía actual. “Cultura del nanosegundo” Rápido comienzo, rápido cambio Globalización Internet, logística, marcas universales 2 1 5 características de la economía actual. 3 Hypercompetencia Los competidores son visibles y los precios transparentes Asesoría externa (“Outsourcing”) Adaptabilidad, flexibilidad, eficiencia 4 Adecuación al cliente Personalización, segmentos de uno; MKT 1to1 5

Velocidad de cambio 1980’s Preparen, apunten…. 1990’s Preparen, ¡FUEGO! 1980’s Preparen, apunten…. ¡FUEGO! 1990’s Preparen, apunten 2000’s ¡FUEGO! ¡FUEGO! ¡FUEGO!

Los actores del proceso El consumidor 1 Existen 3 actores principales: El productor (la empresa) 2 Los mercados, su estructura y su nivel de competencia 3

Comportamiento del consumidor

Las decisiones de compra

El proceso de compra Quien compra Características Quien decide del proceso de compra: Quien decide Quien utiliza Quien influye

Mujeres en USA (datos 1997) Más de la mitad de los nuevos negocios los inician las mujeres. Uno de cada 6 negocios es propiedad de mujeres 57% de las mujeres quieren tener negocio propio 36% piensa que no es necesario casarse para tener pareja 22% de los científicos de computadoras son mujeres (14% en 1970), pero 99% son asistentes Gastan 3:20 hrs viendo TV y cambian menos de canal. La gran mayoría de los adultos solteros son mujeres 37% de audiencia en basket y 36% en fut americano 82% piensa que el dinero es la mejor cura para el estrés

Continuación… Mujeres en USA (datos 1997) 79% de las compras las hacen las mujeres (el 77% de los hombres las pagan) Controlan el 60% de la riqueza Controlan el 80% de la compra de vehículos nuevos El 76% de la ropa de hombre 82% de las compras del supermercado 53% en las inversiones 70% en aparatos electrodomésticos Manejan el 75% de las finanzas familiares Son 40% de los viajeros de negocios (1% en 1970)

Las regulaciones del sistema

GOBIERNO GOBIERNO GOBIERNO GOBIERNO Contexto Económico Contexto Político GOBIERNO Demanda agregada, distribución del ingreso, Monopolios y prácticas restrictivas. Localización inflación industrial, legislación laboral, etc. Proyecciones de Relaciones Públicas, demanda Cabildeo Parlamentario Empresas Familias Ahorro Inversión Sistema Financiero Mercado Mercado de BB. y servicios Mercado de Factores Flujo circular de la renta GOBIERNO GOBIERNO Patentes, investigación Relaciones públicas, y desarrollo, pronósticos imagen social. tecnológicos Tamaño de la población, estructura de edades, GOBIERNO Innovaciones, nuevas tecnologías. nivel educativo. Contexto Social Contexto Tecnológico

Competencia interna

La competencia 1 2 La competencia es natural y se da en cualquier actividad del ser humano. La competencia es inevitable, aunque las empresas preferirían no competir.

Variables principales de competencia

Las 4 P’s Mezcla de mercadotecnia Plaza Producto Precio Promoción

Variables adicionales

LAS OTRAS CUATRO C’s (estratégicas)

T E V MKT QUÉ C ompañía C liente Segmentación Mercados meta Posicionamiento T Diferenciación Mezcla de MKT Ventas C MKT C C C CÓMO PORQUÉ V Marca Servicio Proceso C ompetencia C ambio

¿dónde ocurre la competencia? (el campo de batalla)

Los mercados

ESTRUCTURAS DE MERCADO

RELACIÓN DE LA EMPRESA EN SU ENTORNO COMPETITIVO LA INDUSTRIA MODELO SIMPLE: RELACIÓN DE LA EMPRESA EN SU ENTORNO COMPETITIVO

Empresas Industria: Estructuras de mercado E D A F C H B G I

AMENAZAS FUERZAS E D DEBILIDADES A F C B H G I OPORTUNIDADES

ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS

Competencia monopolística Tipos de mercados Monopolio 1 Oligopolio 2 Competencia monopolística 3 Competencia perfecta 4

Los bienes, los servicios, la percepción y las expectativas

Las 4 P’s Las 4 C’s Mezcla de mercadotecnia Plaza Producto Promoción Precio Conven- iencia Comodidad Solución del consumidor Costo del consumidor Comunicación

Las otras 3 C’s Las otras 3 P’s Mezcla de mercadotecnia Clientes Empleados Públicos Presencia física Procesos Otros Confort Cadenas integradas Confianza

Rango de bienes y servicios Relojes CD Autos Alfombras Restaurantes Reparaciones: auto, casa, etc Médicos Viajes en avión Seguros Educación Aire ac. Cines BIENES SERVICIOS

Características de los servicios Los Servicios son intangibles por lo que es imposible “tener una probadita”. La intangibilidad se reduce a: Visualización Asociación Presentación física Documentación El servicio y el creador del servicio son a menudo inseparables. Los servicios son heterogéneos. Los servicios son altamente perecederos y no pueden ser almacenados

Todos los productos son una combinación de bienes y servicios y pueden ser clasificados en un rango que va de servicio puro a bien puro Servicios que son suplementarios a la venta de un bien tangible: por ejemplo arreglar el largo del pantalón, entregar las flores a domicilio Existen dos clases de servicios Servicios que son el principal objeto de la transacción: por ejemplo rentar un auto o arreglar una hipotensión hipotalámica

Cuando se hable de servicios, será sobre servicios identificables e intangibles que son el principal objeto de una transacción destinada a proveer satisfacción a los clientes.

