La comunicación a favor del cambio Communicating for Change La comunicación a favor del cambio

Promover la acción a través de la comunicación Communicating for Change Promover la acción a través de la comunicación El uso estratégico de la comunicación (masiva e interna) para potenciar el cambio social y político Sirve para: llamar la atención de quienes toman las decisiones; obtener el apoyo y el compromiso de las personas cambiar la manera como se comprende el tema Promover la acción en los medios de comunicación es: el uso estratégico de la comunicación (ya sea interna, dentro de la institución, o externa, a través de los medios masivos) para organizar a la comunidad a fin de potenciar una iniciativa. Se trata de pensar distintas acciones, en el marco de nuestro proyecto, para que las personas conozcan nuestra iniciativa, la apoyen y se involucren. La comunicación, a través de los diversos medios de los que disponemos, ayudará a: atraer la atención de las personas con poder de decisión. Los políticos siguen muy de cerca los medios de difusión. conseguir el apoyo del público en general. Las discusiones que surgen de la cobertura de los medios de difusión conforman las actitudes de la comunidad. cambiar la manera como las personas que formulan las políticas y la comunidad entienden nuestra causa.

Communicating for Change Promover la acción a través de la comunicación La estrategia de comunicación va de la mano de la estrategia de intervención. En diferentes fases de la intervención, la comunicación también es diferente. Entonces, el proyecto incluye desde el inicio las acciones de comunicación. Recuerde que: Usted no puede tener una estrategia para los medios de comunicación si no tiene una estrategia global. La estrategia comunicacional es parte de su estrategia global. Elaborar una estrategia de abogar por la acción en los medios de comunicación social es similar a elaborar una estrategia de promoción de la causa: es importante definir los problemas, las soluciones posibles y quién tiene el poder de lograrlas. Además, para las diferentes fases de la intervención son necesarias diferentes estrategias de comunicación.

Elaboración de una estrategia de comunicación Communicating for Change Elaboración de una estrategia de comunicación ¿Cuál es su objetivo de comunicación? ¿Quién es su público destinatario? ¿Cuál es su mensaje? ¿Cómo transmite su mensaje? Hay distintos mensajes y públicos apropiados para diferentes fases de la campaña. Lo primero –y quizás lo más importante de todo– es concebir un plan de comunicación. Usted tiene que saber POR QUÉ está haciéndolo; CUÁLES son sus objetivos; a QUIÉN quiere llegar y QUÉ quiere que hagan. Sólo luego de responder a estas preguntas, de conocer adecuadamente al destinatario, y de delimitar los recursos disponibles y necesarios, podrá tener confianza en CÓMO transmitir su mensaje. Los pasos para elaborar una estrategia de comunicación son casi los mismos que para elaborar su estrategia global. Usted necesita: Fijar su objetivo: Definir el problema que está tratando de resolver Decidir cuál es la solución o medida que busca Definir y recabar las características más importantes del grupo al que se dirige: Decidir de quién depende esta posible solución. Formular su mensaje: Decidir qué es lo que las personas cono poder de decisión quieren escuchar. Determinar el mensaje al que es más probable que presten atención. También querrá: Encontrar a las personas que necesita que lo/la apoyen para convertir su meta en realidad.

Elaboración de una estrategia de comunicación Diagnóstico comunicacional Destinatarios Actores principales: aliados y opositores -Con quiénes se comunican -A través de qué medios (mails, reuniones formales e informales, notas, periódico interno, etc.) -Con qué código (tipo de lenguaje) -Cuáles son los flujos de comunicación (jerarquías, flujos horizontales o verticales)

Elaboración de una estrategia de comunicación Planificación Cómo voy a transmitir el mensaje Cómo voy a articular las diferentes acciones entre sí. Evaluación (de proceso y de resultado) De los mensajes De las acciones Evaluar cada fase ayudará a aprender de los errores y fortalecer los aciertos, para mejorar la intervención.

