Ayuda alumnos segunda parte

Las estrategias básicas.

Mercadotecnia: Percepción. Estrategia.

Percepción

Dimensiones de la estrategia competitiva Cualquier variable que puede manejar la empresa para explotar una ventaja competitiva.

Dimensiones de la estrategia competitiva 1. Especialización: amplitud, profundidad y mezcla. 2. Identificación de marca: posicionamiento. 3. Selección de canal: estrategia de distribución. 4. Calidad del producto: normalización y especificaciones. 5. Liderazgo tecnológico. Líder o seguidora. 6. Integración vertical: valor agregado hacia delante y hacia atrás. 7. Posición de costo: economías de escala. 8. Servicio: atributos extendidos del producto. 9. Política de precios: posición relativa en el mercado. 10. Apalancamiento: salud financiera y potencial de negocios. 11. Relación con gobiernos nacional y anfitrión: apoyo a operaciones. 12. Etcétera.

El proceso estratégico del MKT Necesidades de la sociedad Mercado potencial Búsqueda de soluciones Ciclo de vida Mercados de referencia Competitividad Identificación de segmentos Ventaja competitiva Análisis de atractividad Posicionamiento

La estrategia de mercadotecnia

Estrategias básicas La brecha de la planeación estratégica

t MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO Demanda Primaria Mercado potencial absoluto Q=Potencial Actual (en t) t Tiempo 22

LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA Primaria (Q1) Potencial Prosperidad Previsión E(Q) Recesión Mínimo E(Qº) M Gastos previstos Presión total de MKT 22

BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

La brecha de la planeación estratégica Mercado potencial Crecimiento de diversificación Brecha estratégica Crecimiento de integración Ventas Crecimiento intensivo Mercado actual Estrategias de defensa 5 10 Tiempo

En este contexto, la empresa tiene que tomar decisiones respecto a su actuación en función de la estructura competitiva del sector en el que se desenvuelve.

La estrategia de mercadotecnia La Estrategia: Premisa Básica Determinar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible. Dimensión de productividad (costos). Dimensión de poder de mercado (demanda).

La estrategia de mercadotecnia Dos conceptos de Estrategia: Elegir un mercado donde pueda existir una diferencia competitiva ya sea realizando actividades diferentes o actividades similares pero de manera diferente. La Anticipación a los cambios del mercado.

La estrategia de mercadotecnia La elaboración de la estrategia: Análisis de segmentación. Análisis de atractividad. Análisis de competitividad. La elección de estrategias.

Las estrategias genéricas de MKT Cuatro grandes estrategias: Mezcla de Mercadotecnia. Segmentación y posicionamiento. Portafolio (mezcla) de Productos Marca.

La mezcla de mercadotecnia (4 P’s)

¿Qué es una mezcla?

Receta tradicional de ensalada de pollo. (una porción; 100 gramos) Mayonesa: 20 gramos. Zanahoria: 10 gramos. Papa: 30 gramos. Pollo: 40 gramos.

Las 4 P’s Producto Precio Clientes meta Plaza Promoción variedad del calidad diseño características nombre de marca envase tamaños servicios garantías utilidades Precio precio de lista descuentos concesiones periodos de pago términos de crédito Clientes meta Plaza canales cobertura surtidos ubicaciones inventario transporte logística Promoción publicidad venta personal promoción de ventas relaciones públicas

de mercado y posicionamiento II.- Segmentación de mercado y posicionamiento

Mercado de ensalada de pollo ¿Qué es segmentar?. Mercado de ensalada de pollo Consumidor “Ligth” Consumidor poca papa Consumidor poca zanahoria

Estrategias de cobertura de mercado Mezcla de mercadotecnia Mercado A. Mercadotecnia no diferenciada Mezcla de mercadotecnia 1 Segmento 1 Mezcla de mercadotecnia 2 Segmento 2 Mezcla de mercadotecnia 3 Segmento 3 B. Mercadotecnia diferenciada Mezcla de mercadotecnia Segmento 1 Segmento 3 Segmento 2 C. Mercadotecnia concentrada

Posicionamiento

Es el lugar que ocupa mi producto en la mente del consumidor. ¿Qué es posicionamiento? Es el lugar que ocupa mi producto en la mente del consumidor.

La mezcla de mercadotecnia provoca el posicionamiento.