Seis distinciones Intangibilidad Relación proveedor-cliente Entre bienes y servicios Intangibilidad Relación proveedor-cliente La forma de prestar el servicio Producción y servicio simultáneos No almacenamiento CONTROL DE CALIDAD

Variables visibles Variables ocultas Tangibilidad Intangibilidad La percepción implica (entre otras): Variables visibles Variables ocultas Tangibilidad Intangibilidad Estándares Calidad

Todas las P’s son importantes, pero en los servicios estas P’s se vuelven MUY importantes Presencia física Clientes Procesos Empleados Otros Confort Públicos Confianza Cadenas integradas

Atributos contrastantes Construcción para entender la calidad del servicio Dimensiones Tangibles Cumplir lo prometido * Respuesta Seguridad Empatía Percepción de la calidad Servicio percibido Servicio esperado Servicio recibido Consonancias Factores del consumidor Recomendaciones Necesidades personales Experiencias pasadas Comunicación externa Atributos visibles Atributos asimilados Atributos contrastantes * Habilidad para proveer el servicio prometido

Construcción para Ésta es la que más valora el consumidor Dimensiones entender la calidad del servicio Ésta es la que más valora el consumidor Dimensiones Tangibles Cumplir lo prometido * Respuesta Seguridad Empatía Atributos visibles * Habilidad para proveer el servicio prometido

Construcción para No controlables que pueden ser grandes aliados entender la calidad del servicio No controlables que pueden ser grandes aliados Factores del consumidor Recomendaciones Necesidades personales Experiencias pasadas Comunicación externa Atributos asimilados

Atributos contrastantes Construcción para entender la calidad del servicio Percepción de la calidad Servicio percibido Servicio esperado Servicio recibido Consonancias Atributos contrastantes

Calidad: hacerlo bien a la primera Las expectativas y la calidad: Calidad: hacerlo bien a la primera Expectativas: 2 aspectos Existen dos clases de expectativas Lo que el consumidor cree que va a pasar cuando utilice el servicio (predicciones) Lo que el consumidor quiere que ocurra (deseos)

El nivel deseado El nivel adecuado A su vez, existe también dos niveles de expectativas: El nivel deseado El nivel adecuado

Zona de tolerancia En consecuencia, hay una diferencia entre ambos Servicio deseado Servicio adecuado

Entre más importante sea el servicio, más reducida es la zona de tolerancia MENOS IMPORTANTE MÁS IMPORTANTE Zona de tolerancia Servicio deseado Servicio adecuado Zona de tolerancia Servicio deseado Servicio adecuado

EL CONSUMIDOR LOS PERCIBE COMO MUY IMPORTANTES Por ejemplo, en los servicios de salud la zona de tolerancia es reducida porque… EL CONSUMIDOR LOS PERCIBE COMO MUY IMPORTANTES

QUEREMOS COMPENSAR AL CLIENTE SIENDO INTOLERANTES, AUMENTA EL VALOR OTORGADO A LAS PROMESAS (EFECTO PIGMALIÓN) …Y CAEMOS EN EL ERROR QUEREMOS COMPENSAR AL CLIENTE

Cuando ocurre una falla en el servicio, disminuye la confianza pero se otorga una segunda oportunidad, excepto cuando: Existen dos clases de errores La falla refuerza un patrón recurrente La empresa compensa en lugar de corregir la falla

Estabilidad o inestabilidad del sector.

1. Estabilidad o inestabilidad del sector. Diferencia importante: Posición de mercado Segmentación de mercado S I S II S III A y C B y C A B C Empresa A C B

Mercados Fragmentados y Mercados Consolidados (producto posicionado) M C J XYZ K FG L DE AB H X M C AB DE FG JK L YZ H 10

Estabilidad o inestabilidad del sector. Mercados estables Mercados inestables Poca diferenciación Mucha diferenciación Producto X Empresas Ay B Producto Y Empresas C, D, E Producto Z Empresas B, D, G

La estructura competitiva

La estructura competitiva Condiciones competitivas. La estructura competitiva se define en tres áreas: Actividades competitivas. Presiones competitivas.

Condiciones competitivas. 1 La estructura competitiva Condiciones competitivas. Se derivan principalmente de la estructura de mercado existente, lo cual restringe las actividades a seguir y define el contexto dentro del cual se pueden establecer las actividades de planeación estratégica.

Actividades competitivas. 2 La estructura competitiva Actividades competitivas. Se refieren al producto mismo y su posición estratégica acorde a la estructura del mercado. (atributos del producto y posicionamiento)

Presiones competitivas. 3 La estructura competitiva Presiones competitivas. Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado.

La estructura competitiva OJO, mucho OJO Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.

Determinantes de la competencia interna Crecimiento de la industria. Costos fijos/Valor Agregado. Sobrecapacidad intermitente. Diferenciación de producto. Identidad de marca. Tecnología. Canales de distribución. Complejidad de información. Diversidad de competidores. Función de marketing. Barreras de salida. etcétera…

Definición de competencia

Mis competidores son las compañías que afectan mis ventas cuando toman decisiones estratégicas orientadas a la industria donde actúa mi empresa.

La definición más común de competencia es la de la competencia directa en sentido amplio, que incluye solamente a las compañías que ofrecen productos y servicios comparables en los mismos mercados meta (sustitutos cercanos).

Sin embargo, existe también la competencia indirecta que ofrece alternativas y soluciones diferentes al mismo problema. Es decir, existe mi competencia directa (en mi industria) y la competencia de los sustitutos de otras industrias.

¿Dónde está la competencia? El enfoque tradicional es que la competencia se da entre compañías luchando por los consumidores, es decir, en los mercados. No obstante, existen en el contexto de la inteligencia competitiva, otras áreas de competencia igualmente importantes.

Áreas clave de competencia Estratégica: Competir por espacios y relaciones. Tecnológica: Competir por procesos, licencias y patentes. Capital intelectual: Competir por el mejor staff. Finanzas: Competir por fondeo. Instalaciones: Competir por almacenes y oficinas. Proveedores: Competir por materia prima. Distribución: Competir por cobertura e intensidad. Mercados: Competir por clientes. Etc.

Identificación de competidores

Identificación de Competidores Cualquiera que produzca un sustituto. Competidores La sustituibilidad es medida por la elasticidad precio cruzada de la demanda. Una empresa puede tener competidores en varios mercados (de inputs o outputs) al mismo tiempo.

Competidores directos e indirectos 1 2 Directos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia Indirectos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia dada una reacción estratégica de una tercera empresa.

