Instrumentación y evaluación de campañas publicitarias LIC. ALBA ANGELINA LANDA ZEPEDA MAYO 2010

La publicidad ¿Arte o Ciencia? Jules Arren (Publicista): La Publicidad nunca evolucionará hacia una ciencia exacta como las matemáticas. La publicidad opera de muchas maneras, tiene una gran flexibilidad y es extremadamente compleja. Es como es espíritu humano. El factor humano desempeña un papel fundamental a la hora de hacer cálculos. De ahí que es tan difícil reducir la publicidad a teorías y fórmulas exactas. Esto no quiere decir que en la publicidad, como en la psicología, no existan leyes o reglas generales que puedan ser plenamente comprendidas y aplicadas. Si clasificamos las ciencias, dejando aparte las matemáticas, que son exactas porque emplean abstracciones, nos damos cuenta de que si el objeto estudiado es concreto, real, vivo, complejo, las leyes se hacen inciertas y escasean. Su razonamiento se hace empírico. Entre las matemáticas y la meteorología, la ciencia de la publicidad ocupa un espacio cercano a la psicología.

La publicidad ¿Arte o Ciencia? Bill Bernbach: “Hoy en día todos hablan de publicidad creativa y francamente me aburre. Me aterroriza que, en nombre de la creatividad puedan cometer todo tipo de pecados. Temo que entremos a una época de farsas y engaños” El nos recuerda: Las reglas son prisiones.  Las reglas pueden meterte en líos.     Las normas son lo que el artista rompe.     Los principios perduran, las fórmulas no.

La publicidad ¿Arte o Ciencia? Helmut Krone: Piensa que la creatividad está pasando por unos momentos de confusión “La palabra creatividad se nos ha escapado de las manos. Lo lamento por los clientes. No se juega limpio con ellos. El cometido parece ser: haga anuncios sin sentido: si significan alguna cosa es que no son lo suficientemente creativos. Pienso que hay mucha tontería en lo que se viene llamando publicidad creativa”. Arte …………... Creatividad Ciencia……….. imperfecta

El Brief Es el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a trabajar en la propuesta base de la campaña, en la que deben quedar seleccionados los beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar la campaña. Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente. Sobre esta base aprobada se elabora el mensaje. Su diseño es fundamental porque es el que llega al público final y, sobre todo, el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cuáles son los beneficios del producto o servicio, así como las razones que lo justifican y su evidencia. No obstante, y para evitar sorpresas posteriores, de alcanzar los objetivos y, en consecuencia, tener un quebranto económico, es conveniente realizar un pretest de campaña a través de reuniones de grupo.

El Brief Está constituido por: 1.- Antecedentes de la empresa 2.- Objetivos 3.- Producto o servicio 4.- Mercado 5.- Competencia 6.- Canal de distribución 7.- Audiencia Primaria y Secundaria (Roles de compra) a) Grupo Objetivo b) Público potencial 8.- Identificación del logotipo (colores) 9.- Objetivos del marketing (estrategias de campaña en medios) 10.- Plan de medios

AIDA IMAGEN Atraer la ATENCIÓN Mantener el INTERÉS Estimular un DESEO Promover una ACCIÓN.   II.- TEXTO DEL MENSAJE Existen 4 elementos en los que se resumen la creación de un anuncio: 1.- El texto (Contenido verbal o escrito del anuncio) 2.- Las ilustraciones (Diseño que valora el peso de la imagen del mensaje) 3.- La composición (Como está organizado el anuncio para presentarlo al público) 4.- Producción del anuncio (presupuesto, alcance y vida útil del anuncio)

Seis efectos de la repetición 1.- La repetición de un anuncio en la publicación incrementa la probabilidad de exposición al lector. 2.- La repetición incrementa la credibilidad de sus afirmaciones y fomenta una actitud favorable hacia el producto. 3.- La continuidad y la frecuencia de los anuncios influye en la mayor o menor persistencia en el recuerdo. 4.- La interrupción de la campaña da lugar a la caída en picada de la capacidad del público para recordar el anuncio. 5.- La repetición del mensaje tiene un afecto favorable en las ventas (depende de la calidad en los mensajes) 6.- En el caso de los vales, la repetición de su mensaje provoca un incremento en las ventas.  

Como establecer un calendario para la publicidad 1.- Regularmente: Repetir el mensaje regularmente aplica en productos bien conocidos con ventas constantes. 2.- Acciones Estacionales: Sincronizar la publicidad para que coincida con las temporadas altas o momentos de máximas ventas por ejemplo: heladerías en verano, las piscinas; mientras los jarabes para la tos en invierno, protectores solares en verano o luces de colores cuando se acerca navidad. 3.- Acciones periódicas: Recomendada para campañas cuyo propósito es mantener el recuerdo de marcas bien posicionadas. 4.- Acciones erráticas: Consiste en repetir un anuncio a intervalos irregulares. Úsela para modificar ciclos de compra.  

Como establecer un calendario para la publicidad 5.- Acciones iniciales: Estrategia que consiste en anunciar con fuerza un nuevo producto con el fin de estimular al público a probarlo. Es usada para lazar una nueva campaña o para incitar el primer contacto con un nuevo producto promocional.   6.- Acciones promocionales: Esta estrategia consiste en realizar fuertes campañas durante la promoción de los productos, por ejemplo mediante muestras gratuitas o cupones y vales de descuento. Recomendada para animar a los consumidores a probar el producto.

5 Consejos para presupuesto de campañas 1.- Se anuncie en cada uno de los mercados regionales en vez de hacerlo en uno nacional. 2.- haga una inversión consistente en una sola ciudad en vez de una inversión insuficiente en varias ciudades. 3.- Gaste mucho en un solo medio en vez de fragmentar el presupuesto en varios medios. Que realizar una inversión insuficiente en cada uno de ellos. 4.- Gaste más en una sola publicación que poco en varias. 5.- Los medios se usan en base a la audiencia.

5 Consejos para presupuesto de campañas Si antes de los 30 minutos su competencia emite un anuncio a continuación del suyo l a efectividad se reduce 18% 10 minutos posteriores la competencia se emite su anuncio 46% (pérdida de efectividad) Si el anuncio se emiten uno a continuación del otro 58% (pérdida de efectividad)

Es mejor no querer decirlo todo en un anuncio: La publicidad funciona cuando nos centramos en un solo mensaje, una única cosa a decir. Es mejor no querer decirlo todo en un anuncio:  Un joven puso un telegrama a su novia y le dijeron que tenía derecho a nueve palabras. Escribió: "Te quiero. Te quiero. Te quiero. Te quiero. Recuerdos". Con 9 palabras podía haber dicho más cosas pero fué mucho más efectivo al centrarse en una sola de manera original.