Los siete tipos de posicionamiento Basado sobre una cualidad distintiva del producto. Basado sobre las ventajas del producto Basado sobre una utilización específica El posicionamiento es una estrategia de diferenciación y existen siete tipos de posicionamiento: Orientado hacia una categoría de usuarios Con relación a una marca competitiva De ruptura con relación a una categoría del producto De variables complejas

Portafolio de productos III.- Portafolio de productos (La Mezcla)

Línea de productos . * Definición. Un grupo de productos que están estrechamente relacionados, debido a que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se venden por los mismos tipos de sucursales o tienen cabida dentro de determinadas gamas de precios .

Mezcla de productos * Definicion. Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que ofrece a la venta una empresa en particular.

Mezcla de productos * 4 dimensiones importantes. Ancho. (amplitud) -Número de líneas de producto. Largo. (longitud) -Número total de artículos de la empresa. Profundidad. -Número de versiones que ofrece cada producto en la línea. Compatibilidad. (consistencia) -relación entre empleo final, canales, etc.

Dimensiones de la mezcla de productos Profundidad del producto Camay Marlboro menta Marlboro Marlboro rojos Marlboro lights Winston

Dimensiones de la mezcla de productos Líneas o familias Amplitud Longitud o portafolio Profundidad de línea L 1 L 2 L 3 L 4 L 5 A 1 A 2 A 3 A 4 M B 5 B 1 B 2 B 3 W C 1 C 2 Profundidad del producto D 1

El papel de los productos

Una empresa puede expandirse, consolidarse o reducir su mezcla La elección de la estrategia Una empresa puede expandirse, consolidarse o reducir su mezcla * Extensión consiste en agregar líneas o familias o aumentar el número de productos o modelos. * Consolidación completar la gama (línea). * Reducción Obvio

Las estrategias genéricas de marca IIII.- Las estrategias genéricas de marca

¿Qué es la marca?. Es un nombre y/o símbolo que intenta identificar los bienes y servicios de un vendedor de tal manera que el consumidor distinga el producto de los otros vendedores de la competencia.

LA MARCA

Variables importantes de la marca Empaque. Silueta. Diseño gráfico. Las variables importantes de la marca: Mercados globales. Personalidad. Clasificación. Asociaciones.

EL EMPAQUE Y SUS CARACTERÍSTICAS

¿qué nos dice el empaque? Garantiza que el producto es competitivo Provee la identificación de la marca y el producto Los mensajes del empaque Presenta el producto de manera atractiva Identifica los atributos del producto Identifica variedades, sabores, tamaños y otros atributos

La estructura del empaque Ergonomía. Protección. ¿qué nos dice la estructura del empaque? Almacenamiento. Manejo. “Display” Percepciones.

¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE? La presentación en cono o en paquete de un helado El arroz en cartón se percibe distinto de el arroz en plástico Un reloj en bolsa de plástico crea diferente valor/precio de uno en caja Un cinturón de cuero en caja difiere de uno colgado La silueta puede ser reconocible.

LA SILUETA

EL DISEÑO GRÁFICO

¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? Comunica mensajes informativos Comunica mensajes emocionales

¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? Comunica mensajes informativos Identidad de marca Nombre del producto Descripción del producto Identificación de variedades y sabores Descripción de atributos Presentación que vende Mensajes promocionales Información nutricional (comida) Tamaño y contenido

¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? Comunica mensajes emocionales Estilo del logo Estilo de la presentación Símbolos Íconos Texturas Fotografías Ilustraciones

¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO? “El diseño gráfico consiste en palabras y números dirigidos a la mente racional, mientras que otros aspectos consisten en contornos, colores y expresiones gráficas que van más allá de lo racional y directamente a las emociones de los consumidores” Thomas Hine; The Total Package

¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA? Letras simples: Letras modificadas: Letras estilizadas: Letras script: Iniciales de la empresa: Símbolos representativos:

¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA? Símbolos abstractos: Símbolos de personalidad: Símbolos de animales:

Los mercados globales y el desarrollo de la marca

¿QUÉ NOS DICEN LOS COLORES? Puede identificar la marca o el género; refrescos de cola, etc. Representan estado de ánimo: tristeza, alegría, elegancia, etc. Identifican el color del contenido. Diferencian sabores, variedades, etc. Colores pastel: moda, elegancia Negro, sobriedad, seriedad, etc. Colores metálicos, alta calidad. Naranja y amarillo; hambre. Azul; frío, agua Verde; mentol, frescura. Amarillo; ligereza. Etc.