Características de los Substitutos Tienen características similares de desempeño 1 Dos productos tienden a ser substitutos cercanos cuando: Tienen ocasiones similares para su uso 2 Son vendidos en la misma área geográfica 3

Características de los Substitutos El listado de características es subjetivo pero útil 1 Tienen características similares de desempeño Productos del mismo género no necesariamente son substitutos

Características de los Substitutos Los productos pueden compartir características pero pueden diferir en su forma de uso 2 Ocasiones similares para su uso

Características de los Substitutos Productos idénticos vendidos en diferentes mercados geográficos NO son substitutos dados los costos de transporte 3 Área geográfica

Mercado Definición de mercado 3 1 2 Si la estrategia afecta a otra empresa 3 1 Dos empresas en el mismo mercado si una limita que otra suba precios Mercado en el cuál la empresa es protagonista

Identificación del competidor geográfico 1 2 Si la empresa vende en diferentes áreas es importante definir al competidor en cada área: Dondé-Gamesa Más que ver las áreas, la empresa debe poner atención en los flujos entre difrentes áreas.

Identificación de competidores por áreas Información sobre… 1 2 3 Dónde vienen los clientes: área de atracción Dónde compran estos clientes Compras de internet sobre ciertos artículos

Competencia en precios Existen muchos vendedores. La competencia en precio se da cuando: El consumidor percibe el producto como homogéneo. Existe exceso de capacidad. El mercado nuclear es pequeño *

Muchos vendedores Los carteles y acuerdos coludidos son difíciles. Los carteles fallan ya que algunas empresas grandes intentan engañar ya que los pequeños no son detectables.

Productos Homogéneos Para las empresas que bajan precios, los clientes cambian y es posible un incremento en ingreso. Es probable que los clientes se orienten al precio, por lo tanto las empresas buscarán competir en precio.

Exceso de capacidad Cuando una empresa opera a baja capacidad puede vender abajo del costo medio mientras cubra su costo variable. Si la industria tiene exceso de capacidad, los precios caen por debajo del costo medio y algunas empresas cierran. Si el cierre no es una opción, el exceso de capacidad y las pérdidas continuarán.

* La teoría del huevo estrellado

Hábitos de compra M,M,M,M,M,M,M,R,M,M,M: Cliente fiel a la marca M,R,V,B,Mo,K,W,F,D,P,A,B&H: Cliente infiel a la marca

El esquema del huevo estrellado Nuclear Nuclear Marginal Marginal

Análisis de los grupos estratégicos Identificación de la posición competitiva Análisis de los grupos estratégicos

Grupos estratégicos Conjunto de empresas en un sector industrial que siguen la misma o similar estrategia a lo largo de las dimensiones estratégicas. Ojo: los grupos estratégicos NO son equivalentes a los segmentos de mercado o a las estrategias de segmentación sino que están definidos sobre la base de una concepción más amplia de la postura estratégica.

Grupos estratégicos Marco de referencia para estudiar los movimientos conjuntos de las empresas en un determinado sector industrial. OJO: Un grupo estratégico puede estar formado por empresas que se encuentren en segmentos diferentes aunque en el mismo mercado.

Por ejemplo Marlboro y Fiesta: ¿Son competidores? La primera es una multinacional y la segunda funciona solamente en el mercado local

En una industria pueden existir muchas empresas que compiten sobre bases distintas Es necesario entender la posición relativa de las empresas respecto a la industria. Esto nos lleva a la noción de los conceptos de grupo estratégico y de segmentación de mercado.

Un grupo estratégico pretende identificar las organizaciones que tienen características estratégicas análogas, que siguen estrategias parecidas o compiten sobre bases similares. Estos grupos pueden identificarse utilizando dos o tres características claves como base de la competencia.

Algunas características claves para definir grupos estratégicos Similitudes y diferencias. Grado de diversidad de productos Grado de cobertura geográfica Número de segmentos de mercados atacados Canales de distribución utilizados Número de marcas Gastos en marketing Grado de integración vertical Liderazgo tecnológico Capacidad en I&D Capacidad utilizada Política de precios Etc. (y no sé qué, no sé qué, no sé qué)

Grupos estratégicos y barreras de movilidad Las barreras de ingreso dependerán del grupo estratégico al cual se quiera unir el de recién ingreso. Dependerá del grupo y del tamaño de la barrera. Ojo: si un grupo estratégico intenta cambiarse de grupo, podría tener muchos problemas para hacerlo. Ejemplo, maseca con el pan de caja (problemas de canales de distribución y posicionamiento). Cambios exitosos; Goldstar (LG) y la UR

Grupos estratégicos Marco de referencia para estudiar los movimientos conjuntos de las empresas en un determinado sector industrial. OJO: Un grupo estratégico puede estar formado por empresas que se encuentren en segmentos diferentes aunque en el mismo mercado.

Nivel de exigencia: calidad percibida Mapa de grupos estratégicos de las principales Universidades en el Estado de Nuevo León: 2001 Bajo Medio Alto Precio/Costo Alto Medio Bajo Nivel de exigencia: calidad percibida C1 B1 Grupo B1 Tecnología alta Bajos costos totales Alta exigencia MKTG organizado Precio medio Grupo A1 Posicionamiento fuerte Economías de escala I&D. Alta tecnología MKTG organizado Precios altos exigencia alta Subsidios de empresas Grupo C2 Universidades públicas Bajos costos de producción Regular servicio Precio bajo Grupo B2 Tecnología intermedia Bajos costos totales Baja exigencia Académica Precio medio Grupo A2 Posicionamiento débil Conocimiento local Tradición. Alta tecnología MKT NO organizado Precios altos. Exigencia Media/Alta. Costos altos Grupo C3 Tecnología baja Baja exigencia Precio bajo A2 Grupo B3 Tecnología baja Baja exigencia acedémica Precio medio B3 a) Resumen de barreras de movilidad

Grupos estratégicos Marco de referencia para estudiar los movimientos conjuntos de las empresas en un determinado sector industrial. OJO: Un grupo estratégico puede estar formado por empresas que se encuentren en segmentos diferentes aunque en el mismo mercado.