El público o los públicos Communicating for Change El público o los públicos Toman decisiones Su auditorio será lo que defina su mensaje y el medio que va a usar para llegar a estas personas. ¿Qué medios en su institución o en la región son eficaces para alcanzar: a quienes toman las decisiones? a las personas influyentes? a los activistas? al público? Medios Influyentes Activistas, movilizadores público

Cómo formular mensajes eficaces Communicating for Change Cómo formular mensajes eficaces Adaptado a los destinatarios Tono, contenido, enfoque. Preciso Use lenguaje que entienda el público Simple ¿Pueden repetirlo después de oírlo una o dos veces? El mensaje debe: ser preciso comunicar por qué su tema es importante lo que usted desea que los demás hagan por su causa sugerir opciones concretas de acción sugerir las consecuencias de esas acciones, y las consecuencias de no actuar ser correcto en el contexto social y cultural explicar por qué su idea es la mejor. Preciso Un mensaje surte efecto sólo cuando la gente lo entiende. Cerciórese de emplear un lenguaje que el público comprenda (sin terminología médica difícil ni jerga de las ONG). Además, fíjese que lo que se está pidiendo al público quede claro. ¿Quiere usted que los padres se salgan de la habitación cuando fumen? ¿Que llamen a sus políticos para exigir lugares libres de humo para sus hijos? ¿Quiere usted que las personas que toman las decisiones apoyen determinada ley o propuesta?

Cómo formular mensajes eficaces Communicating for Change Cómo formular mensajes eficaces Convincentes se formulan para crear la opinión deseada Memorables Concisos, llamativos Concuerdan con las etapas de la campaña Tienen interés periodístico Si son “noticias” son gratuitas Los mensajes eficaces son: Persuasivos, precisos y convincentes: El mensaje explica lo que usted propone, por qué vale la pena hacerlo y por qué es buena idea. Los mensajes se transmiten de manera eficaz cuando: Son memorables Para que su público destinatario confíe en su mensaje y actúe en consecuencia, tiene que entenderlo y creerlo. Concuerdan con las etapas de la campaña Hay distintos mensajes y públicos apropiados para diferentes fases de las campañas. Un mensaje y un objetivo que tienen validez en una etapa anterior de una campaña pueden educar al público en general, informándole acerca de los efectos en la salud, o de los trabajadores y sus riesgos por la exposición al humo de segunda mano en el lugar de trabajo. Más adelante, el público puede estar constituido por las personas que toman las decisiones, y las razones por las cuales tienen la responsabilidad de actuar para que el público y los lugares de trabajo queden libres de humo. Son de interés periodístico Si usted está usando los medios propicios, el mensaje tiene que ser de interés periodístico. Los portavoces eficaces y fidedignos son indispensables para la promoción de la causa. Ellos tienen que ser: creíbles convincentes eficaces Su público destinatario debe creerle a su portavoz. Tal vez no sea una persona de su organización o de su coalición actual. Su portavoz debe ser convincente. Su portavoz debe ser eficaz – además de ser un mensajero fidedigno y convincente, debe saber cómo trabajar con los medios de difusión para transmitir el mensaje.

Communicating for Change ¿Cuál es su mensaje? Razones de salud: El uso del tabaco es la principal causa de muerte evitable en el mundo y en las Américas. El humo de tabaco ajeno no sólo molesta, mata. Todas las organizaciones médicas y científicas a nivel mundial han concluido que respirar aire contaminado por el humo de tabaco causa graves enfermedades y muerte a los no fumadores. Los ambientes libres de humo protegen a los no fumadores y reducen el consumo de tabaco. Es importante pensar cómo se presenta el tema, cuáles son los ejes que se consideran más relevantes y cuáles no. El marco más utilizado en lo referente al tabaco, y el más efcetivo, es la salud. Por eso es importante llevar las noticias y los temas del tabaco hacia el eje de la salud. Las compañías tabacaleras intentarán llevar el eje del debate hacia la economía, la libertad, los derechos del fumador, la falta de evidencia científica, etc. Aunque es muy importante tener argumentos para contrarrestar los mensajes de la industria en las diferentes áreas, es fundamental concentrarse en el argumento más fuerte, que siempre tiene que ver con la SALUD. El hecho de enmarcar el tema en la salud, puede hacerse no sólo a través del mensaje, sino también a través del mensajero que uestedes elijan, o del lenguaje que se utilice. Se puede comunicar salud, también, a través de: Elegir una locación relacionada con la salud (Un hospital, un consultorio médico, etc.) Elegir un mensajero médico o relacionado con la salud. Utilizar lenguaje de salud. Las diapositivas muestran los diferentes ejes sobre los cuales se va a presnetar el tema y los mensajes adecuados frente a ellos.

