Marketing del Turismo: introducción Arturo J. Solórzano A., MBA

Resumen general El marketing de turismo es único; El concepto de Marketing Definición de Marketing de Turismo Características de los Servicios Turísticos y sus implicaciones para el Marketing

El marketing turístico es único El Turismo es una combinación de productos y ciertas instalaciones físicas y servicios personales. Se ofrece una experiencia intangible (inmaterial). El Turismo es altamente perecedero .La producción y el consumo del servicio turístico se llevan a cabo al mismo tiempo. La oferta turística no puede ser almacenada. El servicio turístico es una mezcla de productos y algunas instalaciones y servicios varios. Paquete - interdependencia No es fácil proporcionar una calidad consistente de servicio. La demanda en Turismo es altamente elástica, de naturaleza estacional.

EL CONCEPTO DE MARKETING El término marketing es una palabra a menudo mal entendida. Usualmente existen 3 conceptos populares que perciben el marketing.

1 EL CONCEPTO DE MARKETING El marketing es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir, un conjunto de “medios de venta” particularmente agresivos, utilizados para conquistar los mercados existentes. En esta acepción, muy mercantilista, el marketing se aplicaría principalmente en los mercados de consumo masivo y mucho menos en los sectores más nobles de productos de alta tecnología, de la administración pública, servicios sociales y culturales.

2 EL CONCEPTO DE MARKETING El marketing es un conjunto de “herramientas de análisis”, de métodos de previsión y de estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda. Estos métodos, a menudo complejos, reservados a grandes empresas, son inaccesibles para las medianas y pequeñas empresas. El costo de instrumentación es elevado y su valor práctico poco evidente.

2. EL CONCEPTO DE MARKETING 3 El marketing es el gran corruptor, “ el arquitecto de la sociedad de consumo”, es decir, de un sistema de mercado en el cual los individuos son objeto de explotación comercial por el vendedor. Estos métodos, implican la generación de necesidades y la alienación de los individuos, en calidad de consumidores, por parte del vendedor.

Tras estas visiones se encuentran tres dimensiones características del concepto de marketing. Una dimensión acción (la conquista de los mercados) Una dimensión análisis (comprensión de los mercados) Una dimensión ideológica (una actitud) 1ª 2ª 3ª

EL CONCEPTO DE MARKETING ¿Qué no es el Marketing? Publicidad Venta agresiva de los servicios Métodos de previsión y estudios de mercado

OJO: EL CONCEPTO DE MARKETING La tendencia más frecuente es la de reducir el marketing a la dimensión acción, es decir, a un conjunto de métodos de venta (el marketing operativo), y de subestimar la dimensión análisis (el marketing estratégico).

EL CONCEPTO DE MARKETING MARKETING es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. Philip Kotler Es la parte de la gestión comercial dedicada a : ANTICIPAR IDENTIFICAR SATISFACER las necesidades del consumidor de manera rentable para la empresa. The British Institute of Marketing

EL CONCEPTO DE MARKETING Nuestros clientes no compran productos ni servicios, compran satisfactores de necesidades. Identificar las necesidades, deseos y demandas de clientes y prospectos individuales y satisfacerlas a través de la construcción de relaciones personales duraderas en el tiempo, en beneficio mutuo y de manera rentable, es la razón de ser del Marketing

EL CONCEPTO DE MARKETING Sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de factores étnicos o culturales Forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, factores culturales y ambientales y estímulos de Marketing Formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estímulos de marketing recibidos NECESIDADES DESEOS DEMANDA Orienta Canaliza Identifica Estimula MARKETING “El MARKETING no crea necesidades, estas son anteriores a los expertos del Marketing. Estos tratan de influenciar la demanda presentando su producto como atractivo, costeable y fácilmente disponible.”

Definiciones de Marketing Turístico La Escuela Francesa / Robert Lanquard La Escuela Suiza / Jost Krippendorf La Escuela Americana / J.J. Swarchz American Marketing Association/AMA Una definición popular en los Estados Unidos

La Escuela Francesa ( Robert Lanquard) Es una actitud de permanente de investigación para satisfacer las necesidades psicológico-sociales del turista, la comunidad y las organizaciones de Turismo (sector privado y público).