Nivel de exigencia: calidad percibida Mapa de grupos estratégicos de las principales Universidades en el Estado de Nuevo León: 2001 Bajo Medio Alto Precio/Costo Alto Medio Bajo Nivel de exigencia: calidad percibida C1 Grupo B1 Grupo A1 ITESM UDEM TECMILENIO UNITEC Grupo C2 UANL Tec NL Tec Linares Grupo B2 U NORTE CEU Grupo A2 Universidad Regiomontana Arte A.C. Cedim IRH Grupo C3 Metropolitana Cervantina Alfonso Reyes Grupo B3 UMN CEDIEYES B3 b) Grupos estratégicos 4 4 4

Grupos estratégicos Marco de referencia para estudiar los movimientos conjuntos de las empresas en un determinado sector industrial. OJO: Un grupo estratégico puede estar formado por empresas que se encuentren en segmentos diferentes aunque en el mismo mercado.

El concepto de marketing Las dos caras del marketing

El concepto de marketing Mercadeo: Actividad operacional. Mercática: Actividad de análisis

El proceso estratégico del MKT Necesidades de la sociedad Mercado potencial Búsqueda de soluciones Ciclo de vida Mercados de referencia Competitividad Identificación de segmentos Ventaja competitiva Análisis de atractividad Posicionamiento

El proceso estratégico del MKT Potencial de crecimiento y de rentabilidad

1 3 2 EL CONCEPTO DE MERCÁTICA Conocimiento del mercado Dimensión analítica 2 Gestión estratégica 3

Concepto de Mercática Mercática Conocimiento de mercado Dimensión Estrategia de desarrollo Mercática Análisis de competitividad Dimensión analítica Análisis de atractividad Análisis de necesidades Segmentación de mercado Gestión estratégica

Marketing estratégico Análisis de las necesidades: Definición del mercado de referencia CONOCIMIENTO DEL MERCADO Segmentación de mercado: Macro y micro segmentación Análisis de atractividad: Mercado potencial y ciclo de vida DIMENSIÓN ANALÍTICA Análisis de competitividad: Ventaja competitiva defendible Elección de una estrategia De desarrollo GESTIÓN

Marketing: Percepción. Estrategia.

Marketing estratégico Las dos caras del marketing Marketing estratégico Marketing operativo Análisis de las necesidades: Definición del mercado de referencia Elección del segmento objetivo: Segmentación de mercado: Macro y micro segmentación Plan de marketing: Objetivos, posicionamiento, táctica Análisis de atractividad: Mercado potencial y ciclo de vida Presión marketing integrado: Mezcla de MKT Análisis de competitividad: Ventaja competitiva defendible Presupuesto de marketing Elección de una estrategia De desarrollo Instrumentación de programas

CICLO DE VIDA Y LOS MERCADOS POTENCIALES

El análisis del atractivo del mercado de referencia

La demanda de la empresa (o de la marca). Es la cuota de mercado. 2 CONCEPTOS BÁSICOS EN EL ANÁLISIS DE DEMANDA Demanda GLOBAL (Primaria) (de la industria) 1 La demanda de la empresa (o de la marca). Es la cuota de mercado. 2 La demanda es una función de respuesta a sus determinantes que son de dos tipos: factores del entorno y factores de marketing (esfuerzo de marketing total). 3

LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA Primaria (Q1) Previsión E(Q) Mínimo E(Qº) M Gastos previstos Presión total de MKT Mercado potencial 22

LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA Primaria (Q1) Previsión E(Q) Mínimo E(Qº) M Gastos previstos Presión total de MKT Potencial Prosperidad Recesión 22

2 1 DEMANDA PRIMARIA EXPANSIBLE Y NO EXPANSIBLE Demanda GLOBAL es expansible cuando influye el esfuerzo de MKT. 1 La demanda GLOBAL es NO expansible cuando en mercado está maduro. 2 El aumento en ventas propias solamente por aumento en la cuota de mercado

Depende del nivel de esfuerzo de MKT de los competidores. MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO Potencial actual: Depende del nivel de esfuerzo de MKT de los competidores. 1 Potencial absoluto: Es el nivel máximo de demanda. 2 Potencial absoluto: es el límite superior del mercado potencial actual y está en función del tiempo. (límite hacia donde tiende la demanda)

t MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO Demanda Primaria Mercado potencial absoluto Q=Potencial Actual (en t) t Tiempo 22

La estructura competitiva Condiciones competitivas. La estructura competitiva se define en tres áreas: Actividades competitivas. Presiones competitivas.

Condiciones competitivas. 1 La estructura competitiva Condiciones competitivas. Se derivan principalmente de la estructura de mercado existente, lo cual restringe las actividades a seguir y define el contexto dentro del cual se pueden establecer las actividades de planeación estratégica.

Actividades competitivas. 2 La estructura competitiva Actividades competitivas. Se refieren al producto mismo y su posición estratégica acorde a la estructura del mercado. (atributos del producto y posicionamiento)

Presiones competitivas. 3 La estructura competitiva Presiones competitivas. Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado.

La estructura competitiva OJO, mucho OJO Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.

Factores bajo control: Las 4 P’s LOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA Factores bajo control: Las 4 P’s 2 1 Factores fuera de control: Contextos

t MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO Demanda Primaria Mercado potencial absoluto Q=Potencial Actual (en t) t Tiempo 22

Grado de desarrollo del mercado: BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Grado de desarrollo del mercado: Diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el nivel del mercado potencial absoluto.

Una diferencia pequeña implica la proximidad del nivel de saturación. BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Entre mas grande sea la diferencia mayor es el potencial de crecimiento de la demanda global. Una diferencia pequeña implica la proximidad del nivel de saturación.

BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

Búsqueda de oportunidades de crecimiento Cobertura insuficiente 1 Insuficiencia en la distribución Exposición insuficiente 2 Intensidad de distribución 3

Numerosos consumidores potenciales son NO usuarios BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Numerosos consumidores potenciales son NO usuarios Insuficiencia en los usos (debilidad de la tasa de ocupación o de penetración) Uso irregular del producto Uso del producto en cantidad insuficiente.

