Aceptabilidad de un nuevo producto www.append.es Aceptabilidad de un nuevo producto Noviembre, 2003

Consideraciones previas  Limites de la Investigación: en pocas ocasiones el consumidor es capaz de definir lo que no existe. Sin embargo:  El producto es el elemento más importante en la estrategia de MKT y es algo más que especificaciones técnicas: es un conjunto de atributos percibidos por el CONSUMIDOR. Por lo tanto ¿es razonable avanzar sin preguntarle? INTRODUCCIÓN www.append.es

Consideraciones previas (2)  A pesar de las críticas, el consumidor es capaz de definir tendencias e ideas para nuevos productos. INTRODUCCIÓN www.append.es

Consideraciones previas (3)  Esas tendencias de consumo afirman que: El consumidor es y será cada vez más escéptico con marcas, productos y establecimientos. La compra y presentación de los productos alimenticios no deberá olvidar: la fraccionabilidad, la portabilidad, la salud, las condiciones de tiempo. Las primeras marcas deberán justificar su existencia:estilo, calidad, liderazgo e innovación. Los cambios en la alimentación repercutirán en el desarrollo de los sistemas de conservación y elaboración rápida. INTRODUCCIÓN www.append.es

Consideraciones previas (4)  Se debe recordar que no todos los consumidores responden igual de rápidamente a un nuevo producto.  Lanzar nuevos productos es una estrategia necesaria para las marcas de fabricante.  Claves del éxito en el lanzamiento: - Ofrecer un producto novedoso - Ofrecer un producto que cubra una necesidad - Conocer el mercado - Capacidad de adoptar estrategias de Marketing adecuadas INTRODUCCIÓN www.append.es

Consideraciones previas (5) Existe una saturación de productos, sobre todo por la extensión de línea, que condiciona el éxito.  Se debe investigar la repercusión del producto sobre los ya existentes, sean propios o de la competencia.  No existe una metodología única de investigación, se debe buscar la óptima en cada contexto. INTRODUCCIÓN www.append.es

Investigación aplicada al desarrollo de productos GESTACIÓN DE IDEAS 2. TEST DE CONCEPTO INTRODUCCIÓN 3. TEST DE PRODUCTO 4. TEST DE PRECIOS 5. TEST DE ENVASE 6. OTROS Test de nombre, mercado de prueba www.append.es

Recomendaciones AEDEMO para el testado de productos alimentarios Test In Home/ In hall Acudir al Segmento objetivo Garantías sanitarias ANTES DE EMPEZAR Catas a ciegas Cuidado al reenvasado Garantizar estándar de producción Atención a las alergias Ojo a la Preparación / Dosis ... Garantías de confidencialidad Filtrar a personal de la competencia www.append.es

ANTES DE EMPEZAR Verdades y mentiras “Con hacer 30 ó 40 encuestas a la gente, es suficiente para saber si vamos bien” 30 ó 40 encuestas aportan un nivel de incertidumbre extraordinario debido al alto margen de error. Gente ¿es mi público objetivo? ¿Cuál es la opinión que me interesa? - Quien compra mi producto. - Quien lo consume. - Quien me prescribe. ANTES DE EMPEZAR www.append.es

Ejemplo real de la distorsión que introduce utilizar muestras pequeñas: A un grupo de 147 personas le hemos pedido que elija un producto de 6 posibles: ¿Que hubiera sucedido si sólo hubiéramos encuestado a 10 personas? ¿Y a 20? ¿Y a 30? ANTES DE EMPEZAR Modelo elegido www.append.es

Encuestando a 10 Resultados de 4 muestras aleatorias de 10 individuos cada una, extraídas de los 147 individuos iniciales

Encuestando a 20 Resultados de 4 muestras aleatorias de 20 individuos cada una, extraídas de los 147 individuos iniciales

Encuestando a 30 Resultados de 4 muestras aleatorias de 30 individuos cada una, extraídas de los 147 individuos iniciales

El error muestral deseado determina el tamaño de las muestras ANTES DE EMPEZAR www.append.es

Utilidad del test de producto MEDIR LA ACEPTACIÓN DEL PRODUCTO EN SUS DIFERENTES FACETAS. EVALUAR COMO SE POSICIONA EL PRODUCTO DETECTAR HUECOS DE MERCADO. OBJETIVO TEST DE PRODUCTO MOMENTO DE REALIZACIÓN CUANDO YA SE DISPONE DE UNA MAQUETA O PRODUCTO DESARROLLADO DECISIONES QUE IMPLICA 1. ABANDONAR EL PROYECTO 2. SEGUIR ADELANTE 3. PROSEGUIR EL DESARROLLO CON VARIANTES www.append.es