¿QUÉ NOS DICEN LAS FOTOGRAFÍAS? Identifican diferencias entre productos. Comunican funciones del producto. Agregan atractivo emocional. Muestran los resultados de la utilización del empaque. (pastel) Inspiran imágenes emocionales.

LA CREACIÓN DE LA MARCA

Los productos son creados en la fábrica pero las marcas son creadas en la mente Walter Landor

LA PERSONALIDAD DE LA MARCA (IDENTIDAD)

La personalidad de la marca resulta de la percepción del consumidor de una combinación de elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable. Estos elementos incluyen al producto mismo, publicidad, promociones, empaque y lo más importante; el nombre de la marca y su presentación visual. Para una identidad de marca, no necesariamente se necesita un nombre

El color amarillo de Kodak El color cobre de Duracell La paloma de Nike La estrellita de Mont Blanc Etc.

Valor de la marca Identidad de la marca Calidad percibida Asociación de marca Personalidad de marca Conciencia de marca activo de la marca Lealtad a la marca Valor de la marca Identidad de la marca Colores Nombre de la marca Descripción de beneficios Logotipo Diseño gráfico Símbolo Presentación

Referencia ¿qué viene a mi mente? Equipo de fútbol Símbolo Referente Organización, estadio, etc.

LA CLASIFICACIÓN DE LA MARCA

La noción de marca * Definición - signo verbal - cifras - combinación - monograma * Elección. - eufónica - evocadora - original - utilizable en extranjía - declinable A, O, U, sugieren lentitud pesadez y oscuridad. E, I, evocan rapidez, vivacidad, ligereza y luz La X refuerza el carácter de alta tecnología.

Clasificación de marca * Marca de fabricante - marca única - marcas múltiples - “cobranding” - promoción cruzada - recomendación - firma vertical (intel) * Marca de distribuidores. - marcas emblema (carrefour) - Marcas propias (kenmore)

Decisiones importantes acerca de la marca Asignar o no una marca Marca Sin marca Selección del nombre de marca Selección Patrocinador de la marca “Ver clasificación de marca” Nuevas marcas Extensiones de línea Extensiones de marca Multimarcas Estrategia de marca Reposicionamiento de la marca Reposicionamiento de la marca No reposicionamineto

Cuatro estrategias de la marca Categoría del producto Existente Nueva Extensión de línea Extensión de marca Existente Nombre de la marca Multimarcas Nuevas marcas Nueva

Cuatro estrategias de la marca Categoría del producto Existente Extensión de línea* Cuando una compañía introduce aspectos adicionales a una categoría. Existente Nombre de la marca Ejemplo: Coca-Cola. ¿Diet?. ¿Botella? ¿Cafeína?. ¿Lata?. Riesgo: Pérdida de significado específico. Canibalismo. * Profundidad de producto

Cuatro estrategias de la marca Categoría del producto Nueva Cuando una empresa usa la marca para lanzar productos nuevos o modificados. Extensión de marca* Existente Nombre de la marca Ejemplo: Perfumes Ch. Dior Corbatas Ch. Dior Zapatos Ch. Dior Riesgo: Pérdida de posicionamiento. * Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)

Cuatro estrategias de la marca Categoría del producto Existente Cuando una empresa desarrolla dos o más marcas en la misma línea de productos. Ejemplo: Douglas Adams Cloret’s Nombre de la marca Multimarcas* Riesgo: Atomiza el mercado. Puede reducir utilidades. Nueva * Profundidad de línea

Cuatro estrategias de la marca Categoría del producto Nueva Cuando una empresa desarrolla una marca para una nueva categoría de producto. Ejemplo: Nombre de la marca Riesgo: Atomiza el mercado. Puede reducir utilidades. Nuevas marcas* Nueva * Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)

Estrategia operativa Función de mercadotecnia Decisiones sobre producto Variables importantes de la estrategia operativa Decisiones sobre precio Decisiones sobre distribución Decisiones sobre mezcla promocional

Estrategias de mezcla promocional

Estrategia operativa Decisiones sobre mezcla promocional Variables importantes de la estrategia operativa Decisiones sobre mezcla promocional

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