Inadaptación del producto BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Inadaptación del producto Tamaño. Contenido Capacidad Potencia Estilo, color, gusto u olor Perfumes Bebidas, etc. Forma Concepción Polvo Tableta Líquido Embalaje Vidrio Cartón Desechable Calidad Gama Precio Opciones disponibles

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Introducción Crecimto. Madurez Declinación Tiempo Demanda global Turbulencia

¿Una categoría: (máquinas de escribrir)? DETERMINANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ¿Qué se debe de entender por producto? ¿Una categoría: (máquinas de escribrir)? ¿Ua forma particular de categoría: (máquinas electrónicas)? ¿Un modelo específico: (electrónicas portátiles)? ¿Una marca determinada: (Cannon)?

Determinantes del ciclo de vida del producto Dos componentes del ciclo de vida del producto Evolución del mercado: (Demanda global y sus determinantes) 1 2 Evolución del producto: (Tecnología)

EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO CICLO DE VIDA DE DISCOS EN FRANCIA

Por lo tanto… Hay que considerar Variable. EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO Hay que considerar La influencia de los factores del entorno. La influencia del esfuerzo de MKT en el CVP. Variable. Independiente. Dependiente. Por lo tanto…

El enfoque estratégico es diferente EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO El enfoque estratégico es diferente La influencia de los factores del entorno. La influencia del esfuerzo de MKT en el CVP. El CVP determina las estrategias en las diferentes fases Las estrategias adoptadas deben modelar el CVP

Componentes Entorno. Esfuerzo de marketing EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO Componentes Entorno. Evolución de la tecnología Evolución de los hábitos de consumo Esfuerzo de marketing

EL CICLO DE VIDA DE UNA MARCA Componentes Esfuerzo de marketing

Cuatro implicaciones principales IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Cuatro implicaciones principales Entorno económico y competitivo diferente en cada fase El objetivo estratégico prioritario redefinido en c/fase Estructura de costos y beneficios diferente en cada fase El programa de marketing debe ser adaptado en c/fase

Fase con alto grado de incertidumbre IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Análisis de las fases (factores del entorno) Fase de Introducción Problemas para afinar tecnología. Problemas de distribución. Aceptación de compradores potenciales. No hay competencia (hay que proteger la innovación de los sustitutos) Fase con alto grado de incertidumbre

El objetivo estratégico prioritario enfatizará en: IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Estrategia utilizada Fase de Introducción Reducir la duración de la fase creando una demanda primaria lo más rápidamente posible informando y educando al mercado. El objetivo estratégico prioritario enfatizará en: Concepción básica del producto. Distribución selectiva, incluso exclusiva. Precios elevados. Comunicación informativa.

Fase con alto crecimiento y recuperación de inversión IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Análisis de las fases (factores del entorno) Fase de Crecimieno Los usuarios repiten compras. La distribución se amplía. Entrada al mercado de competidores. Los precios tienden a bajar para ampliar mercados. El grupo objetivo es el segmento de compradores precoces. Fase con alto crecimiento y recuperación de inversión

Extender y desarrollar el mercado. IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Estrategia utilizada Fase de Crecimiento Extender y desarrollar el mercado. Maximizar la tasa de ocupación del mercado Crear imagen de marca fuerte Crear y mantener la fidelidad a la marca El objetivo estratégico prioritario enfatizará en: Mejora del producto. Distribución intensiva y ampliación de cobertura. Reducción de precios. Comunicación para crear la imagen de marca.

(factores del entorno) Fase de Turbulencia IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Análisis de las fases (factores del entorno) Fase de Turbulencia La demanda crece a una tasa decreciente. El objetivo es la mayoría del mercado. Salen los competidores débiles (precios bajos). La industria se hace más concentrada. Fase de transición: una desaceleración en la tasa de crecimiento de la demanda total.

Objetivo: maximizar la cuota de mercado. IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Estrategia utilizada Fase de Turbulencia Objetivo: maximizar la cuota de mercado. Énfasis en la segmentación y selección de segmentos objetivo para diferenciar el producto (muchos “me too”). El objetivo estratégico prioritario enfatizará en: Encontrar segmentos objetivo prioritarios. Maximizar la parte del mercado en los segmentos. Estrategia de posicionamiento de marcas. Comunicación de posicionamiento.

(factores del entorno) Fase de Madurez IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Análisis de las fases (factores del entorno) Fase de Madurez Las tasas de ocupación y penetración son muy elevadas. (mercado saturado). Distribución intensiva, mercado cubierto. Tecnología estabilizada. Continúa la desaceleración en la tasa de crecimiento de la demanda total. Mercado muy segmentado.

Estrategia utilizada Fase de Madurez IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Estrategia utilizada Fase de Madurez Demanda no expansible. Predomina demanda de reposición (bienes duraderos). Mercados hipersegmentados. Mercados dominados con lideres visibles. Tecnologías vulgarizadas. El objetivo estratégico prioritario enfatiza en: Diferenciación de productos (nuevos atributos). Buscar nichos nuevos. Conseguir una ventaja competitiva por medio de variables de MKT diferentes que el producto: imagen, promoción, precio.

(factores del entorno) Fase de Declive IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Análisis de las fases (factores del entorno) Fase de Declive Aparición de nuevos productos sustitutos. Productos demodados. Cambio de contextos y por lo tanto cambio en hábitos de consumo. Empieza el retiro de empresas del mercado.

La competitividad: Conceptos básicos

¿Qué quiere decir ser competitivos? La ventaja competitiva constituye el factor diferencial en las características de una empresa, producto, servicio o marca que los clientes perciben como único y DETERMINANTE

¿Qué quiere decir ser competitivos? PERCEPCIÓN: La forma en que el cliente posiciona a la empresa, producto, servicio o marca ÚNICO: El cliente no lo percibe en ningún competidor DETERMINANTE: Factor escencial en el proceso de determinación de compra

¿Qué quiere decir ser competitivos? La ventaja competitiva debe ser sustentada en el mediano y largo plazo. Debe de ser una ventaja estructural. DEBE DE SER SOSTENIBLE

¿Qué quiere decir SOSTENIBLE? 2 1 Debe de poseer características difíciles de copiar Debe de estar basada en una fortaleza de la empresa

Ventaja competitiva (continuación) Las estrategias genéricas para buscar la ventaja competitiva son: Internas Externas