El test de producto: metodología 1º.- Encuestas con comparación de productos. 2º.- Encuestas sin comparación de productos. 3º.- Reuniones de grupo. HALL TEST - IN HOME TEST DE PRODUCTO CUIDADO CON LOS EMPACHOS www.append.es

¿Cuándo usar cada técnica? Cuantitativas: Para conocer… Cuánto Cómo Dónde Qué Cuál Cualitativas: Para conocer … Por qué METODOLOGÍA www.append.es

Un ejemplo real: el lanzamiento de un lavavajillas Metodología: hall test y entrevistas en profundidad METODOLOGÍA 1 2 3 4 1 2 3 4 5 1/2 carga 1 completo lavajillas www.append.es

¿Cuándo usar cada técnica? Las entrevistas desvelaron: ¿Por qué no gusta? ¿Por qué se le asocian los contravalores? El Hall Test desveló: Cuál gusta más y menos. Qué valores se les asocian (en qué destaca). Estimación de ventas Precios aceptables METODOLOGÍA www.append.es

Lo que cualquier método debe aportar ¿Puede ser exitoso mi producto? Para determinarlo, es necesario saber si el producto: ¿Cubre una necesidad? ¿Con quién va a competir? ¿Es un producto novedoso? ¿Qué aporta? ¿Es coherente el producto con su posicionamiento? ¿Cuál es la política de precios adecuada? ¿Cómo va a afectar a mis ventas de otros productos? ¿Cuál es el nivel de madurez del mercado? ¿Cuál de las alternativas que barajo es más viable? UTILIDAD DEL TEST www.append.es

Ejemplo de análisis de posicionamiento y oportunidades F2. Público sana confianza MARCA D UTILIDAD DEL TEST x x gusta a adultos MARCA A Sabor natural Textura natural cremosa suave F1. Cualidades organolépticas fácil de untar MARCA C x Calidad/Precio x MARCA B engorda + gusta a los niños x MARCA E www.append.es

UTILIDAD DEL TEST Debemos preguntar Lo que aporta el producto: ventajas y novedades. ¿Cómo se posiciona frente a los productos de la competencia? ¿Es coherente con mi estrategia de marca? El deseo de compra que produce antes de mostrar precio : con o sin competencia. El deseo de compra que produce tras mostrar su precio : con o sin competencia. Frecuencia de compra futura del producto. ¿A que producto/marca sustituye?Nivel de fidelidad a la marca. ¿Canibaliza a otros productos/marcas propias? Características del encuestado para su segmentación. UTILIDAD DEL TEST www.append.es

Ejemplo: lo que hacen las empresas de elaborados cárnicos El uso de la investigación está claramente relacionado con el tamaño de la empresa: Grandes: realizan todo tipo de estudios. Medianas: Investigan menos y más concreto. Pequeñas: No investigan. Se guían por “la calle”, las tendencias que marcan los grandes, ferias, competencia... BENCHMARKING www.append.es

BENCHMARKING Ejemplo cárnicos (2) En el lanzamientos de productos: Grandes: Consultas y catas internas y externas, con clientes y consumidores. Medianas: Consultas y catas, sobre todo internas, con clientes. Pequeñas: exclusivamente a nivel interno. A veces investigan conjuntamente con las grandes superficies y distribuidores. Quienes lo usan, le dan un valor “imprescindible” al test. BENCHMARKING www.append.es

BENCHMARKING Ejemplo cárnicos (3) Cuanto más grande es una empresa, más investiga. Cuanto más investiga, más necesario y útil lo encuentra. Cuanto más grande y mayor éxito tiene una empresa, mayor nivel de investigación realizan. (Salvo aquellas que no elaboran producto final) BENCHMARKING www.append.es

CONCLUSIONES Conclusiones Saturación de productos y marcas: necesidad de diferenciarse. Considerar la opinión del consumidor es clave. El consumidor es quien conoce mejor sus propios gustos, preferencias, y forma de interpretar la realidad. Las empresas de más éxito, son las que más usan la investigación sobre la aceptabilidad de sus nuevos productos. Se debe considerar la Investigación Comercial como una fase necesaria dentro del proceso de innovación, y no como un coste suplementario.¿cuál es el coste del error? CONCLUSIONES www.append.es

CONCLUSIONES Conclusiones 6. Hacer investigación no es exclusivo de empresas grandes: es posible encontrar soluciones imaginativas como hacer estudios tipo ómnibus. 7. No es bueno afiliarse a una metodología, hay que elegirla en función de los objetivos. 8. Si se usan encuestas, “no vale con 20 ó 30”. 9. En cualquier caso, ojo a la selección de la muestra. 10. Por último, antes de empezar, es necesario saber lo que se espera conseguir con el nuevo producto, y con la investigación. CONCLUSIONES www.append.es

Muchas gracias por vuestra atención Appe www.append.es