La Escuela Suiza (Jost Krippendorf): Es una adopción sistemática de políticas por parte del sector público y privado en todos los niveles para la satisfacción de un grupo predeterminado de consumidores.

La Escuela Americana / J.J. Swartchz Es la mezcla y la investigación a fondo de los cuatro elementos: Producto, Lugar, Promoción y Precio, para obtener el volumen deseado de ventas

American Marketing Association/AMA Es un proceso de planificación para la ejecución de conceptos y estrategias de las 4 P para crear intercambios y satisfacer las necesidades de los clientes, los objetivos del destino o de las organizaciones.

Marketing Una definición popular en los Estados Unidos: “es todo lo que hay que hacer para ganar dinero!” Marketing vs Ventas El objetivo del marketing es "complacer y servir las necesidades de los clientes al hacer negocios“ Vender es una actitud orientada al éxito en el objetivo fundamental de “vender sin importar qué”.

Definición de Marketing de Turismo Un proceso sistemático de planificación, investigación, ejecución, control y evaluación de las “8 Ps" como componentes de la mezcla de marketing.

LAS 8 P´s DEL MARKETING MIX AMPLIADO PRODUCTO SERVICIO PRECIO PERSONAS MARKETING MIX AMPLIADO PLAZA PROCESOS PRESTACIÓN ENTREGA PROMOCIÓN ELEMENTOS FÍSICOS

Características de los Servicios Turísticos Las implicaciones para el marketing y sus posibles acciones son: Características Implicación para el marketing Acciones Potenciales Intangibilidad •Mayor dificultad de promoción *Mayor grado de incertidumbre para
el consumidor •Tangibilizar lo intangible *Enfoque de marketing
relacional

Características de los Servicios Turísticos Las implicaciones para el marketing y sus posibles acciones son: Características Implicación para el marketing Acciones Potenciales Inseparabilidad *Promoción y distribución son
conceptos casi equivalentes *La logística de la distribución viene
dada por el transporte del turista •El personal de contacto forma parte
del servicio y tiene una importancia
fundamental •El cliente forma parte del servicio •Uso intenso de tecnología (GDS, Internet) •Acciones de marketing
conjuntas de los transportistas •Incidir en la selección,
formación y motivación del
personal en contacto •Asegurarse de la
compatibilidad de los segmentos

Características de los Servicios Turísticos Las implicaciones para el marketing y sus posibles acciones son: Características Implicación para el marketing Acciones Potenciales Variabilidad • Deben incrementarse los esfuerzos
para reducir la variabilidad en la
provisión del servicio. •Formación del personal •Estandarización de
procedimientos •Medir sistemáticamente la
satisfacción de la clientela

Características de los Servicios Turísticos Las implicaciones para el marketing y sus posibles acciones son: Características Implicación para el marketing Acciones Potenciales Estacionalidad y
fluctuaciones de la
demanda • Tratar de estimular las ventas
durante los períodos de baja demanda •Precios diferenciales •Combinación de demanda con
distintos comportamientos
temporales

Características de los Servicios Turísticos Las implicaciones para el marketing y sus posibles acciones son: Características Implicación para el marketing Acciones Potenciales ínter Dependencia •La satisfacción del turista no depende
exclusivamente de un operador
turístico en particular *Las ventas de un operador no
dependen exclusivamente de sí mismo • Reforzar las estructuras de
cooperación y asociación entre
distintos operadores y entre
éstos y la Administración

Características de los Servicios Turísticos Las implicaciones para el marketing y sus posibles acciones son: Características Implicación para el marketing Acciones Potenciales Elevados costos
fijos en comparación con
los variables •La consecución de elevadas tasas de
ocupación se convierte en un objetivo
fundamental •Los reducidos costos marginales
provocan una elevada propensión a
rebajar precios cuando queda capacidad excedente • Administración de los márgenes de ganancia