Ventaja competitiva (continuación) Costos de producción Mejora de procesos Internas Ventajas del sistema operativo Mejoras logísticas Mejora de gestión nsq3

Ventajas internas Cadena de valor Ventajas externas Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Ventajas internas Proveedores Cadena de valor La empresa Competidores Entorno: Consumidores, clientes y/o usuarios Ventajas externas

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Estrategias de búsqueda Ventajas competitivas centradas en la empresa (internas) Ventajas competitivas centradas en el entorno (externas) Ventajas competitivas centradas en los competidores (externas)

Ventaja competitiva (continuación) Nuevas necesidades de los clientes Externas Ventajas del sector Nuevos segmentos Nuevas actividades de negocios Nuevas tecnologías nsq3

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Búsqueda centrada en la empresa Cadena de valor de Porter El concepto de producto total

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Cadena de valor

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas La cadena de valor describe las actividades internas y externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o servicios El análisis de valor fue introducido originalmente como un análisis contable para encontrar el “valor añadido” de los distintos procesos de la función de producción para determinar dónde se podían lograr mejoras en los costos

Satisfacción es un sentimiento de placer o desencanto resultante de comparar el desempeño de un producto (o resultado) con relación a las expectativas percibidas

Consonancia: cuando recibe lo esperado. Consonancias y disonancias Disonancia cognoscitiva: Positiva: cuando recibe más de lo esperado. Negativa: cuando recibe menos de lo esperado. Consonancia: cuando recibe lo esperado.

Desarrollo del Consumidor Potencial Cualquiera que pueda comprar el producto o servicio Miembro Repetidor Prospecto Abogado (apóstol) Iniciador Cliente Socio Prospecto Desechado Inactivo o EX.

Determinantes del valor agregado para el consumidor Valor de la imagen Valor del personal Valor total para el cliente Valor del servicio Valor del producto Valor entregado al cliente Costo monetario Costo de tiempo Costo total para el cliente Costo de energía Costo sicológico

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas HAY QUE TENER PRESENTE QUE EL CONCEPTO DE VALOR ES RELATIVO Alto Disonancia cognoscitiva positiva Consonancia Valor percibido Bajo Disonancia cognoscitiva negativa Bajo Alto Precio

Competencias de la empresa Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Identificación de competencias Análisis de la cadena de valor 1 Competencias de la empresa 2 Bases de las competencias Eficiencia en costos Valor añadido Gestión de vínculos Robustez 6 3 4 5

Análisis de la cadena de valor Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Análisis de la cadena de valor 1 Bases de las competencias

Valor Cadena de valor de Porter Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas Cadena de valor de Porter Valor La cantidad en dinero que los clientes están dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona 1 2 Utilidad otorgada de un bien que permite recibir una determinada cantidad de dinero

¿Cómo puede generarse valor? Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ¿Cómo puede generarse valor? Aumentando los beneficios percibidos 1 2 Disminuyendo el precio

Y/O manejando el precio Ecuación del Valor V=B/P Donde: V= Valor B=Beneficios P=Precio B=dimensiones de la estrategia competitiva Y/O manejando el precio ¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Competencias de la empresa 2 Bases de las competencias

Etapas de competencias nucleares Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Acceso a los mercados Red de distribución Capacidad de respuesta Etapas de competencias nucleares Calidad/fiabilidad Procesos productivos Control de proveedores Características del producto Marketing de nichos Posicionamiento

Bases de las competencias Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Bases de las competencias Eficiencia en costos 3

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas FACTORES DE EFICIENCIA EN COSTOS Experiencia Economías de escala Eficiencia en costos Diseño de producto/proceso Costos de procura

Bases de las competencias Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Bases de las competencias Valor añadido 4

ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Exigencias de los clientes Atributos del producto Expectativas de servico Sensibilidad al precio Grado de adecuación Características del valor añadido Características del producto Calidad del servicio Promoción sentido amplio

Bases de las competencias Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Bases de las competencias Gestión de vínculos 5

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Se refiere al control de la empresa sobre su cadena de abasto interna y externa

Evolución hacia la Cadena de Abasto 1960’s 1980’s 1990’s 2000’s Evolucionando Integración Fragmentación a la Integración Total Pronóstico de Demanda Abastecimiento Planeación de Requerimentos Planeación de Producción Manufactura para Inventario Almacenaje Manejo de Materiales Empaque Industrial Inventario de Prod Terminado Planeación de Distribución Procesamiento de Ordenes Transporte Servicio a Clientes Planeación Estratégica Tecnología de Información Mercadotecnia Comercialización Basado en Coyle, 1997 98

Cadena de Abasto Extendida Cadena de Abasto Externa Cadena de Abasto Extendida Portafolio Servicio Producción Abastecimiento. Distribución Clientes Proveedores Proceso que cruza a través de las funciones Cadena de Abasto Interna 97

Bases de las competencias Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Bases de las competencias Robustez 6

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES Por ejemplo: Real Madrid depende de Higo, Raúl y Zidane Se refiere a la capacidad de la empresa para conservar sus competencias nucleares Por ejemplo: 3M depende de un equipo muy grande de investigadores

Desarrollo de productos

Estrategia de mercadotecnia Plan de mercadotecnia Producto Distribución Promoción Precio

Invención Vs. Innovación Progreso tecnológico Invención Vs. Innovación Invención Acto creador Innovación Aplicación de la invención

Difusión del Progreso tecnológico: 3 conceptos 1. Se reduce el tiempo entre invención/innovación

Difusión del Progreso tecnológico 2. Se generaliza Sectores básicos como el acero, cuero, textil, papel, etc., se encuentran frente a productos sustitutos provenientes de industrias alejadas tecnológicamente

Difusión del Progreso tecnológico 3. Se sistematiza Es creciente la importancia que las empresas y todos los sectores conceden actualmente a la investigación científica

Componentes de una innovación Necesidad existente. Concepto. Ingredientes (inputs).

Factores de riesgo Riesgo de mercado: Originalidad del concepto, complejidad, aceptación y costo. Riesgo tecnológico: Grado y viabilidad técnica de la innovación. Riesgo estratégico: Posicionamiento de la empresa respecto al mercado y la tecnología.