Communicating for Change Mi esposa siempre me estaba molestando porque fumaba. Me decía que hace daño. Que las cortinas apestan. Incluso me amenazó con dejar de besarme si no dejaba de fumar. Yo le decía que son mis pulmones, que es mi vida. Pero estaba equivocado. No dejé de fumar. No tenía idea de la vida que perdería. No fue la mía, sino la de ella. Y ella era mi vida. Mi esposa era mi vida. Narrador: El humo de los demás mata a 53.000 personas al año.

Communicating for Change ¿Cuál es su mensaje? Salud de los trabajadores: Muchos químicos contenidos en un cigarrillo están prohibidos en los lugares de empleo, pero los trabajadores siguen expuestos al humo de tabaco, una forma de contaminación ambiental. Los fumadores y los no fumadores expuestos al humo de tabaco enferman más frecuentemente que los no fumadores no expuestos. Los ambientes libres de humo ayudan a los fumadores a dejar de fumar, y contribuyen a que los niños no empiecen. “Framing” is the way a story or message is presented. Framing is important because it determines the parts of the story that are made significant, and those which are not. The framing most often used for tobacco issues (and arguably the most effective one), is ‘health.’ That’s why it’s important to bring news stories on tobacco issues back into the health frame. The public relations officers of tobacco companies will try to pull the framing away from health into economics, freedoms, science (and the supposed lack of evidence), democracy. While it is important to have defensive messages in each of THEIR frames, it’s best to reinforce our own strongest footing. This is almost always health. Framing for earned media involves not only the message, but also the messenger, the medium and the language. You can communicate health – even if your specific message is not primarily health - by: Choosing a ‘health’ location (hospital, doctors office) Choosing a ‘health’ spokesperson Using ‘health’ language Framing is important for all forms of media – from posters, press-releases, stickers, television advertisements. This slide shows some of the ways second-hand smoke stories are framed. Can anyone think of other ways of framing the story? Have there been any stories using these framings in the news recently?

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Communicating for Change ¿Cuál es su mensaje? No se está en contra de los fumadores: Los fumadores son bienvenidos. El humo no. Los ambientes libres de humo ayudan a los fumadores a parar o reducir el uso del tabaco. Los ambientes libres de humo protegen a los seres queridos de los fumadores. Es difícil dejar de fumar. Si tiene que fumar, fume afuera para proteger la salud de su familia. “Framing” is the way a story or message is presented. Framing is important because it determines the parts of the story that are made significant, and those which are not. The framing most often used for tobacco issues (and arguably the most effective one), is ‘health.’ That’s why it’s important to bring news stories on tobacco issues back into the health frame. The public relations officers of tobacco companies will try to pull the framing away from health into economics, freedoms, science (and the supposed lack of evidence), democracy. While it is important to have defensive messages in each of THEIR frames, it’s best to reinforce our own strongest footing. This is almost always health. Framing for earned media involves not only the message, but also the messenger, the medium and the language. You can communicate health – even if your specific message is not primarily health - by: Choosing a ‘health’ location (hospital, doctors office) Choosing a ‘health’ spokesperson Using ‘health’ language Framing is important for all forms of media – from posters, press-releases, stickers, television advertisements. This slide shows some of the ways second-hand smoke stories are framed. Can anyone think of other ways of framing the story? Have there been any stories using these framings in the news recently?

Communicating for Change ¿Cuál es su mensaje? Ventilación y áreas compartidas no solucionan el problema Una mejor ventilación puede reducir el olor a humo, pero no elimina los contaminantes químicos peligrosos. Además ¿por qué invertir en costosos equipos de ventilación si se puede eliminar la fuente de contaminación? La medida más barata, más efectiva y más sencilla es eliminar el uso del tabaco en los lugares cerrados. “Framing” is the way a story or message is presented. Framing is important because it determines the parts of the story that are made significant, and those which are not. The framing most often used for tobacco issues (and arguably the most effective one), is ‘health.’ That’s why it’s important to bring news stories on tobacco issues back into the health frame. The public relations officers of tobacco companies will try to pull the framing away from health into economics, freedoms, science (and the supposed lack of evidence), democracy. While it is important to have defensive messages in each of THEIR frames, it’s best to reinforce our own strongest footing. This is almost always health. Framing for earned media involves not only the message, but also the messenger, the medium and the language. You can communicate health – even if your specific message is not primarily health - by: Choosing a ‘health’ location (hospital, doctors office) Choosing a ‘health’ spokesperson Using ‘health’ language Framing is important for all forms of media – from posters, press-releases, stickers, television advertisements. This slide shows some of the ways second-hand smoke stories are framed. Can anyone think of other ways of framing the story? Have there been any stories using these framings in the news recently?