Una novedad no necesariamente es una innovación OJO A menudo un producto es considerado como nuevo simplemente porque es nuevo para la empresa sin que necesariamente sea nuevo para los compradores, por lo tanto hay que distinguir entre novedad e innovación. Una novedad no necesariamente es una innovación

OJO De 34,500 nuevas referencias presentadas en 1994, 44% eran productos “me too”, 38% presentaban un nuevo empaque, 15% eran nuevas variedades de producto existente y solamente 3% respondían a necesidades nuevas.* * Auckhenthaler B, Ducatte J-C (2006), Reinventer l’innovation, ed. Liaisons

Importancia estratégica de la innovación

Criterios de clasificación de las innovaciones Grado de novedad para la empresa. Naturaleza intrínseca del concepto base de la innovación. Intensidad de la innovación.

desarrollo de producto Matriz de estrategias Producto existente Producto nuevo Estrategias de desarrollo de producto Estrategias de penetración Mercado existente Estrategia de diversificación Estrategia de desarrollo de mercado Mercado nuevo

Categorías de Nuevos Productos Nuevos para el mundo Nuevas líneas de producto Seis Categorías de Nuevos Productos Adiciones a líneas de Productos Mejoras/Revisiones Productos reposicionados Productos de bajo precio

Grado de Novedad para la empresa Producto nuevo para el mundo Producto nuevo para la empresa * Booz Allen & Hamilton; 700 empresas, 13,000 nuevos productos

Introducción de nuevos productos Tecnología 1.1% Posicionamiento 39.1% Nueva formulación 47.8% Empaque y embalaje 8.6% Nuevos mercados 3.4% Fuente: Statistical Abstract of the United States (2006), p. 548.

Grado de Novedad para la empresa Tipología según cambios en las características físicas o percibidas del nuevo producto Productos originales: definidos sobre dimensiones nuevas Productos reformulados: definidos sobre características físicas sin modificar sus dimensiones de base. Productos reposicionados: definidos sobre modificaciones en sus dimensiones de percepción. * Choffray & Dorey; Développement et gestion des produits nouveaux, 2006

Naturaleza intrínseca del concepto base de la innovación. Innovación de dominante tecnológica: Empujada por el laboratorio Innovación de dominante de mercadotecnia: Provocada por la demanda De 60 a 80% de innovaciones exitosas provienen del mercado. Entre 20 y 40% provienen del laboratorio.

Naturaleza y origen de las innovaciones Origen de la innovación Naturaleza de la innovación Mercado La empresa Tecnológico Producto verde Disco compacto Comercial Comida rápida Discotecas

Intensidad de la innovación. Tecnologías clave: Mejoran la posición competitiva de la empresa Tecnologías básicas: Difundidas y disponibles; no son factor de competencia Tecnologías emergentes: A nivel de experimentación

Innovación y comportamiento del consumidor. Tecnología Comportamiento Mejoras tecnológicas Mejoras progresiva de performancia Sin impacto BMW Rupturas tecnológicas Cambios importantes Sin impacto CD Rupturas organizacionales Débil cambio tecnológico Cambio importante Fast food, Multinivel Innovaciones radicales Importante cambio tecnológico Cambio importante Internet

Las estrategias genéricas de marca

¿Qué es la marca?. Es un nombre y/o símbolo que intenta identificar los bienes y servicios de un vendedor de tal manera que el consumidor distinga el producto de los otros vendedores de la competencia.

LA MARCA

Variables importantes de la marca Empaque Silueta Diseño gráfico Mercados globales Personalidad Clasificación Asociaciones

EL EMPAQUE Y SUS CARACTERÍSTICAS

¿QUÉ NOS DICE EL EMPAQUE Garantiza que el producto es competitivo Provee la identificación de la marca y el producto Presenta el producto de manera atractiva Identifica los atributos del producto Identifica variedades, sabores, tamaños y otros atributos

¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE Ergonomía Protección Almacenamiento Manejo Display Percepciones

¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE? La presentación en cono o en paquete de un helado El arroz en cartón se percibe distinto de el arroz en plástico Un reloj en bolsa de plástico crea diferente valor/precio de uno en caja Un cinturón de cuero en caja difiere de uno colgado La silueta puede ser reconocible.

LA SILUETA

EL DISEÑO GRÁFICO

¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? Comunica mensajes informativos Comunica mensajes emocionales

¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? Comunica mensajes informativos Identidad de marca Nombre del producto Descripción del producto Identificación de variedades y sabores Descripción de atributos Presentación que vende Mensajes promocionales Información nutricional (comida) Tamaño y contenido

¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? Comunica mensajes emocionales Estilo del logo Estilo de la presentación Símbolos Íconos Texturas Fotografías Ilustraciones

¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? “El diseño gráfico consiste en palabras y números dirigidos a la mente racional, mientras que otros aspectos consisten en contornos, colores y expresiones gráficas que van más allá de lo racional y directamente a las emociones de los consumidores” Thomas Hine; The Total Package

¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA? Letras simples: Letras modificadas: Letras estilizadas: Letras script: Iniciales de la empresa: Símbolos representativos:

¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA? Símbolos abstractos: Símbolos de personalidad: Símbolos de animales:

Los mercados globales y el desarrollo de la marca

¿QUÉ NOS DICE LOS COLORES? Puede identificar la marca o el género; refrescos de cola, etc. Representan estado de ánimo: tristeza, alegría, elegancia, etc. Identifican el color del contenido. Diferencian sabores, variedades, etc. Colores pastel: moda, elegancia Negro, sobriedad, seriedad, etc. Colores metálicos, alta calidad. Naranja y amarillo; hambre. Azul; frío, agua Verde; mentol, frescura. Amarillo; ligereza. Etc.

¿QUÉ NOS DICE LAS FOTOGRAFÍAS? Identifican diferencias entre productos. Comunican funciones del producto. Agregan atractivo emocional. Muestran los resultados de la utilización del empaque. (pastel) Inspiran imágenes emocionales.

LA CREACIÓN DE LA MARCA

Los productos son creados en la fábrica pero las marcas son creadas en la mente Walter Landor

LA PERSONALIDAD DE LA MARCA (IDENTIDAD)

La personalidad de la marca resulta de la percepción del consumidor de una combinaciónde elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable. Estos elementos incluyen al producto mismo, publicidad, promociones, empaque y lo más importante; el nombre de la marca y su presentación visual. Para una identidad de marca, no necesariamente se necesita un nombre

El color amarillo de Kodak El color cobre de Duracell La paloma de Nike La estrellita de Mont Blanc Etc.

Valor de la marca Identidad de la marca Calidad percibida Asociación de marca Personalidad de marca Conciencia de marca activo de la marca Lealtad a la marca Valor de la marca Identidad de la marca Colores Nombre de la marca Descripción de beneficios Logotipo Diseño gráfico Símbolo Presentación

Referencia Equipo de fútbol Símbolo Referente

LA CLASIFICACIÓN DE LA MARCA

Clasificación de marca * Marca de fabricante - marca única - marcas múltiples - “cobranding” - promoción cruzada - recomendación - firma vertical (intel) * Marca de distribuidores. - marcas emblema (carrefour) - Marcas propias (kenmore)

Cuatro estrategias de la marca Categoría del producto Existente Nueva Extensión de línea Extensión de marca Existente Nombre de la marca Multimarcas Nuevas marcas Nueva

Cuatro estrategias de la marca Categoría del producto Existente Extensión de línea* Cuando una compañía introduce aspectos adicionales a una categoría. Existente Nombre de la marca Ejemplo: Coca-Cola. ¿Diet?. ¿Botella? ¿Cafeína?. ¿Lata?. Riesgo: Pérdida de significado específico. Canibalismo. * Profundidad de producto

Cuatro estrategias de la marca Categoría del producto Nueva Cuando una empresa usa la marca para lanzar productos nuevos o modificados. Extensión de marca* Existente Nombre de la marca Ejemplo: Perfumes Ch. Dior Corbatas Ch. Dior Zapatos Ch. Dior Riesgo: Pérdida de posicionamiento. * Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)

Cuatro estrategias de la marca Categoría del producto Existente Cuando una empresa desarrolla dos o más marcas en la misma línea de productos. Ejemplo: Douglas Adams Cloret’s Nombre de la marca Multimarcas* Riesgo: Atomiza el mercado. Puede reducir utilidades. Nueva * Profundidad de línea

Cuatro estrategias de la marca Categoría del producto Nueva Cuando una empresa desarrolla una marca para una nueva categoría de producto. Ejemplo: Nombre de la marca Riesgo: Atomiza el mercado. Puede reducir utilidades. Nuevas marcas* Nueva * Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)

La decisión de posicionamiento Asociaciones de Marca La decisión de posicionamiento

La asociación es reforzada por la percepción e influye en el posicionamiento

Existen 3 tipos de percepción y se conocen como respuesta cognitiva

Matiz de percepción: LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIVA Percepción selectiva Sesgo perceptual Defensa perceptual

Asociaciones, Imagen y Posicionamiento Una asociación de marca es cualquier cosa relacionada en la memoria del consumidor con una marca La imágen de marca es un conjunto de asociaciones, usualmente organizadas de alguna manera significativa El posicionamiento está estrechamente relacionado con los conceptos de asociación e imagen, pero a diferencia de éstos implica un marco de referencia, usualmente se usa a los competidores.

Cómo crean Valor las Asociaciones de Marca El valor implícito de una marca es con frecuencia su grupo de asociaciones, es decir, su significado para la gente. Las asociaciones representan bases para las decisiones de compra y para la lealtad a una marca.

Cómo crean Valor las Asociaciones de Marca Algunas de las maneras en que las asociaciones de marca crean valor son: Ayudando a procesar/obtener información Diferenciando a la marca Generando una razón de compra Creando actitudes/sentimientos positivos Estableciendo bases para las extensiones de marca

Tipos de Asociaciones Las asociaciones que son importantes para las empresas son aquellas que son fuertes y que además se comparten entre la mayoría de la gente.

Tipos de Asociaciones Existen XI tipos principales de asociaciones: Atributos del producto Beneficios al consumidor Uso / aplicación Celebridad / persona Clase de producto País / Area geográfica Intangibles Precio relativo Usuario / cliente Estilo de vida /personalidad Competidores

Tipos de Asociaciones Atributos del producto: Son las características que el consumidor ve en un producto. Intangibles: Es un atributo general el cual sirve para englobar grupos de atributos más objetivos. Beneficios al consumidor: Psicológico: percepción del cliente de acuerdo a sus gustos Racional: percepción objetiva de los atributos del producto

Tipos de Asociaciones Precio Relativo: Es la relación percibida por el cliente entre el precio y los atributos del producto. Uso / Aplicación: Es un posicionamiento adicional que se usa para expandir el mercado de un producto. Usuario / Cliente: Identificar la marca con el segmento de mercado meta con frecuencia nos ayuda a agradar a ese segmento.

Tipos de Asociaciones Celebridad: Transfiere las fuertes asociaciones de la persona a la marca. Estilo de vida / Personalidad: Es cuando cuando el cliente le atribuye características de estilo de vida y personalidad a la marca. Clase del Producto: Es la asociación de un producto con respecto a otra categoría de la cual puede ser substituto.

Tipos de Asociaciones Competidores: Se adquieren las asociaciones de un producto competidor para usarlas en favor del nuestro. País / Area geográfica: Usar un país como símbolo para adquirir sus asociaciones y relacionarlas con la marca.

LA CATEGORÍA DEL PRODUCTO

Es la tipificación específica de un bien o servicio ¿Qué es la categoría del producto? Es la tipificación específica de un bien o servicio Segmentos importantes de una línea Puede ser amplia o estrecha Son líneas específicas de productos No son fáciles de definir Es un gran activo para la empresa

¿Qué es la categoría del producto?

El posicionamiento y la categoría del producto Con la globalización cambia el posicionamiento porque hay más productos disponibles y se crean nuevas categorías. Actualmente, grandes empresas están destruyendo sus categorías con el propósito de ampliar mercados, lo cual puede ser nocivo

Los efectos de la globalización Con la globalización no son suficientes las famosas 4 P’s, es necesario adecuarse a la competencia global.