Communicating for Change NO HAY TAL COSA COMO UNA SECCIÓN DE NO FUMADORES El humo de los demás viene de la sección de fumadores, exponiendo a todos a los productos químicos cancerígenos. Con su apoyo a las cantinas y los bares libres de humo usted está ayudando a evitar las 3.000 muertes al año por humo de los demás de adultos estadounidenses que no fuman

Cómo transmitir el mensaje Communicating for Change Cómo transmitir el mensaje Medios gratuitos Medios internos (e-mail, internet, periódico institucional, cartelera, etc.) Noticias locales, artículos de salud o interés humano Programas de radio y TV Se dispone de muchos medios. Para decidir los medios que vamos a usar, hay que preguntarnos: ¿llegará al público destinatario? ¿transmitirá el mensaje? ¿será asequible? ¿será eficaz en función del costo (valdrá la pena el gasto)?

Cómo transmitir el mensaje Communicating for Change Cómo transmitir el mensaje Medios pagos afiches, volantes, etc. Anuncios de radio, TV, diarios o revistas Artículos promocionales (presencia del tema): lapiceras, prendedores, calcos, señaladores, etc. Se dispone de muchos medios. Para decidir los medios que vamos a usar, hay que preguntarnos: ¿llegará al público destinatario? ¿transmitirá el mensaje? ¿será asequible? ¿será eficaz en función del costo (valdrá la pena el gasto)?

Cómo transmitir el mensaje Communicating for Change Cómo transmitir el mensaje Reuniones Talleres, Jornadas Eventos especiales: Día del Aire Puro, Abandone & Gane, Día Mundial Sin Tabaco Se dispone de muchos medios. Para decidir los medios que vamos a usar, hay que preguntarnos: ¿llegará al público destinatario? ¿transmitirá el mensaje? ¿será asequible? ¿será eficaz en función del costo (valdrá la pena el gasto)?

Promoción en medios masivos Communicating for Change Promoción en medios masivos Dé a su mensaje un interés periodístico. Conozca los medios de comunicación (y que ellos lo conozcan). Facilíteles las cosas. Piense en lo local. Piense en lo de actualidad. Llame la atención. Sea convincente. Ensaye. En un momento hablaremos del interés periodístico. ¿Cómo pueden ustedes llegar a conocer los medios de difusión? ¿Darse a conocer a los medios? ¿Qué opinan de: invitar a comer a un reportero? reunirse con el Consejo de Redacción? reunir una lista de medios de comunicación?

De interés periodístico Communicating for Change De interés periodístico Controversia Injusticia Fotos sensacionales Celebridad Singularidad Popularidad e interés humano Descubrimientos Es mucho más probable que los periódicos y las estaciones de radio y televisión transmitan sus mensajes que otros medios. Las condiciones para tener un interés periodístico están establecidas con precisión. A los periódicos les gusta: La controversia y el conflicto Las tabacaleras y sus amigos explotarán el interés periodístico en la controversia. La resistencia de los propietarios de bares, entre otros que se oponen a la prohibición de fumar, será motivo de una amplia cobertura noticiosa. Sabiendo esto, usted puede decidir si desea reaccionar a las notas que generan controversia y conflicto de manera defensiva u ofensiva. Ejemplos de reacciones: Defensiva: Los grupos en el campo de la salud niegan las afirmaciones de los propietarios de los bares de que se perderán empleos a raíz de la prohibición de fumar Preventivo: Los grupos en el campo de la salud revelan que el financiamiento del sector de bares y restaurantes proviene de la industria tabacalera. Injusticia Las tabacaleras y sus amigos se aprovecharán del interés periodístico de las notas y reportajes de injusticia para contar de los meseros o las meseras que tienen miedo de perder sus empleos. Nosotros también podemos contar la historia de alguien que se ha enfermado por estar expuesto al humo de tabaco de los demás. ¿Pueden ustedes encontrar formas de aprovechar el interés de los medios en estas otras dimensiones de las noticias?

Communicating for Change En resumen…Refuerce Es poco probable que un mensaje de una fuente transmitido por un solo canal llegue a todos y cada uno de los miembros de su público destinatario para conseguir los fines de su campaña.